Лингвостилистические особенности американских рекламных текстов
Эффективность рекламного текста, как это уже упоминалось выше, зависит от удачного соединения всех составляющих компонентов рекламного текста: изображение, звук, образ, обыденность. Но всё же, первостепенную важность исследователи выделяют именно вербальный компонент рекламы – словесный текст. “In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect”, – пишетанглийскийавторДжиллианДайер. Действительно, значение вербального языка для рекламы очень важно: ведь в основном благодаря словесному тексту (вербальной части рекламы) ключевая рекламная идея получает свое действительное воплощение.
Например, смысл трюка убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа “Heinz” становится понятным лишь при появлении надписи “80% ofallcowsareeatenwithketchup “Heinz”!”.
«Рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты домысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям, которые имел в виду рекламодатель, и которые были разработаны рекламным агентством. Кроме того, большая часть рекламных изображений не способна покрыть смысловое пространство в целом» – пишет Христо Кафтанджиев. [Dyer 1995]
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (рекламный слоган), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – tagline (слоган).
Главной целью рекламного заголовка – привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару (торговой марке) или предлагаемой услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте [Снегирева 2001].
Примеры рекламных заголовков:
Carlsberg!Probably the best beer in the world.Карлсберг!
Попробуй лучшее пиво в мире
Philip Morris. Universal Taste of Lightness.
Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис.
EFG Private Bank: … in tune with our clients.
Для бизнеса, как и для нас, нет границ. Economist
Рекламный заголовок или слоган – это непременный атрибут текста! Он может представлять собой: название рекламируемого продукта – номинативная единица (Volkswagen Beetle – немецкий автомобиль); эксплицитную единицу (When it comes to Internet Data Centers and Hosting in Asia, iAsia Works for you) и имплицитную (Panasonic Opens the Door to a New World of Video Fun. (мультимедийное оборудование, Panasonic); название продукта и его рекламный девиз (Toyota. Moving Forward.)
Так же есть классификация заголовков исследователя Гальперина: заголовок – символ, тезис, цитата, сообщение, намёк, повествование и рекомендация. [Гальперин 1981]
«Главный рекламный аргумент в этих примерах развивается затем в основном рекламном тексте, цель которого состоит в том, чтобы более подробно рассказать о преимуществах рекламируемого продукта. Развитие главного аргумента в основном рекламном тексте строится на целом ряде различных приемов: это может быть указание на высокое качество предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально-значимых стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в необходимости приобретения. Объём рекламного текста может быть различным: от минимального 20-30 слов до развернутого содержащего 80-120 слов» [Добросклонская 2000]
Поэтому следует, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста. В нём сосредоточены самые важные и веские аргументы. Ведь потенциального читателя надо привлечь, заворожить товаром, а это можно сделать бросающимся в глаза заголовком рекламного текста. Ниже приведены примеры рекламы американского телевидения:
“If you like peanut butter and chocolate, you’ll love peanut and snickers. Try new SNICKERS peanut butter squared!” (реклама Сниггерс 23.09.2011)
“You Can Tell It's Dell - Inspiron One. Check out Dell's new TV commercial featuring Dell's new Touch Screen All-in-One Desktop. Introducing your first Keep in Touch Screen...” (Реклама компании “Dell”, 16.11.2010)
Вербальная часть рекламного текста, или как мы её определили как эхо-фраза (tag-line) несет большую функциональную нагрузку. Она повторяет главный рекламный аргумент, кроме того, она придает рекламному тексту завершенность и изысканность. Обычно, в заключительной эхо-фразе звучит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением или рекламным слоганом, например:
Swiss Line. The right direction.
Star Alliance, the airline network for Earth.
Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.
Можно предположить, эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов – заголовка, основного рекламного текста и эхо фразы.
Теперь подробнее остановимся на использование стилистических приёмов вербальной части рекламы.