Тропы и стилистические фигуры в рекламе
Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют собой метафоры.
Метафора – троп, перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании признака, общего или сходного для обоих сопоставляемых членов («говор волн», «бронза мускулов»).[Ожегов С. И. Словарь русского языка]
Метафора хороша тем, что она компактно «упаковывает» смыслы, экономя при этом усилия говорящего (в нашем случае – рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его [Лакофф, Джонсон 2004: 256 ].
Mitsubishi Sigma “A New Class Emerges”,Honda The Power of Dream (Honda Accord Advertising), “Kellogs – thesunshinebreakfast», ItGivesYouWiiings/Даеттебекрыльяяяя (RedBullокрыляяееет) "”Toyota - DriveYourDreams.” – Тойота – управляймечтой, “Skittles...tastetherainbow (Skittles) – Скиттлс, некисни, нарадугезависни” «Skittles: попробуйрадугу», рекламаbountyAtasteof paradise / ВкусраяESSO: “Putatigerinyourtank” Посели тигра в своем баке, Nissan car: life is a journey [ccsenet.org/journal/index.php/ijbm/article/view/954/925–]. Enjoy the ride. Gatorade drink: life is a sport, drink it up. Tequila liquor: life is harsh, your tequila shouldn’t be. Wolderness system: life is discovery, and we have directions to get you there. a liquor advertisement: Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady. «Освежающая пауза / A pause that refreshes» (Coca-Cola) в 1929, Exxon: "We're changing our name, but not our stripes".
Casino Pauma – the players Oasis.
The silk that became paint!
Smart money knows where to go.
I can connect nothing with nothing!
Thunder of taste!
Анафора (от греч. αναφορα — вынесение, отнесение) «1) повтор слов, словосочетаний или иных элементов в начале строки, строфы или абзаца для усиления эмоционального воздействия худ. текста.» [http://slovari.yandex.ru/]Примеры анафоры в рекламе: “Incredibly Swiss. Incredibly International” (Credit Suisse) (Потрясающе швейцарский, потрясающе международный), “Reach the people who reach the nation” (RTNDANEWS) (Общаться с людьми,общающимися со страной), “We spoil our passengers as much as we spoil our aircrafts” (Lufthanza) (Мы балуем наших пассажиров так же,как мы балуем наши самолеты).
Эпифора(от греч. epiphorá — добавление, повторение) или антистрофа, фигура стилистическая: повторение одного и того же слова в конце смежных отрезков речи: [http://slovari.yandex.ru/]“The best place to buy when you fly” (Amsterdam Arport Shopping center) (Лучшее место покупать, когда приходится летать). Сравнения Is it live, or is it Memorex? / Это прямая трансляция или это Memorex?More Doctors Smoke Camels than any other Cigarette/Больше врачей курит Camel, чем другие сигареты. Nobody does chicken like KFC / Никто не готовит курицу так, как KFC, Volkswagen Touran The new Touran. More than just a family car. (Новый Touran.Больше, чем семейная машина)[http://blog.auto.meta.ua]. “Breakfast without orange juice is like a day without sunshine”. «Колготки Milfin – прозрачнее хрусталя», «Колготки CHESTERFIELD тонки, как дым от сигареты», реклама Johnnie Walker «В 1840 сэр Чарльз Бэрис проектировал часы, ставшие классикой. В 1820 Джони Уокер сделал то же самое с шотландским виски»,рекламная компания виски.
Пример метонимииреклама часов Raymond Weil,стрелки заменены балеринами и заголовок: «Precision movements»(«Выверенные движения»), Volkswagen «Лучшая форма Volkswagen»,с изображением крепких рук, сплетенных в борьбе, руки окрашены в «металлик». Когда ржаные хлебцы «Rye Vit» вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Рекламисты прибегли к приему скрытой метонимии. Они взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующие заголовки: “Like it? Rye Vit help to wear”. Так же использовалось “War against inches. Rye Vit wish you to win.”Так, перенос «результат действия =>объект как причина (в том числе возможная) этого результата» представляетрекламируемыйтоваркаксредстводлядостиженияизвестнойцели: Margarine «Doughnut» — always bestbatch (маргарин, купленный в Нью-Йорке в сентябре 2004); «Dull Paint» Cream Rouge (2003).
Гипербола(от греч. hyperbole — преувеличение), стилистическая фигура или художественный приём, основанные на преувеличении: явлению приписывается какой-либо признак в такой мере, в какой оно им реально не обладает. [http://slovari.yandex.ru/] реклама компании Cadbury A glass and a half of milk in every pound/Полтора стакана молока в каждом фунте реклама компании NYSE The World Puts Its Stock In US/Мир хранит свой капитал в США ,Carlsberg – «Возможно, лучшее в мире» (“Probably the best in the world” “Probably the best lager … in the world”). Реклама Disney land The happiest place on Earth / Самое счастливое место на земле, "Все новости, что можно напечатать / All the news that fit to print" (New York Times) в 1896 году, «ЯбыпрошелцелуюмилюрадиCamel / I’d walk a mile for Camel»в 1921, «Пробудет с Вами дольше века» (компьютеры фирмы “Nicro matix”).
Антитеза“contrast of ideas marked by the choice and arrangement of words” [Oxford Advanced Learner’s Dictionary Of Current English]реклама BOMBAY STOCK EXCHANGE LIMITED Edge Is Efficiency/Кризис-этопреимуществорекламабанка «Будущеесоздаетсясегодня» , The choice is yours. The honor is ours.Going East.Staying Westin. Breathtaking by day, electrifying by night.The view from the Westin Standford, Singapore, the world’s tallest hotel.заголовок рекламы The Westin Standford, Singapore. Westinнапоминаетопротивоположнойвостокусторонесвета: West; day and night в основномтекстеимеютпротивопоставленыдругдругу,With all taste, without all the fat and cholesterol.( with иwithout составляют контраст: with all taste but without all the fat and cholesterol.Реклама привлекает людей, которые любят поесть, нохотятбытьвформе.,Once tasted, always loved.Попробовавраз,полюбишьнавсегда. (onceиalways), Exclusivity. Sought-after by many, acquired by only the few.(Хотя продукт пользуется спросом у многих, но приобрели лишь немногие, это стимулирует читательский интерес.Many и the few антонимы.
Создание образности
Идиомы (фразеологические единицы с полностью переосмысленным значением, обладающие синтаксической целостностью) помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на реципиента. При восприятии рекламного текста основное – это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след. Именно образность и импрессивность являются основой рекламы, и способами создания указанных характеристик рекламных текстов. Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей – awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы.
Употребление низкочастотной лексики влечет за собой введение обширного лексического материала низкочастотных слов. [Кочетова Л. А.: 2005]
Что касается грамматической организации рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности. Относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций - Detroit Edison is pleased to be...; If you are interested. Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ – Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice...
Что касается синтаксиса, то наиболее ярко выраженными чертами можно назвать краткость, телеграфный стиль рекламных текстов – Drink CocaCola Deliciousand Refreshing, Solar Energyfrom BPA moco. Еще одной синтаксической особенностью является использование эллиптических конструкций, где урезается тема – уже известная часть предложения и выводится на передний план рема – новая информация, привлекающая внимание своей образностью. Это сокращение предложения ни в коем случае не мешает понимать смысл текста, а наоборот производит яркое впечатление своей сосредоточенностью – Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn't it? = What you have read got your attention, didn't it?
«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях», пишет Добросклонская. Т. Г. И это абсолютно верно. «Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах…» [Добросклонская 2005] Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер: “Advertisinglanguageisofcourseloadedlanguage. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition”.
При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.
При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.
Nina, by Nina Ricci is a medical fragrance, a promise of enchantment with a radiant power of seduction. Nina is for all young women searching for surprise and fantasy. A new enchanced fragrance combining temptation, feminity, and modernity.A fresh, fruity floral sprinkled with a tantalizing accord [From House Beautiful.– 2004.– № 6.]
Don't be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way (рифма)
Our jeans fit your genes. (омонимы)
Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор)
No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder its preferred by the world’s finest salons. L’Oreal. (анафора).
Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact completely lose yourself in White Lavender. NewfromYardley. (параллелизм).
Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:
A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets you forgive and forget the rudest of uneven roads.
Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте, рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:
The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.
Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.
Выводы по ГлавеII
К наиболее употребимым выразительным средствам в рекламе относят неполные номинативные предложения, метафору, сравнение, антитезу, гиперболу, аллюзию, императивные формы глагола, повторы, аллитерацию, личные и притяжательные местоимения, рифму и ритм.
Рекламный текст подвержен влиянию античной риторики, о чем свидетельствует повтор, противопоставление, сравнение, риторический вопрос. Слова высокой оценки способствуют облагораживанию предмета.
Рифма, ритм, метафора, сравнения – все эти средства делают рекламный текст во многом безэквивалентным. Существует и такой рекламный прием как игра слов, который вызывает при передаче когнитивной информации немалые трудности. При переводе в русском рекламном тексте прибегают к приему сравнительной омонимии, приему сравнения.
Идиоматические выражения не допускают буквальный перевод, используется подбор эквивалентов в языке оригинала.
Основная задача языка рекламы состоит в том, чтобы привлечь внимание покупателя, заставив работать его воображение и память. Это достигается с помощью самых разнообразных экспрессивно-стилистических средств. Рекламный текст несет эстетическую информацию, когнитивную и оперативную информацию. Мы можем отнести рекламу к примарно-эмоциональным текстам – это третья группа переводимости, т.к сложным представляется определение доминанты информации.
Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза.
В грамматической организации происходит употребление инверсии и пассивных конструкций, в синтаксисе – краткость, телеграфный стиль рекламных текстов использование эллиптических конструкций и просодического воздействия.
Заключение
Итак, реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста. Значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает «работать».
Рассмотрев основные особенности употребления метафоры и метонимии и примеры их употребления в американских рекламных текстах. Основная функция – убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания.
Заполняя пространство рекламного текста создаваемые метафорами и метонимиями образы позволяют судить о том, насколько богат язык рекламы и насколько она действенна.
В результате проделанной работы можно сделать следующие выводы:
Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном сочетании.
В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, концентрация императивных форм глагола и др.
Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же, отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и образность языка.
Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-образным мышлением».
Библиография
1. Алексеева И.С. Введение в переводоведение: Учеб. пособие для студ. филол. и лингв. фак. высш. учеб. заведений. - СПб.: Филологический факультет СПбГУ; М.: Издательский центр "Академия", 2004г.
2. Бернадская Ю.С. Основы рекламы: Учебник/ Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова. Под ред.Л.М. Дмитриевой. - М.: Наука, 2005г.
3. Гальперин И.P. Текст как объект лингвистического исследования. – М.: Наука, 1981.
4. Гирина И. Г. Язык рекламных текстов: учеб. пособие / И. Г. Гирина ; Хабар. гос. акад. экономики и права. - Хабаровск, 2004. - 224 с.
5. Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиатекстов : опыт исслед. соврем. англ. медиаречи / Т. Г. Добросклонская. - 2.изд.,стер. - М. : URSS, 2005. - 286с. : ил.
6. Ермолаева, Е. История культуры: XX век [Текст] / Е. Ермолаева, В. Ермолаев, А. Мурниекс. — Рига: RaKa, 2002. — С. 172
7. Зайцева Л. А. Английский язык в рекламе: учеб. пособие / Л. А. Зайцева ; Рос. акад. образования, Моск. психол.-социал. ин-т. - М. : Флинта, 2006. - 109 с. : схем. - (Социально-культурный сервис и туризм).
8. Золина О.Е.Синтаксические средства языка и их стилистическая роль в рекламных текстах. М.,2006.
9. Исакова Л. Д. Лингвостилистические особенности рекламных текстов // Учен. зап. РОСИ / Регион. открытый соц. ин-т. - Курск, 2006. - Вып 14. - С. 20-24.
10. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995.
11. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.
12. Кочетова Л. А. Лексические средства выражения культурных концептов в английском рекламном дискурсе // Единицы языка и их функционирование. - Саратов, 2005. - Вып. 11. - С. 181-186.
13. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие. М., 2003
14. Лакофф, Дж., Джонсон, М. Метафоры, которыми мы живем. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 256 с.
15. Лочмеле Г.Д. Заголовок в тексте англоязычной коммерческой рекламы. Л, 1988
16. Медведева Е.В. Рекламный текст в сфере межъязыковой и межкультурной коммуникации. М.,2002.
17. Медведева Е. В. Лексические особенности языка рекламы // Лексика и лексикография. - М., 2006. - Вып. 17. - С. 114-124.
18. Минка, А.Н. Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте / А.Н. Минка // Концепт и культура: материалы II Меж-дунар. науч. конф. (Кемерово, 30–31 марта 2006 г.). – Прокопьевск: Полиграф-Центр, 2006. – С. 959–966.
19. Миронова Н.Н. Язык рекламы в ФРГ.уч.пособие. Национальный институт бизнеса. М.,2000,64с.
20. Мир рекламы 1.Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. Изд.дом. Гребенникова. Москва,2000.
21. Оковитая Ю. Ф. Экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: соотношение структуры и значения: дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01 / Оковитая Ю. Ф. - Краснодар, 2004.
22. Петрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. М, 2000.
23. Рощупкин С. Н. Язык рекламы: учеб. пособие для студентов вузов / С. Н. Рощупкин ; Моск. гос. ун-т культуры и искусств. - М., 2003. - 115 с.
24. Сивулка, Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы [Текст] / Дж. Сивулка. — СПб.: Питер, 2001.
25. Теркулова Д.Р. Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста. М.,2004.-194с.
26. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М, 2003.
27. Швейцер А. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука, 1988.
28. Черемисина Т. И. Лексический аспект двойного смысла в англоязычной рекламе // Вестн. МГЛУ. - М., 2002. - Вып. 470. - С. 56-59.
29. Black M. Metaphor., NY, 1984.
30. Cook G. The discourse of advertising / Guy Cook.- London; New York: Routledge. - Ed.: 2nd ed. - 2001. -xii, 256 p. : ill.
31. Dyer G. Advertising as Communication.London, 1995.
32. Goddard А.The language of advertising: written texts / Angela Goddard.- Reprint. - London; New York: Routledge, 2001. - IX, 134 p.: ill.- (The Intertext series).
33. Thimothy В.V. Foster The Art and Science of the Advertising Slogan (эл. ресурс) – способдоступа: http://www.adslogans.co.uk/ans/creslol8.htiTi/
34. Vestergaard T., Schrцder K. The Language of Advertising.Blackwell Publishers Ltd., 1985.-P.385.
35. Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978.
Интернет-источники
1. http://06bcgijkl.blogbus.com/logs/21570372.html
2. www.aelfe.org/documents/05-Velasco
3. http://lingvoskop.iatp.by/text1.htm
4. http://blog.auto.meta.ua/communities/avtomobili_avtomobili_bukvalno_vse_zapolonili/posts/@32975/
5. http://ccsenet.org/journal/index.php/ijbm/article/view/954/925 –
6. http://shakespeare.uk.net/journal/5_2/LING%25204.pdf+english+adverising+text&cd=5&hl=ru&ct=clnk&gl=ru
7. http://www.mediaatlas.ru/2002/ad_soc.htm
8. http://images.google.ru
9. http://www.bostonherald.com
10. http://www.enfang.com/english/2006-06/2163.htm
11. http://www.fslogans.ru/best_slogans_DiggUsers.html
12. http://www.scribd.com/doc/984110/Figures-of-Rhetoric-in-Advertising-Language
13. http://sunzi.lib.hku.hk/hkuto/view/B31947694/ft
Словари
1. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 7000 слов/под редакцией Шведовой М. Русский язык,1990.
2. OxfordAdvancedLearner’sDictionary
3. Longman Dictionary of English Language and Culture
4. Oxford Advanced Learner’sDictionary Of Current English,1991
5. http://slovari. yandex.ru/dict/brokminor/article/34/34144.html