Позиционирование товара на рынке
Сегментация рынка
Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.
Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.
Процесс сегментирования состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар, 2002 ISBN 5-8018-0204-5):
Создание картины рынка
1. Кто покупает? (профилирование потребителей)
2. Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
3. Кто что покупает? (потребители и их покупки)
4. Почему это куплено? (потребности потребителей)
5. Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
6. Проверка сегмента
7. Критерии привлекательности
8. Взвешивание критериев
9. Параметры критериев
10. Оценка сегментов (расчёт привлекательности)
Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).
Сегмент рынка — группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.
Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).
Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.
Сегментирование по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные).
Таблица 1. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков (по географическому принципу)
Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как:
Таблица 2. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков (по демографическому принципу)
Сегментирование по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).
Сегментирование по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других[1].
Сегментирование по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.
Таблица 3. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков (по психографическому принципу)
Сегментирование рынка по поведенческому принципу-
Таблица 4. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков (по поведенческому принципу)
Сегментирование рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).
Сегментирование в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).
Сегментированию по закупочному признаку — присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).
Сегментирование по ситуационному признаку — выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).
Сегментирование по личностному признаку — выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).
Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.
Кластерный анализ — один из «базовых» методов, используемый в мировой практике многомерной классификации. В отечественной и зарубежной литературе можно встретить и другие названия этого метода: «post hoc» метод, «cluster-based», метод таксономии, метод «К-сегментирования». Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту. Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам. Условия успешности реализации метода:
· Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц.
· Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
· Наличие специального программного обеспечения.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом 'наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
Позиционирование товара на рынке
Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.
Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.
Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.
К основным типам позиционирования товара на рынке относятся:
1. отличительные качества товара;
2. существующая выгода;
3. особый способ использования товара;
4. категория потребителей;
5. отношение товара к товарной марке конкурента.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
1) работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;
2) работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов.
Последовательность действий при позиционировании товара представлена в табл.
Этапы позиционирования товара
При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям – качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.
1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.
Возможные решения предприятия о собственном позиционировании
Приняв решение о позиционировании, предприятие может определиться с методом маркетинга для упрочения собственных позиций на рынке. С этой целью следует использовать матрицу, представленную ниже.
Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос и о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.
Контрольные вопросы:
1) Группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.
a. Сегментация
b. Рынок
c. Сегмент+
d. Предприятие
e. Маркетинг
2) Переменными величинами, какого из принципов являются: регион, город, плотность населения, климат?
a. Психографический принцип
b. Географический принцип+
c. Поведенческий принцип
d. Демографический принцип
e. Закупочный принцип
3) К основным типам позиционирования товара на рынке не относится:
a. Узнаваемость товара+
b. Существующая выгода
c. Особый способ использования товара
d. Категория потребителей
e. Отношение товара к товарной марке конкурента
4) На основе чего осуществляется сегментирование по психографическому признаку?
a. Взаимоотношений, понимания, доверия
b. Доверия, искренности, заботы
c. Ценностей, интересов, образа жизни+
d. Похвалы, надежды, терпения
e. Воспитания, стремления, смысла жизни
5) Что не относится к принципам сегментации потребительского рынка?
a. Психографический принцип
b. Географический принцип
c. Культурный принцип
d. Демографический принцип
e. Закупочный принцип+
6) По каким основным двум показателям осуществляется позиционирование?
a. Прочность, узнаваемость
b. Качество, цена+
c. Срок годности, качество
d. Цена, реклама
e. Практичность, выгода
7) Что не относится к факторам необходимым при выборе стратегии охвата рынка?
a. Ресурсы фирмы
b. Степень однородности продукции.
c. Степень однородности рынка.
d. Этап жизненного цикла товара.
e. Масштабы конкуренции+
8) Какой из стратегий охвата рынка более экономичен?
a. Недифференцированный маркетинг+
b. Дифференцированный маркетинг
c. Концентрированный маркетинг
d. Неконцентрированный маркетинг
e. Одинаково экономичны
9) Группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.
a. Сегмент производства
b. Сегмент труда
c. Сегмент рынка
d. Сегмент покупателя
e. Сегмент ресурсов
10) Переменными величинами, какого из принципов являются: Пол, возраст, образование, раса, национальность?
a. Психографический принцип
b. Географический принцип
c. Поведенческий принцип
d. Демографический принцип+
e. Закупочный принцип