МАТРИЦА УБЕЖДАЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ (ХОВЛАНД И ДЖАНИС) 1945 г
| Наблюдаемые коммуникационные стимулы | Установочные факторы реципиента | Внутренние опосредующие процессы | Наблюдаемые коммуникативные эффекты | ||||||||||||
1. Характеристики сообщения:
- тема;
- рекомендуемое мнения;
- апелляция;
 - аргументация;
- форма (дизайн);
2. Характеристики коммуникатора:
- социальная роль
 - групповая принадлежность
- намерения
3. Характеристики канала:
 - прямой или опосредованный контакт
- сенсорная модальность
 4. Ситуационные характеристики:
- социальная среда реципиента
- внешние, мешающие восприятию факторы
|  Общая убеждаемость реципиента
1. Установки, связанные с сообщением
2. Установки, связанные с коммуникатором
3. Установка на канал
4. Установка на ситуацию
|
  
|
  
|
КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ
1. По целевому назначению:
1. коммерческая
2. политическая
3. социальная
2. По типу целевой аудитории:
1. промышленная (бизнес реклама)
2. потребительская
3.По концентрации на определенном сегмента ранка:
1. селективная
2. массовая
4.По охватываемой территории:
1. локальная
2. региональная
3. общенациональная
4. международная
5. По актуализируемой репрезентативной системе:
1. зрительная
2. слуховая
3. зрительно-обонятельная
4. зрительно-слуховая
6.По интенсивности воздействия:
1. жесткая
2. мягкая
7.По каналам распространения:
1. прямая реклама
2. реклама в прессе - рубричная реклама, дисплей реклама.
3. реклама в электронных СМИ
4. наружная реклама
5. реклама на/в транспорте
8. По соответствию рекламному законодательству:
1. законная
2. незаконная
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (SALES PROMOTION) = BTL
Фото 13
УПАКОВКА
Выполняет 2 функции:
- утилитарная (защитная);
- коммуникативная (она презентирует товар, «купи меня»).
Упаковка – оболочка, содержащая товар.
Двойная упаковка: зубная паста, тюбик и коробка.
Составные элементы упаковки:
- материал (из чего сделана);
- конструкция (как сделана);
- форма (очертание);
- цвет;
- маркировка;
Основные реакции потребителей:
1.
Маркетинговый пиар: (пресс-релиз, горячая линия с потребителем)
1. разработка стратегии комплексных маркетинговых коммуникаций (зависит от характеристик целевой аудитории).
2. разработка концепции рекламной компании (постановка целей, разработка идей рекламной компании, разработка коммуникативной стратегии рекламной компании, концептуальная и креативная разработка бренда.
3. разработка концепции бренда (фирменный стиль (слоган, логотип, релкамный образ), разработка корпоративной культуры, создание положительного имиджа фирмы)
4. формирование и участие в реализации отдельных программ по повышению известности компании, ее продукции или услуг (создание яркой упаковки, участие в выставках и ярмарках, проведение презентаций товара, программа стимулирования сбыта, спонсорство, интенсивная рекламная компания)
5. экспертиза маркетинговых коммуникаций и коммуникационный аудит (степень удовлетворенности сотрудников работой компании
6. концептуальная разработка вывода новой продукции на рынок.
7. сопровождение и участие в организации выставочной деятельности компании.
Разработка бренда- создание определенного положительного образа в сознании потребителя.
Личностные характеристики мнимого коммуникатора:
1. знание/интеллект
2. физические характеристики внешности
3. по статусу в обществе
Социально-психологические модель коммуникатора:
В модели выделяется два ряда отношений:
1. коммуникатор - сообщение (К-С)
2. коммуникатор - аудитория (К-А) либо (А-К)
Факторы:
1. компетентности, убежденности (К-С) - когнитивный аспект (знание сообщаемой действительности, эмоциональный аспект (искренность, убежденность в сообщаемом), поведенческий аспект (умение довести сообщение до аудитории).
2. уважение, привлекательность (К-А)- когнитивный аспект (знание аудитории), эмоциональный аспект (уважение к аудитории), поведенческий аспект (умение общаться на равных); (А-К) - когнитивный аспект (авторитет коммуникатора в глазах аудитории), эмоциональный аспект (привлекательность внутренняя и внешняя), поведенческий аспект (адекватная реакция на обратную связь).
Рекламное сообщение - результат кодирования рекламной информации с помощью вербальной и невербальной знаковых систем, визуальных образов, символики.
Основные этапы разработки рекламного сообщения:
1. анализ всей информации необходимой для создания коммуникативно-эффективного рекламного продукта. Необходимо ответить на следующие вопросы:
2. Блок 1 - вопросы о компании: каковы цели и задачи проводимой рекламной компании? будет ли рекламное сообщение единственное или частью серии? есть ли у рекламодателя фирменный стиль?
3. Блок 2 - вопросы и товаре: что представляет собой товар? как он позиционирован?Какие потребности он удовлетворяет? В чем его уникальность, новизна? Чем подкреплены заявления о качестве товара? Что может олицетворять данный товар?
4. Блок 3 - вопросы о целевой аудитории: какой тип маркетинга реализует компания? какие качественные и количественные характеристики имеет целевая аудитория? отличается ли целевая аудитория от целевого рынка?какой должен быть тип рекламы? какой коммуникативный подход наиболее приемлем для данной аудитории (стилистика)? какие ограничения (закон о рекламе, бюджет, фирменный стиль, временные, технические?
5. креатив:
6. поиск креатив-идеи.
7. конструирование рекламного сообщения.
Структура рекламного сообщения:
1. слоган фирменный- краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений фирмы (все в восторге от тебя, а ты от мейбелин)
2. слоган тематический- краткая оригинальная фраза, выражающа основную идею конкретного рекламного сообщения.
3. заголовок - часть рекламы, содержащая суть рекламного обращения и главные аргументы. Именно заголовок должен привлечь внимание потребителя, вызвать интерес, сигментировать целевую группу, идентифицировать товар или услугу. Реклама основывающаяся на УТП должна содержать в себе заголовок. Существует два вида заголовков: прямого действия (они информативны, убедительно обращаются к целевой аудитории, представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара), косвенные (им свойственны интриги, провокации, основная задача заинтриговать читателя). Требования к заголовку: краткость (не более 10 слов), использование кавычек (эффективность возрастает на 30%), указание на преимущество товара или услуги, обращение к целевой аудитории, привлекать предлагая что-то новое (впервые..., новинка...,), нельзя наклонять, разбивать пробелами, переносить с середины предложения.
4. подзаголовок - расшифровка маркетинговых предложений (заголовок - красота спасет мир; подзаголовок - мы предлагаем крем). Меньше заголовка,но крупнее основного текста.
5. основной рекламный текст - должен содержать информацию о стоимости товара, его свойствах, преимуществах, в некоторых случаях и где его можно купить. Хорошо запоминается та реклама, в торой основная мысль четка сформулирована в начале и конце ОРТ; положительный эффект если в начале текста повторяется информация, которая ранее звучала в заголовке, это усиливает выразительность рекламы и увеличивает ее запоминаемость. ОРТ должен быть точным, четким и убедительным.
6. Товарный знак - логотип + графический элемент.
7. дополнительные элементы - печати, автографы.
8. визуальные средства -
9. эхо-фраза- выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, повторяющее заголовок или основной мотив обращения. Выполняет значительную роль в рекламе, так как потребитель чаще всех читает начало и конец рекламного обращения.
10. зачин- промежуточный элемент связывающий заголовок с основным тестом, он раскрывает смысл заголовка, дает больше информации и логически подводит читателя к генеральному изложению рекламного предложения. Должен быть достаточно кратким, буквально несколько предложений (хотите чтобы о вас узнали? желаете привлечь потенциальных клиентов?)
11. справочный блок- информация о компании
Элементы рекламного сообщения (торговой марки):
1. графическая часть - может включать в себя изображения рекламируемых товаров или услуг, знак рекламодателя,
2. слоган- значение информационной части, переключать внимание покупателя от графического изображения на суть рекламируемого товара и услуги.
3. цвет- порождает ассоциацию определенным предметом, продуктов или товаров; характерная функция восприятия, которая передает выразительность и позволяет приобрести определенное знание об объекте. Цветовая гамма рекламного обращения важна при позиционировании и выведении товара на рынок, особую роль цвет играет в фирменном стиле. Он влияет на положение товара на рынке и его используют в конкурентной борьбе.
Уровни рекламного сообщения:
1. очевидный - содержание написано открытым текстом.
2. скрытый - основывается на подсознательном восприятии рекламной информации, которая передает через знаки и символы.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ.
Фирменный стиль- набор цветовых, графических, словесных и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
Функции ФС:
1. имиджевая - для поддержания оригинального и узнаваемого образа. Поддерживает положительное восприятие компании.
2. идентифицирующая - способствует идентификации товаров и рекламы; указывает на из связь с фирмой.
3. дифференцирующая - выделение товара и рекламы из общей массы аналогичного; помогает потребителю ориентироваться на потоке товаров и услуг.
Элементы ФС:
1. товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке изобразительное, словесное, объемное и звуковое обозначение или их комбинация, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юридический приоритет пользователя товарной марки.
2. логотип - словесный товарный знак зарегистрированный в оригинальном шрифтовом написании.
3. фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля
4. слоган - фирменный лозунг
5. фирменная гамма цветов
6. фирменный комплект шрифтов
7. другие фирменные константы
Виды товарных знаков:
1. словесный - может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном (логотип) графическом написании.
2. изобразительный - оригинальный рисунок эмблемы фирмы.
3. объемный - упаковка
4. звуковой - зарегистрированная мелодия, шум, звук.
5. комбинированный - представляет собой сочетание приведенных выше типов.
Сигментирование рынка.
Критерии:
1. демографический
2. географический
3. психографический
4. поведенческий
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевая аудитория- адресаты рекламного сообщения. (родители)
Целевой рынок - конечные потребители рекламируемой продукции; может не совпадать с целевым рынком или могут быть частичные несогласованная. (дети)
Аудитория в системе массовых коммуникаций рассматривается как разновидность квази-группы (неустойчивая социальная группа, которая существует непродолжительное время. аудитория рекламного сообщения прекращает существовать после прекращения просмотра сообщения)
Основные признаки аудитории как квази-группы:
1. статистический характер общности - характеристики общности совпадают с характеристиками ее членов, не формируются групповые мнения и надиндивидуальные характеристики.
2. вероятностная природа общности - размытость границ, случайность входа/выхода в общности.
3. ситуативный характер существования общности - общность существует пока есть информация.
4. разнородность состава аудитории - традиционно учитывается в процессе сигментирования рынка.
СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА.
Достоинства недифференцированного маркетинга:
1. низкий уровень производственных затрат
2. низкие цены за счет массового производства
3. максимально широкие границы потенциального рынка
4. невысокий уровень затрат на маркетинг
5. низкие цены создающие серьезные входные барьеры на рынках
Недостатки недифференцированного маркетинга:
1. принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки.
2. конкуренты могут перенять методы снижения затрат.
3. непредсказуемое повышение затрат может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.
4. сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.
Дифференцированный маркетинг - заключается в том, что фирма выступает на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.
Стратегии дифференцированного маркетинга:
1. фирма организует свою деятельность в различных сферах.
2. в каждую из этих сфер она приходит со специально разработанным товаром и программой
3. таким образом компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка.
ДМ целесообразно применять если у компании есть средства для реализации различных программ и возможность выпускать товары для разных сегментом.
Издержки при дифференцированном маркетинге:
1. издержки на модификацию товаров
2. производственные издержки
3. административные издержки
4. издержки хранения товарно материальных запасов
5. издержки рекламной деятельности и мероприятий по продвижению товара.
Достоинства дифференцированного маркетинга:
1. устойчивое положение компании
2. ослабление реакции на неудачи в некоторых сегментах
3. возможность маневров в стратегии
4. приверженность покупателей товарам, которая может обеспечить защиту от переключения на товары заменители.
Недостатки дифференцированного маркетинга:
1. значительные расходы
2. конкуренты во всех сегментах
3. сложность в достижении конкурентоспособности
Концентрированный маркетинг -концентрация усилий на большой доле одного сегмента.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
Достоинства КМ:
1. относительная защита от конкуренции
2. четкое знание запросов потребителей
3. стабильность доходов
4. сравнительно небольшие расходы на рекламу
Недостатки КМ:
1. сложность завоевания сегмента
2. необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем
3. ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами.
4. опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка.
Выбор стратегии охвата зависит от следующих факторов:
1. ресурсы фирмы
2. степень однородности продукции
3. этапы жизненного цикла товара
4. степень однородности рынка
5. маркетинговые стратегии конкурентов
Критерии определения наиболее выгодных сегментов:
1. емкость сегментов - количество и стоимость товаров, которые могут быть реализованы
2. доступность сегмента - возможность получения каналов сбыта (склады, рынки и тд)
3. информационная насыщенность.
4. существенность сегмента - не распадется ли сегмент.
5. прибыльность сегмента
6. защита от конкурентов
VALS результаты диагностики американского потребительского рынка. Данные на 1983 год.