Практические аспекты использования событийного PR
событийный маркетинговый имидж продвижение
Ярким примером использования методов и средств событийного PR может служить компания ЗАО Гелиос, производящая и реализующая пиво-безалкогольную продукцию. Из вышеназванного перечня мероприятий событийного PR специалисты завода с успехом используют такие, как экскурсии по предприятию, тематические праздники, ярмарки, презентации, конкурсы. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Экскурсии по предприятию.
За формирование экскурсионных групп на предприятии отвечает PR-специалист. Ему на телефон и на электронный адрес поступают заявки от желающих, которые он обрабатывает. Детские экскурсии проводятся по дочернему предприятию БратскАква. Эта компания выпускает огромный ассортимент газированных, сокосодержащих напитков, минеральной воды, а также энерготоники и квас. Взрослые группы имеют возможность воочию увидеть процесс производство живого непастеризованного пива. Каждая экскурсия начинается с небольшого рассказа о предприятии, продукции, достижениях и наградах, затем следует непосредственный экскурс по заводу и уже потом посетители имеют возможность продегустировать выпускаемую продукцию и получить памятный фирменный сувенир.
Тематические праздники.
К двум наиболее известным и эффективным праздникам можно отнести Праздник Лимонада и День Братского пива. Праздник Лимонада ежегодно по сложившейся традиции приурочивается к празднованию Дня защиты детей 1 июня. День пива празднуется также в июне и привязан он ко Всероссийскому дню пивовара. Оба праздника по своим масштабам не уступают общегородским мероприятиям. Как правило, приглашаются известные российские исполнители; проводятся конкурсы, дискотека; во время праздника организована торговля. Как показывают экономические расчеты, коммерческая эффективность данных мероприятий не ограничивается одним днем проведения. Весь летний период продукция не нуждается в дополнительных средствах рекламы. Воздействие на потребителей начинается ещё задолго до проведения мероприятий. В рамках этого изготавливаются и размещаются специальные баннеры; рассылаются пригласительные в адрес отдельных целевых групп; раздаются флаеры в местах наибольшего скопления народа и т.д. и т.п.
Ярмарки.
Являясь членом Союза промышленников и предпринимателей сибирского региона, завод ежегодно принимает участие во всевозможных ярмарках городского и регионального значения. На выставочном стенде работают проомо-менеджеры компании, которые в ненавязчивой доступной форме рассказывают информацию о предприятии и продукции, предлагают продегустировать товар; разыгрвают в моментальной лотерее сувенирную продукцию. Данный метод значительным образом стимулирует продажи; создает благоприятный образ компании как добросовестного производителя высококачественной продукции не только в своем городе, но и далеко за его пределами.
Презентации.
Презентациями сопровождается выпуск новой продукции. На нее приглашаются представители разных целевых групп: руководители и ведущие специалисты предприятий-партнеров, журналисты и пр. Заранее готовится специальный рекламно-информационный пакет, содержащий пресс-релиз, каталог продукции, брошюру по новому товару, фирменную сувенирную продукцию (как правило, это блокнот, ручка, календарь, брелок). На презентации обязательным элементом является выступление директора, PR-специалиста и ведущих специалистов-производственников.
Конкурсы.
Конкурсы проводятся с периодичностью не реже одного раза в год. Нацелены они, прежде всего, на поддержание уже сформированного положительного имиджа компании; увеличение степени лояльности покупателей и повышение продаж. Наиболее интересные и яркие конкурсы: Конкурс детского рисунка; Конкурс на лучшую лимонадную сказку; Конкурс Утоли жажду золота.
Следует отметить, что специалисты завода делают упор именно на BTL-мероприятия, в том числе событийный PR. Именно они являются наиболее эффективными, учитывая специфику производимого продукта.
Заключение
В процессе исследования автор пришел к следующим выводам. Событийный PR - молодое, но уже довольно изученное направление. Мировых примеров его удачного применения более чем достаточно. Одними из первых его богатые возможности использовали компании Coca-Cola, Nike, McDonalds. Компания Nestle, например, имеет в нескольких странах мира передвижные детские парки развлечений - городки Nesquik, где дети катаются на различных аттракционах, а главный герой - кролик Квики общается с ними и наливает Nesquik. Нетрудно предположить, что, проснувшись следующим утром после пережитых впечатлений, малыш попросит у мамы именно этот напиток.
Есть и успешные российские примеры использования событийного PR. Например, вся модная тусовка Москвы вот уже несколько лет с трепетом ожидает очередное fashion-show от сети магазинов элитного женского белья Дикая Орхидея. Цены на билеты составляют от 50 до 500 евро, что не отпугивает столичный бомонд. Стоит ли говорить, что каждая такая вечеринка становится темой для модных журналов. Шоу Дикой Орхидеи уже стали символом гламурной жизни и приносят брэнду ощутимые дивиденды.
Для того, чтобы событийный PR приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе можно ощутить все преимущества этого метода и предусмотрительно избежать недостатков.
Маркетинговые мероприятия успешно обеспечивают достижение следующих целей:
выделение на фоне конкурентов;
активизация внимания целевой группы;
оптимизация и снижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;
усиление авторитета компании;
развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу;
создание платформы для дальнейшего развития.
Подводя итоги всему вышесказанному, хочется отметить, что событийный PR является необходимой частью комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, наряду с другими ее элементами. Событийный PR - это инструмент, который обеспечивает прямой контакт потребителя с продуктом. Мероприятия по стимулированию сбыта позволяют выявить потребности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Именно поэтому, с точки зрения эффективности и затратности, событийный PR оставляет позади традиционные виды рекламы.
Но для того, чтобы событийный PR пошел на пользу продукту (брэнду) необходимо очень тщательно подойти к организации, подготовке и проведению мероприятия, его информационной и спонсорской поддержке, учесть цели и задачи, правильно выбрать целевую аудиторию, место и время проведения. Только тогда можно будет оценить все преимущества событийного PR перед другими средствами коммуникаций.
Список источников
1.Вуйма, А.Ю. Чёрный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только / А. Ю. Вуйма. - СПб.: БХВ-Петербург, 2005. - 224 с.
.Кошелюк, М.Е. Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов / М. Е. Кошелюк. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 216 с.
.Ольшевский, А.С. Антикризисный PR и консалтинг / А.С. Ольшевский. - СПб.: Питер, 2003. - 432 с.
.Левинсон, Д.К. Партизанское паблисити: Сотни беспроигрышных тактик / Д.К. Левинсон, Р. Фришман, Дж. Люблин. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 320 с.
.Лермер, Р. Голый PR. Как заставить людей говорить о Вас, Вашем бизнесе и Вашем продукте / Р. Лермер, М. Причинелло. - СПБ.: Крылов, 2004. - 288 с.
.Али, М. Практический маркетинг и PR для малого бизнеса / М. Али. - СПб.: Нева, 2004. - 416 с.
.Доти, Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. - М.: Информ.-изд. дом Филинъ, 1998. - 283 с.
.Шелеп, И.А. О маркетинговом подходе к public relations / И.А. Шелеп // Перспективы развития: история, PR, менеджмент, образование в высшей школе, социология, экономика, философия. Труды НГТУ. Том 52. - Н.Новгород, 2005.
9.Как привлечь внимание СМИ к вашей компании. Рассылка Маркетинг и реклама [Электронный ресурс]
События всегда были одним из наиболее эффективных инструментов коммуникаций как в секторе B2C, так и в секторе B2B. Нужно разделять события на инициированные самой компанией, и внешние события, в которых компания в той или иной роли принимает участие. Речь пойдёт именно о внешних событиях, которые захватили Россию в последние годы. К таким событиям относятся, во-первых, инициативы высших органов государственной власти, такие как «Год Семьи» (2008), «Год Молодёжи» (2009), «Год Российской истории» (2012), «Год охраны окружающей среды» (2013), «Год Культуры» (2014). Во-вторых, это крупные международные события – Олимпийские игры в Сочи в 2014 г. и Чемпионат Мира по футболу в России в 2018 г.
В рамках PR для каждой компании важно не столько само мероприятие, сколько тот событийный эффект, который оно несёт в широкие слои общественности. Ведь принадлежность к масштабному, известному, позитивному, поддерживаемому на государственном уровне событию автоматически поднимает и уровень известности компании, и её репутацию.
Событие насыщает информационное пространство, привлекает внимание и местных органов власти, и общественных организаций, и начинающих предпринимателей. Подобные инициативы не уходят от внимания крупных коммерческих структур, которые особенно заботятся о формировании позитивной репутации, о повышении узнаваемости, о реализации социальных проектов и программ, а также стремятся показать государственным органам, что помимо своей основной коммерческой деятельности они реализуют важные социальные задачи и помогают решать такие задачи самому государству.
В рамках таких событий, поддерживаемых государством, складываются отношения между государством, бизнесом и индустрией, в сфере которой происходит событие. Государство задаёт тон – ставит на повестку дня, к примеру, задачу безупречной организации и проведения Олимпийских игр или реализации культурного потенциала страны в рамках «Года культуры». Задача бизнеса – подхватить эту инициативу и реализовать её в рамках собственных активностей, которые будут способствовать достижению результата, ожидаемого государством и необходимого для общества.
С такими событиями как «Год семьи», «Год культуры» и т.п. всё обстоит довольно просто. Фактически на государственном уровне поднимается актуальная для страны проблема, в рамках решения которой приветствуются любые позитивные и конструктивные идеи, проекты и инициативы бизнеса.
Преимущества событийного PR для бизнеса очевидны. Во-первых, компании не нужно придумывать ничего нового, ведь событие уже создано, нужно лишь эффективно реализовать его потенциал. Здесь важно то, что позитивная репутация и известность события сокращает риски компании, присутствующие при реализации любого PR-проекта. А его популярность среди целевой аудитории компании оправдывает вложения в PR-активности в рамках данного мероприятия.
Во-вторых, в рамках такого рода PR-кампаний бизнес решает сразу несколько задач, ориентированных на разные целевые аудитории в зависимости от собственных интересов – на потребителей товаров и услуг (будь то сектор b2b или b2c), на общественные организации (экологические и другие движения), на государственные органы и др. Фактически можно провести полноценную GR-кампанию, кампанию, нацеленную на повышение лояльности потребителей или имиджевую кампанию, ориентированную на профессиональное сообщество и деловых партнёров. Если компания планирует выход на мировой рынок, то эффективный PR-проект в рамках крупного международного события может стать отличным мостом.
В любом случае важно то, что такого рода события международного формата, как Олимпийские игры и Чемпионат Мира по футболу, влияют на развитие PR-индустрии в России в целом, поскольку перед самими организаторами событий, компаниями и специализированными агентствами ставятся принципиально новые в российской практике задачи. На разных уровнях события это и его продвижение среди российской общественности, и обеспечение мотивации бизнеса к поддержке таких событий, и интеграция компаний в событие, и создание новых коммуникационных решений и технологий. Всё это позволяет российскому PR приблизиться к лучшим западным образцам индустрии.