Глава 7. Позиционирование компании-последователя
То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Большинство товаров-аналогов не достигают сколько-нибудь впечатляющих результатов (объем продаж), поскольку акцент делается на «улучшениях», а не на «скорости». «Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к успеху — предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта. Недостаточно быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того, как лидер успеет обеспечить себе первенство. Но чаще происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем он выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ «отхватить» для него «кусок» рынка. Это значит, что компания попадает во все капканы нашего сверхкоммуникативного общества разом. Как найти открытое окно в сознании потребителей?
У французов есть выражение, очень точно отражающее суть данной стратегии – Cherchez le creneau. «Ищите пустое место» (лакуну, пробел).
В течение многих лет детройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они получались еще более вытянутыми и внешне привлекательными. И тут появляется «Beetle» компании Volkswagen. Короткий, толстый, уродливый. Если бы «Жука» продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его «минусы» и максимизировать «плюсы». Но в данном случае тем самым creneau был размер. Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавал Volkswagen, четко и однозначно зафиксировало позицию автомобиля: «Помни о малом» (рис. 1). Помнить о малом? Где здесь выгода? Любое приличное исследование показало бы, что потребители желают иметь больший, чем у соседей, автомобиль. Однако в рекламе важнее показать потенциальному покупателю, какой пробел вы намереваетесь восполнить, чем информировать его о выгодах продукта. Первым делом Volkswagen должен был закрепиться в сознании как «маленький» автомобиль.
Рис. 1. Реклама «Жука» комапнии Volkswagen Помни о малом
Пробелом может быть высокая цена. Часто такое позиционирование путают с жадностью. Установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию (2), достоверно обосновать цену (3) в категории, в
Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким новым товарам, как факсимильные аппараты и видеомагнитофоны. То есть продуктам, не известным потребителям. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам, таким как автомобили, часы и телевизоры.
Одной из «пустот» является пол. «Marlboro» стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж «Marlboro» постоянно возрастают. За 10 лет — с пятого на первое место. Другой полезной стратегией позиционирования является возраст. Хорошим примером ориентированных на людей в возрасте напитков является тоник «Geritol». Еще одна возможность кроется в дистрибьюции. «L'eggs», первая марка чулочных изделий, поступившая в продажу в супермаркеты и другие магазины с массовым ассортиментом. Сегодня она является лидером в своем секторе с объемом продаж в сотни миллионов долларов.
Весьма распространенной является ошибка, когда незанятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании. Примером восполнения «производственных» пустот стала «National Observer», первая американская общенациональная еженедельная газета. Компания Dow Jones, гордый родитель газеты, издает еще и выходящий пять раз в неделю «The Wall Street Journal». Voila, как говорят французы. Давайте заполним эту лакуну. И наши дорогостоящие печатные машины не будут простаивать по выходным. Но при чем здесь вакантные места в сознании потребителей? Многие читатели уже подписаны на «Time», «Newsweek», «U.S. News & World Report» и другие новостные журналы.
В начале 90-х гг. прошлого века я работал в издательстве, выпускавшем рекламную газету. Производство занимало 2–3 дня. Владелец, подумав, что нехорошо, когда компьютеры простаивают больше половины недели, решил выпускать второе издание. Просуществовав около 7 лет и ни разу не выйдя в плюс, издание было закрыто. – Прим. Багузина
Самая большая ошибка, которую допускают компании, — стремление быть сразу всем. Ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: «Кого мы стремимся привлечь?», спросите себя: «Кто не должен использовать нашу марку?» Стратегии большинства фирм не исключают никого. Победа на современной конкурентной маркетинговой арене требует жертв.