Глава 21. Шесть шагов к успеху
Чтобы помочь в процессе позиционирования, мы предлагаем вам задать себе шесть вопросов.
1. Задайтесь вопросом, какую позицию вы занимаете в сознании людей. Изменение сознания других людей в нашем сверхкоммуникативном обществе — дело чрезвычайно сложное. Намного проще работать с тем, что в нем уже имеется. При определении состояния покупателей важно не дать волю корпоративному самолюбию. Ответ на вопрос «какую позицию мы занимаем» следует искать на рынке, а не у менеджера по маркетингу. Необходимо найти способ проникнуть в сознание потребителей; «прицепив» свой товар, услугу или концепцию к чему-то, что уже находится в нем.
2. Какую позицию вы хотите занять? Ключевое слово здесь «занять». Очень многие корпоративные программы сообщают о позиции, которой невозможно воспользоваться, потому что ее занимает кто-то другой. Если вы стараетесь быть всем для всех, вы в конечном итоге останетесь ни с чем. Смотрите лучше в более узкий прицел. Создавайте себе уникальную позицию.
3. Кого вы должны победить? Если ваша желаемая позиция требует лобовой атаки на лидера рынка, можете о ней забыть. Попытайтесь выбрать такую позицию, которую еще никто толком не захватил.
4. Достаточно ли у вас денег? Уровень шума сегодня чрезвычайно велик. Чтобы вас заметили, придется потратиться. Вот почему такие компании, как Procter & Gamble, являются столь грозными конкурентами. Выпуская новый продукт, они ставят на него $20 млн и задают вопрос: «А ваша ставка?
5. Выдержите ли вы до конца? Позиционирование — концепция кумулятивного свойства. В ней используется преимущество долгосрочной природы рекламы. Упорно, год за годом, придерживайтесь одного принципа. Большинство добившихся успеха компаний редко меняют свою формулу победы.
6. Соответствуете ли вы своей позиции? Люди творческие нередко сопротивляются позиционированию, поскольку считают, что оно ограничивает их возможности. И знаете, что? Это правда. «Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». Не похоже на рекламу. Похоже на презентацию маркетинговой стратегии. На самом деле это и то, и другое. Соответствует ли ваша реклама самого себя вашей позиции? К примеру, говорит ли ваша одежда, что вы банкир, юрист или артист? Или вы носите творческие одежды, которые вашу позицию подрывают?! Такая сама по себе креативность бесполезна.
Заняться ли определением позиции самостоятельно или обратиться к услугам кого-нибудь, кто будет нас позиционировать? Позволить себе нанять рекламное агентство могут только богатые. Все остальные должны учиться работать сами. Учиться применять бесценный ингредиент, имеющийся только у постороннего лица. Чем же обладает посторонний? Он обладает ингредиентом под названием неведение. Другим словами, он объективен. Поскольку посторонний не знает, что происходит внутри компании, он лучше видит то, что происходит вне ее. В сознании покупателей. Посторонний естественным образом приспособлен к изнаночному мышлению, в то время как «своему» человеку гораздо удобнее мышление обычное.
С другой стороны, посторонний не дает магии. Принято считать, что рекламное агентство «творит». И что лучшие агентства наполнены субстанцией под названием «креативность». Это не так. Творчество сегодня мертво. Игра, в которую играет Мэдисон-авеню, называется «позиционирование».
Глава 22. Игры в «позиционирование»
У некоторых возникают проблемы с игрой под названием «позиционирование», потому что они полностью находятся во власти. Они ошибочно предполагают, что слова имеют смысл. Позволяя управлять своей жизнью Вебстеру (один из известнейших словарей).
Уже не одно десятилетие общая семантика утверждает, что слова не имеют смысла. Смысл заключен не в словах. Он заключен в людях, эти слова использующих. Слово «Volkswagen» не соответствует концепции дорогого автомобиля средних размеров. «Audi», удерживает концепцию не в пример лучше. Не нужно настаивать на том, что раз автомобиль выпускается на заводе Volkswagen, значит он должен называться «Volkswagen». Ментальная жесткость — враг позиционирования. Для того чтобы преуспеть в этом деле, необходимо обладать незаурядной гибкостью ума. Вы должны научиться выбирать и использовать слова с таким же пренебрежением к скрижалям истории, как и к словарю.
Нормальный человек постоянно анализирует реальный мир и изменяет свое мнение в зависимости от фактов. Для большинства людей это страшная головная боль. Более того, многие ли захотят постоянно изменять свое мнение в соответствии с фактами? Куда проще подстраивать факты под мнения. Безумные люди сначала что-то решают, а потом ищут факты для «проверки» своего мнения. Или, что еще чаще, они соглашаются с мнением ближайшего «эксперта», а по поводу фактов не беспокоятся вовсе. (Так распространяются слухи.) Отсюда становится понятна сила психологически правильного названия. Сознание подгоняет реальный мир под имя. «Мустанг» выглядит спортивнее, «гоночнее» и быстрее, чем тот же автомобиль с названием «Черепаха».
Но есть и пределы. Если слово сильно расходится с реальностью, сознание просто отказывается от него.
Раньше время «жизни» удачного продукта составляло не менее 50 лет. Жизненный цикл современных товаров намного короче. Иногда он измеряется не годами, а месяцами. Перемены стали образом жизни многих компаний. Но помогают ли перемены угнаться за переменами? На самом деле правильным оказывается прямо противоположное.
Перемены подобны волнам в океане времени. В длительной перспективе важнее течения. Чтобы справиться с переменами, необходимо придерживаться долгосрочной точки зрения. Определить свой базовый бизнес и держаться его. Вы должны иметь видение. Нет никакого смысла строить позицию на технологии, имеющей слишком узкое применение. Или на устаревающем продукте. Или на неправильном названии.
Одним из наиболее критичных аспектов позиционирования является умение оценить товары объективно и беспристрастно, рассмотреть их с точки зрения покупателей и потребителей. Вам нужен кто-то, от кого будут «отскакивать» ваши идеи. Вам понадобится другой человек со свежим взглядом на плоды вашего труда. В позиционирование, как в пинг-понг, лучше всего играть вдвоем. Эта книга не случайно написана двумя авторами. Один подает, другой отбивает — только так идеи доводятся до совершенства.
В политике очень просто занять крайнюю правую (консерватор) или крайнюю левую (социалист) позиции. Сделать это вы, без сомнения, сможете. И проиграете. Задача в том, чтобы найти свободное место ближе к централу. И в бизнесе, и в жизни самые крупные победы одерживают те, кто нашел открытую позицию неподалеку от центра. А не по краям.
[1] У книги была масса изданий, часть из которых называется «Позиционирование. Битва за умы». На мой взгляд, это второе название ближе к английскому варианту – Positioning: The Battle for Your Mind.