Массовые промо или нестандартный маркетинг?
Что не учитывают рекламные агентства.
Для организации эффективного продвижения с помощью BTL-технологий требуется не только донести "со-общение": нужно хорошо знать специфику целевой аудитории (ЦА), информационные каналы распространения информации, "темы", которые интересны ЦА, уметь четко координировать выполнение задач, уметь качественно делать элементарные вещи (например, правильно составить обращение или письмо, сценарий).
Рискну предположить, что не всякое рекламное агентство, снимающее видеоролики, способно эффективно использовать рекламный бюджет BTL.
Перечислю базовые принципы, которые необходимо учитывать при проведении нестандартных промо-акций (в качестве примеров приведем наиболее удачные проекты Агентства Мобильного Маркетинга):
1. Обязательно принимать во внимание особенность продукта, компании, торгового предложения. Сильные стороны торгового предложения должны стать основой для конструирования "со-общения". Например, мало кто знает, что качество звучания MP3-плеера не менее чем на 90% зависит от наушников, к которым он подключен?
2. Необходимо переключать внимание потребителя с рекламируемого объекта на "альтернативный", тогда у него возникает иллюзия "свободного выбора". Однажды в Голландии владельцы нового гипермаркета вместо того, чтобы "раскручивать" себя, вложились в "раскрутку" прилегающего развлекательного центра (с казино и публичным домом). Переносим место действия в Москву, вместо гипермаркета берем торговый центр, а вместо развлекательного центра - автомойку.
3. Необходимо четко представлять себе ЦА промо-акции, особенности ее поведения и интересы, которыми на данный момент "живет" ЦА. При этом использование существующей рыночной ситуации гораздо важнее, чем эпатажный "креатив". Очень хорошо использовать природную особенность российского человека в желании кого-нибудь обхитрить.
4. Одна из главных целей нестандартной промо-акции - не только стимулирование немедленной покупки или повышение узнаваемости брэнда, но и запуск "сарафанного радио". При этом совсем не обязательно устраивать падение искусственного метеорита или нашествие инопланетян, зачастую вполне достаточно небольшой мелочи, или точнее монетки. Покупатель всегда с радостью расскажет о своем новом приобретении друзьям и знакомым, если его к этому грамотно подтолкнуть.
5. Форма, в которой должна проводится промо-акция не должна напоминать стандартную промо-акцию и стандартную рекламу, каков бы ни был соблазн, при существующем информационном "шуме" потребитель блокирует явно рекламные "сообщения". Клиенты должны стать Вашими агентами совершенно бесплатно, если Вы поможете им, например, похвастаться "навороченным" домашним кинотеатром перед знакомыми.
Безусловно, что сами подходы к проведению BTL-мероприятий у пивных компаний пойдут по различным путям. Балтика, как и прежде, не сможет отказаться от призовой составляющей и "подарков за покупку или участие". Брэнды, в образы которых вложено много человеческого вынуждены будут "пойти в народ". Молодежные брэнды сконцентрируют свое внимание на клубах, модных тусовках и значимых для ЦА событиях.
Можно предположить, что наиболее эффективным инструментов промо-акции станут для тех брэндов, которые имеют уже в своем арсенале раскрученные брэнды и яркие образы ("Толстяк", "Клинское").
Массовые промо или нестандартный маркетинг?
При увеличении объема финансирования BTL-мероприятий и без смещения к интеллектуальной составляющей промо-мероприятий несложно представить себе картину, когда заставленные промо-мальчиками ("Клинское") и промо-мужиками ("Толстяк") торговые сети просто начнут вызывать устойчивое нежелание их посещать. Очень хотелось бы ошибаться с такого рода предсказаниями, но простое увеличение масштабов промо-акций или дороговизны подарков не способно качественно выполнить задачу по продвижению.
Причинами возникновения существующей ситуации с низким качеством организации промо-акций следует искать в сложившейся конъюнктуре рекламного рынка, на котором четко выделены две категории: дилеры (продажа рекламных площадей) и креативщики (производство рекламы). Ни те, ни другие не способны качественно организовать оригинальную промо-акцию, требующую организаторских (управленческих) и исследовательских способностей (помимо креатива).
Кратко сформулируем причины низкой эффективности подавляющего числа проводимых сейчас промо-акций:
1. Рынок ТВ-креатива уже сформировался, если у тебя есть главная идея бренда (разработано "со-общение", которое ты хочешь донести до потребителя), то сделать рекламный ролик - вопрос денег. Что касается организации публичного мероприятия - не все так просто. На BTL-рынке практически нет специализированных компаний, готовых решить задачи похожего с ТВ-рекламой масштаба. Есть только определенное число организаций, готовых организовывать дегустации и экспериментировать с промо-акциями.
2. Многие ошибочно считают, что BTL - это всем известные стандартные приемы: дегустации, раздевание на улицах или спонсорство. На самом деле столь убогий набор применяется исключительно из-за отсутствия практики нестандартных маркетинговых ходов и недостаточной квалификации рекламных агентств.
3. При проведении стандартных промо-акций "можно" не учитывать специфику продукта, особенность целевой аудитории, а значит - особых требований к исполнителям нет, поэтому многие стараются сэкономить - просто найти подешевле персонал или подрядчика.
4. "Рекламный" шум постоянно растет, и стандартные промо в магазинах вызывают все больше негатива у посетителей и требуют все больше профессионализма от исполнителей.
Устранение этих недостатков - вопрос времени. Безусловно, что рекламный рынок будет развиваться. Но уже сейчас можно выделить "работающие" маркетинговые инструменты, инвестирование в которые может принести максимальное увеличение объемов продаж:
1. Маркетинговые кампании в Интернет. К настоящему моменту пивовары практически не используют возможности Интернета, что представляется явным упущением в свете постоянно растущей аудитории глобальной паутины и явного пересечения целевой аудитории большинства пивных марок с аудиторией Интернета. Создание мощного развлекательного портала с ролевыми и флэш-играми, чатами, сервисами знакомств, новостями шоу-бизнеса и пр. под эгидой одного из пивных брендов позволит не просто привлечь на сайт целевую аудиторию в большом количестве, но и выстроить с ней прямые маркетинговые коммуникации.
2. Нестандартные промо-акции. В том, что пивовары будут активнее вкладываться в проведение промо-акций в местах продаж и в других местах скопления целевой аудитории сомневаться не приходится. В связи с этим, хочется предостеречь от злоупотребления такими мероприятиями как дегустация или "два по цене одного" - это плохо работает уже сейчас, а дальше будет работать только хуже. Другое дело - нестандартные акции типа массового купания в бассейне, наполненном пивом, или проведение funky-митингов или флэш-мобов с требованием, например, запустить ящик с пивом таким-то на околоземную орбиту. Помимо живого внимания целевой аудитории, такими мероприятиями можно обеспечить и дополнительный PR.
3. Создание новых клубов по интересам или поддержка уже существующих. В современном обществе все более заметную роль играют различные объединения и сообщества по интересам - от VIP-тусовок типа клуба "Монолит" до сообществ любителей Toyota Camry и фанатов футбольного клуба ЦСКА. Пивоваренные компании успешно сотрудничать с такими сообществами извне (легко представить, какой ажиотаж вызовет предложение о бесплатной раздаче пива после матча всем людям в клубных шарфах, размещенное на гостевых книгах любого популярного футбольного клуба), так и с несколько большими рисками попытаться выступить в роли организатора какого-то нового сообщества. Люди любят проводить свободное время среди тех, кто разделяет их увлечения.
4. Нестандартная работа с торговыми точками. Часто, организаторы промо-акций забывают, что местом проведения промо-акции не обязательно должен быть супермаркет, а самыми активными участниками - не обязательно нанятые сотрудники. Необходимо вовлекать как можно больше торгового персонала. Причем делать это так, чтобы они не догадались о том, что ими "манипулируют". Например, разнообразить жизнь продавцов за прилавками ларьков и палаток можно с большой пользой для товара, который они продают. А потребители водки с удовольствием расскажут своим друзьям, что люди дошли до того, что стали гарантию на водку давать.
5. Сарафанное радио. Направленный и жестко контролируемый "вброс" в ЦА слухов, баек, анекдотов, провокационной информации и т.д. способен привести к ажиотажному спросу на определенную категорию товаров. Так, грамотно вброшенный одновременно из множества точек слух о том, что в данное время известный производитель пива изменил технологию приготовления напитка по причине экстраординарных обстоятельств ("задержали крупную партию иностранных синтетических компонент и завод вынужден до конца года закупать натуральные ингредиенты"), мог бы вызвать эффект "снежного кома" в продажах этого пива.
Вступившие в силу поправки к закону "О рекламе", ограничивающие время показа рекламы пива на ТВ, а также содержание рекламных роликов пивоваров, прямо скажем, заставили пивоваров задуматься. Фактически игроки данного рынка сейчас столкнулись с неопределенностью в маркетинговом планировании, но практически никто не осознает, какой грандиозный шанс значительно улучшить свои позиции на рынке получили компании, которые раньше других придумают и реализуют эффективную замену телевизионной рекламе.