Рекламный и выставочно–экспозиционный сервис: особенности и принципы организации
Выставочно–экспозиционный сервис:комплекс услуг, оказываемых организатором выставки, компаниям-экспонентам, а также посетителям выставки. Выставка – это рыночное мероприятие, проходящее в установленные сроки, с определенной периодичностью, демонстрирующая товары, услуги фирм-участников или информирование посетителей с целью содействия сбыта продукции. На уровне международных выст. ассоциаций (РСВЯ, UFI) разработан мин. перечень выст. услуг, предоставляемых организатором выставки. Услуги делятся на: обязательные, желательные, дополнительные. Общие услуги: (обменный пункт, бар, камера хранения). Административные: (билеты на выставку, охрана, протокол, список гостиниц). СМИ, паблисити, социализация: (бюро находок, инфо стенды, инфо центры). Технические: (подключение воды, складские услуги, уборка, аренда декоративных растений, дизайн и оформление, консультации по техническим вопросам, аренда огнетушителей, ноутбуков, плазмы). Чтобы расширить спектр услуг, то следует обратиться к опыту московских компаний. Повышение качества обслуживания на выставке с использованием услуг РСВЯ – российского союза выст. ярм. индустрии. Эта организация создана для расширения ассортимента услуг и повышения качества их предоставления на российской выставке. Инструмент: 1.Прохождение аудита РСВЯ и получение выставкой знака РСВЯ. Приближен к стандарту UFI. 2.Членство компании РСВЯ (регулярные семинары по выст. деятельности, обмен опытом, поддержание качества на определенном уровне. В Екатеринбурге 2 выст. компании имеют аудит РСВЯ и входящие в эту организацию (КОСК Россия: «Мать и дитя», «Деревянный дом», «Образование от А до Я». Урал Экспоцентр: «Стройпарад», «Уралстрой – индустрия». Суть – организатор на платной основе обучает экспонентов эффективному участию в выставке.
Для эффективности проведения выставки, компании-экспоненты обращаются к рекламным агентствам.
1. Выставочно-экспозиционный сервис – это комплекс сервисных услуг, оказываемых организатором выставочно-ярмарочного мероприятия компаниям-экспонентам и посетителям выставки.
2. Согласно данным Центра выставочных исследований Германии эффективность участия в выставке экспонента зависит, прежде всего, не от площади выставочного стенда, а от полноты использования рекламных, коммуникативных, экспозиционных и иных возможностей выставки, что, в свою очередь, базируется на широком использовании экспонентом выставочных услуг. Исходя из рекомендаций международных экспертов в области выставочной деятельности, расходы на выставочный сервис должны быть, по крайней мере, не меньше расходов на аренду выставочного стенда.
3. Ключевой проблемой современного российского выставочно-экспозиционного сервиса является ассортимент услуг.
Ассоциация Выставочной Индустрии (UFI) определяет минимальный список услуг для выставочного мероприятия, имеющего статус международного. В этот список входит около 70 типов выставочных услуг .
Всемирная Ассоциация Выставочной Индустрии (UFI) устанавливает деление всех выставочных услуг на 4 блока:
1) общие услуги, предоставляемые экспонентам (например, гардероб, камера хранения, представитель таможни, туристическая информация, издание официального каталога выставки);
2) административные услуги (Охрана, Страхование, Организация коктейлей и приемов, Деловые посетители (регистрация) и др.);
3) рекламно-информационные услуги и услуги в области социализации (услуги информационного центра, Комната отдыха, Помощь в организации пресс-конференций, Фотоуслуги, Помощь в организации рекламы и др.);
4) технические услуги (Подключение воды, Подключение электроэнергии, Подъемно-транспортное оборудование, Склад, Уборка и др.).
В России подобный ассортимент выставочных услуг способны предоставить только единичные (преимущественно московские) выставочные компании. На уровне ряда региональных центров наблюдается неразвитость выставочного сервиса. Наиболее острая ситуация наблюдается в Екатеринбурге (в сравнении, например с Пермью, Тюменью). Так большинство организаторов выставок предлагает самый минимальный пакет услуг в виде:
• публикации информации и рекламы компании в каталоге выставки
• аренды выставочного оборудования
• погрузочно-разгрузочных работ на территории выставочного комплекса
У большинства компаний на сайтах отсутствует раздел, посвященный описанию их услуг на выставке. Информация по услугам содержится только в заявке на участие в выставке.
Наиболее широкий перечень услуг до недавнего времени был представлен на выставках компании УралЭкспоСервис – одного из лидера выставочного рынка Екатеринбурга. Помимо типовых данной компанией предоставляются также следующие услуги (они представлены в отдельном листе-заявке на услуги):
• Встреча/проводы на вокзале, в аэропорту
• Трансфер
• Встреча и доставка груза до выставочного павильона
• Услуги грузчиков, монтажников
• Услуги переводчика
• Услуги курьера на выставке
• Услуги промоутера
• Оформление виз
• Организация банкетов и кофе-брейков
Ситуация с сервисом начала меняться в лучшую сторону в связи с открытием в Екатеринбурге Международного выставочного центра «Екатеринбург-Экспо». Тем не менее и этот центр пока предоставляет достаточно скромный по международным меркам спектр услуг, связанных с проведением мероприятий:
• аренда выставочных площадей;
• стандартная застройка выставочных площадей;
• эксклюзивная застройка выставочных площадей;
• аренда конференц-залов;
• рекламные услуги (размещение рекламы на фасаде павильонов, внутри зданий, на сайте выставочного центра);
• услуги по организации мероприятий (дизайн, флористика, охрана, клининг, промо-персонал);
• аренда аудио-, видео-, проекционной техники и презентационного оборудования
• кейтеринг;
• транспортные услуги;
• размещение в гостиницах
4. Наиболее широкий в России перечень услуг предоставляется лидерами выставочного рынка России – такими компаниями как «ЭКСПОЦЕНТР», Крокус Интернэшнл и некоторыми другими.
«ЭКСПОЦЕНТР», на долю которого приходится до трети проводимых в России отраслевых международных выставок, одобренных UFI, предоставляет широчайший спектр выставочных услуг, которые компания подразделяет на:
• Инженерные услуги (Электроэнергия, Сантехника, Сжатый воздух, Услуги связи, Презентационная техника, Обработка видеозаписи, Датчик пожарной безопасности, Монтажная техника)
• Технические услуги (Уборка и вывоз мусора, Охрана, Персонал, Пропуска на территорию ЦВК «ЭКСПОЦЕНТР», Дополнительное время работы, Продление срока монтажа/демонтажа, Дополнительное время нахождения автотранспорта на территории ЦВК «ЭКСПОЦЕНТР», Складирование, Мебель и оборудование, Офисная техника)
• Услуги в области информации и рекламы (Информация и реклама в средствах массовой информации, Информация и реклама в Официальном каталоге выставки, путеводителе, Интернет-каталоге, Информация и реклама в Информационно-рекламной и справочной системе (ИРСС), Баннеры на Интернет-сайте ЦВК «ЭКСПОЦЕНТР», Аудиотрансляция и сопутствующие услуги, Наружная реклама, Разрешения на рекламную активность на территории ЦВК «ЭКСПОЦЕНТР»)
• Оперативные услуги (Интернет, работа с ПК, Отправка факсимильных сообщений, Светокопирование, сканирование, распечатка на принтере, Обеды на стенд, Флористика, Фотоуслуги, Информация о выставках, Бронирование гостиниц, трансфер, такси, Авиа- и железнодорожные билеты)
• Визовая поддержка
• Услуги, связанные с регистрацией посетителей
Помимо этого «ЭКСПОЦЕНТР» предоставляет также образовательные услуги, организуя регулярные практические семинары для экспонентов по эффективному участию в выставках
5. Таким образом, ассортимент выставочно-экспозиционных услуг сегодня существенно зависит от выставочной компании. Спектр услуг ведущих московских выставочных фирм отличается от аналогичного в российских регионах также как ассортимент услуг пятизвездочного отеля и гостиницы с одной звездой. Отчасти такая ситуация объясняется разным масштабом проводимых выставочных мероприятий и стоимостью квадратного метра выставочной площади (в Москве она в 1,5 раза выше). В то же время проблема неразвитого выставочного сервиса связана с большим количеством мелких выставочных организаторов, которые проводят в год 1-3 небольшие (до 50 экспонентов) выставки, прибыль с которых просто не позволяет расширять спектр сервисных услуг. Данная ситуация значительно снижает потенциал выставок как маркетингового инструмента компании.
Рекламное агентство — это независимая организация деловых и творческих людей, специализирующихся на разработке рекламных кампаний и подготовке рекламных материалов, способствующих продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламные агентства также оказывают услуги по размещению рекламы в СМИ: предоставляют площади под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах, содействуют клиентам в других маркетинговых и рекламных акциях.
Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке
Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнесаИзучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги.Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения товаров и услуг на рынке. Анализ средств массовой информации.Рекламное агентство изучает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию. Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.
1.Привлечение целевых клиентов на стенд компании. Составление базы и рассылка приглашений на стенд + входной именной билет. Рассылка включает не менее 2 этапов: 1 раз письменное приглашение за 3 недели до начала. Второй раз напоминание о мероприятии за неделю в др. форме: электронное письмо, тел.звонок. По данным американских выставочных организаций, больше трети всех посетителей приходят благодаря тому, что получили спец. приглашение. Участие в каталоге – целевая реклама (достижение целевой аудитории). 2.Рекламная деятельность на территории выставки: персональная работа с посетителем, услуги промоутера, раздача листовок. Организация PR мероприятий, акций, конкурсов на общих площадях выставки. 3.Работа со СМИ подготовка инфо о компании для пресс-релизов выставки, организация интервью на стенде выставки. 4.Проведение семинаров и презентаций продукции. 5.Маркетинговые исследования на выставкепотребителей, конкурентов. 6.Очень важна привлекательность стенда: отдельные функциональные зоны, наиболее приемлемое месторасположение, удачная конструкция, привлекательная архитектура, необходимое оснащение, привлекательное оформление, необходимое тех оборудование.
Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения ее преимуществ и недостатков, сравнения с конкурирующими товарами и услугами для того, чтобы правильно позиционировать их на рынке. Учитываются такие факторы, как цель использования товара или услуги, его цена, доступность, мнение потребителей. Часть этой информации может быть получена от самого производителя, часть может быть собрана в результате так называемых маркетинговых полевых исследований. Наиболее критическая информация может поступить с полигона полевых исследований, интервью, анкетирования и пр.
Исследование рынка. Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса, расширении новых доходных перспектив. При этом изучаются вопросы, касающиеся целевой аудитории, сезонных, экономических, географических и других факторов, влияющих на бизнес рекламодателя.
Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара или услуги. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, а затем предлагает заказчику новые варианты наиболее выгодного продвижения товаров и услуг на рынке.
Анализ средств массовой информации. Рекламное агентство изучает средства массовой информации (СМИ) с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража или аудитории (в количественном, качественном и территориальном аспектах), физических возможностей, стоимости и др.
Цель агентства — наиболее точно идентифицировать потенциальных потребителей (целевую аудиторию) и затем выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.
Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство должно разработать, как правило, рекомендации такого типа:
— как наилучшим образом выйти на рынок с новым товаром или услугой;
— какие изменения в размещении рекламы стоит произвести;
— какие каналы рекламных средств целесообразно использовать;
— какие рекламные идеи, концепции, слоганы использовать;
— какие затраты на рекламу запланировать и пр.
Реализация. После одобрения предложенного рекламного плана рекламодателем рекламное агентство должно его реализовать, выполнив следующие работы:
— креативной службой разрабатываются рекламно-информационные материалы;
— осуществляется создание рекламной продукции (аудио- и видеопродукции, полиграфии и т.п.);
— осуществляется приобретение мест и времени размещения рекламы в СМИ и других средствах размещения;
— в соответствии с составленным планом осуществляется распространение рекламы;
— проводится оценка эффективности рекламной кампании.
Функции и структура рекламных агентств
Рекламное агентство может предоставлять следующие виды услуг:
— проведение маркетинговых и социологических исследований товаров, услуг, рынков, потребителей для проведения эффективных рекламных кампаний;
— разработку комплексных рекламных кампаний;
— разработку рекламно-информационных материалов;
— создание рекламной продукции (аудио- и видеороликов, наружной рекламы, предоставление полиграфических услуг и т.п.);
— проведение медиапланирования;
— размещение рекламно-информационных материалов;
— разработку, изготовление и техническое обслуживание средств наружной рекламы и рекламы на транспорте;
— разработку и оформление сувенирной продукции и упаковки;
— организацию и оформление выставок, рекламно-технических семинаров, презентаций, конференций и других мероприятий по связям с общественностью;
— разработку фирменного стиля и товарных знаков;
— дизайн и оформление интерьеров.
Традиционно агентства классифицируются по объему предоставляемых услуг на агентства полного цикла (полносервисные — full-service agency) и специализированные.
Организаторы-выставочные комплексы:
1.В РФ – Федеральные органы исполнительной власти/субъектов РФ2.Специализированные выставочные организации3.Профессиональные ассоциации4.Торгово-промышленные палаты
Организаторы выставок на Урале: Уралэкспоцентр, Уральские выставки, КОСК «Россия»+московская компания RTE-group.
Выставкаэто самый совершенный инструмент маркетинга (выставка инструмент комплексный): продвижение, персональные продажи, реклама, PR, стимулирование продаж). Важную роль в проведении выставки играет сервис, но у нас в Екатеринбурге он не на должном уровне.
Планирование как функция менеджмента в СКСиТ. Виды планов.
Менеджмент - это система принципов, методов и форм управления, направленных на рациональное использование ресурсов предприятия для достижения поставленных целей. Это научная дисциплина, посвященная проблемам, возникающим, когда люди управляют людьми. Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании;
Процесс менеджмента предполагает процесс: прогнозирование, планирование, создание организационных структур, командование, координация, стимулирование (мотивация) деятельности, контроль и анализ.
Принципы: ресурсо-сберегающая, неприрывность планирования, доминирование стратегических аспектов в планировании, комплекстность (система увязки всех планов.)
Функция планирования- определения будущих целей, управления и развития предприятия. Принимается решение о том, какими д./б цели и что должны делать ее члены, чтобы достичь этих целей.
План представляет собой сложную социально-экономическую модель будущего состояния организации. На предприятии должен формироваться единый план для управления общей деятельностью, для достижения целей и задач организации.
Виды планов:
1. В зависимости от содержания хозяйственной деятельности: планы,производства, планы сбыта, материально-технического снабжения, финансовый план, план рекламной работы, др.2. В зависимости от структуры фирмы: план работы предприятия, секции,филиала, отдела.Планирование на предприятиях СКС и Т делится на: стратегическое и тактическое.
Стратегическое планирование: это выборка нового стратегического проекта и программы его реализации, управляемой преобразованием предприятия в соответствии с изменениями его возможностей и динамикойвнешней среды. Типы стратегий: продуктовые(Ансов- диверсификации –новые продукты для новых рынков, разработка новых товаров-это модификация товаров для сущ рынков,развития рынка –новых товаров рынков для давно сущ товаров, проникновение- распрост уже сущ продуктов на сущ рынки ) и функциональные
1. миссия - определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его социальный статус. определяет целевой рынок, связывает корпоративную культуру предприятия, мировоззренческую позицию и помогает сотрудникам однозначно воспринимать цели, задачи.
2.определениецелей явл следующим этапом. Формулируется генеральная цель и цели, обеспечивающие достижение генеральной цели. Главная цель тесно связана с миссией.
3.постановка задач должна четко увязываться с целями и учитывать влияние внешних и внутренних факторов.
4. исследование параметров внешней средыанализ отрасли конкурентных сил и определение типа рынка, на кот функционирует организация. Важным при анализе среды учитывают макросреду и микросреду предприятия.
5. SWOT-анализсильные и слабые стороны предприятия. Возможности и угрозы.
6. выбор стратегии.В рамках каждого предприятия м/т применяться несколько возможных стратегий. Самым распространенным делением явл рост или сокращения. Выделяются: стратегия снижения издержек.Стратегия диффиринцации продукта (либо на старый рынок с новый продуктом, либо со старым товаром на новый рынок). Стратегия фокусирования (когда предприятие предполагает сосредоточиться на одном из сегментов рынка или ограничивается на одном географическом сегменте рынка).
7. реализация стратегиипредполагает мероприятия для решения задач и достижения целей, установленных в плане. 8. контроль.
Тактическое планирование. Одним из способов явл бизнеспланирование. Эффективность зависит от выполнения следующий требований:
А. Полнота. Б. Точность с использованием современных методов прогнозирования и средств вычислительной техники. В. Ясность. Цели и способы должны иметь легкие и доступные формулировки, понятные всем членам организации. Г. Непрерывность.
Д. Экономичность. Соизмерение расходов на планирование с эффектом на него.
Организационная функция. Определяет, кто именно должен выполнять определенные задания и какие средства для этого требуются.
Планирование в туризме Управление системой туризма должно базироваться на стратегическом (спроецированном в будущее) видении и предвидении. Применительно к конкретному туристскому региону речь должна идти прежде всего о его конкурентоспособности. Конкретно функция планирования включает в себя следующие виды работ:
* участие в разработке устанавливаемых управлениями туризма целей развития региона;
* текущий анализ конкурентоспособности места (рынок, прямые и косвенные конкуренты, спрос, поставщики, отрасль);
* разработку стратегии конкурентоспособности региона, его особой позиции;
* претворение в жизнь стратегии конкурентоспособности региона - прежде всего оказание консультаций туристским предприятиям, проведение инновационного менеджмента.
Результатом планирования как функции менеджмента может быть туристский образ региона.
Таким образом, под планированием деятельности туристского предприятия следует понимать систематический, информационно обрабатываемый процесс качественного, количественного и временного определения будущих целей, средств и методов, формирования, управления и развития предприятия.
Функция мотивации побуждение сотрудников эффективно трудиться для достижения поставленных целей. Одним из сопряженных понятий явл стимулирование. Мотивы - это внутриличностные причины подающие сотрудников действовать. Стимулы - это внешние причины, не всегда совпадающие с личностными приоритетами и предпочтениями личности.
При мотивации персонала используют следующие теории мотивации:
1. теория Маслоу (люди стремятся сперва удовлетворить низшие потребности, потом высшие)
2.теория Маккелонда. Когда человеческие потребности рассматриваются следующим образом: во власти, в успехе, в причастности.
3.двухфакторная теория Герцберга. Выделил две категории факторов: гигиена (те политика фирмы, условия работы, з/п, межличностные отношения, степень непосредственного контроля за работой); мотивация (успех продвижения по службе, признание и одобрение результатов работы, степень ответственности).
4. теория ожидания. Считается, что человеком движет надежда на то, что выбранный им тип поведения приведет к достижению желаемого и существуют три взаимосвязи: затраты труда - результат; результат - вознаграждение; вознаграждение - удовлетворение.
5. теория справедливости, те определение человеком отношения полученного вознаграждения к затраченным усилиям, а затем соотношение его с вознаграждением других людей выполняющих аналогичную работу.
Функция контроля. Это процесс соизмерения фактически достигнутых результатов с запланированными.
Существуют следующие методы контроля для организаций СКС и Т: (например)
·1метод потребительского сценария, когда при проектировании этапов и задач обслуживания используются мнения клиентов. Для этого их опрашивают, анкетируют, и все данные заносят в модель потребительского сценария.