Посещение объекта (пресс-тур) как форма PR- деятельности
Одним из популярных методов общения компании с журналистами становится такой способ коммуникации, как пресс-тур. По мнению экспертов, компании все чаще задумываются над тем, как выстраивать коммуникацию, налаживать позитивные отношения с партнерами, клиентами и деловым сообществом. Пресс-тур, по мнению представителей различных компаний, практикующих данный способ коммуникации, напрямую связан с желанием компаний стать ближе и понятнее.
Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всего предприятия или, например, жизнью населения небольшого провинциального города (если администрация последнего хочет наладить хорошие отношения с местными журналистами), для этого достаточно и довольно убедительного информационного повода.
Для организации пресс-тура требуется реальный, а не придуманный на случай информационный повод. Если компания приглашает журналистов, представляющих различные виды средств массовой коммуникации, она должна обеспечить им достаточно комфортные условия работы, особенно если это касается телевидения. Ведь тележурналисты везут с собой крупногабаритное оборудование, и им нужна удобная парковка, не говоря уже о необходимости подключения к источникам питания во всех местах, где будет проходить съемка.
Что касается программы пребывания журналистов на предприятии, то именно она и определяет все основные элементы планирования пресс-тура. Вот основные элементы такого плана:
Встреча журналистов. Если предприятие находится в черте города и поблизости расположены остановки регулярно функционирующего муниципального транспорта, вполне уместно назначить место встречи у проходной, позаботившись заблаговременно, чтобы именной список приглашенных имелся у представителей охраны. Если же ожидаются иногородние журналисты, их встречу следует организовать в аэропорту или на железнодорожных вокзалах.
Проживание. Бронирование мест в гостинице - также забота организаторов пресс-тура.
Сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура.
Обеспечение и проведение встреч со всеми представителями организации, чьи имена включены в программу пресс-тура.
Питание во время пребывания журналистов на предприятии.
Культурная программа может быть предусмотрена для иногородних журналистов, если пресс-тур рассчитан на несколько дней и включает, например, поездки в отдаленные филиалы или по региону.
Заключительная встреча с руководством предприятия, ответы на вопросы.
Отъезд.
Непосредственной работе с журналистами в день проведения пресс-тура предшествует достаточно трудоемкий период подготовки, включающий длительные переговоры как внутри организации, так и со средствами массовой коммуникации.
Отдел по связям с общественностью уточняет с руководством цели проведения пресс-тура. Пресс-тур следует посвящать либо чему-то значительному, уже достигнутому, либо перспективному развитию организации (района, научного направления). В последнем случае (пресс-тур, работающий на перспективу) важно ознакомление общественности через средства массовой коммуникации с этими планами, а также, возможно, поиск партнеров и инвесторов.
Для специалиста по связям с общественностью важно сразу же после принятия решения о проведении пресс-тура получить от руководства документы (приказы), в которых определены цели и дата пресс-тура, а также указаны фамилии лиц, отвечающих за его подготовку и проведение. Далее, также с руководством определяются объекты осмотра для журналистов и назначаются специалисты, которые будут давать пояснения на каждом из объектов. Выбирается маршрут пресс-тура и назначаются ответственные за проведение мероприятия в каждой из запланированных остановок тура. Все обязанности по обеспечению эффективной работы и осуществлению контактов с сотрудниками административно-хозяйственного сектора предприятия осуществляют специалисты отдела по связям с общественностью.
Этот же отдел занимается налаживанием и поддержанием регулярной связи со средствами массовой коммуникации на основании имеющейся в организации базы данных СМК и регулярных контактов с ними, составляет начальный поименный список журналистов, присутствие которых в этот день было бы желательно и полезно. Следует учесть, что, как показывает практика, примерно 50% журналистов, первоначально включенных в список, по разным причинам не смогут посетить организацию в этот день. Часть из них, поблагодарив за приглашение и выразив сожаление по поводу невозможности принять его, тем не менее проявляют заинтересованность и просят прислать все материалы, связанные с этим событием. Конечно, такую просьбу всегда следует удовлетворить.
Теперь самое время остановиться на тех печатных материалах, которые готовит отдел по связям с общественностью, когда планирует пресс-тур. Весь комплекс материалов достаточно легко разделить на основании предназначения для той или иной целевой аудитории. И начиная с самого общего определения групп общественности, с которыми при подготовке и проведении пресс-тура специалистам по связям с общественностью придется контактировать, выделяем внутреннюю и внешнюю аудитории.
Работа по созданию планов или, если угодно, сценариев для подключения к участию в пресс-туре отдельных подразделений самой организации начинается непосредственно после издания руководством приказа о проведении пресс-тура с указанием цели, времени и фамилии исполнителя, отвечающего за все этапы как подготовки, так и проведения пресс-тура.
Отдел по связям с общественностью начинает обычно с составления программы пресс-тура (в соответствии с теми общими рекомендациями, которые были даны на предыдущей странице, или совсем иначе), а затем устанавливает, кто, что и когда будет делать, причем эти обязанности распределяются не только за специалистами по связям с общественностью, но и за конкретными лицами как тех отделов, куда будут приглашены журналисты, так и представителями административно-хозяйственных служб. Все это оформляется в виде распоряжений с указанием сроков выполнения.
Гораздо более оформленный и четкий характер, с точки зрения письменных документов носит работа с внешней аудиторией. Если событие, ради которого планируется проведение пресс-тура, действительно очень серьезное и администрация города в нем может быть заинтересована, то, конечно, следует направить приглашения руководителям города. Позже, за день до намеченного дня пресс-тура, следует по телефону получить подтверждение и узнать имена и должности лиц, которые намерены принять участие в мероприятии.
Непосредственно с представителями средств массовой коммуникации поддерживаются регулярные контакты:
начиная с отправления им пресс-релиза - анонса с кратким сообщением о предстоящем пресс-туре и приглашением принять в нем участие;
некоторое время спустя в редакции направляется новостной пресс-релиз с подробной информацией о целях пресс-тура и сообщением некоторых его деталей;
за несколько дней до пресс-тура организация по телефону уточняет списочный состав представителей средств массовой коммуникации, включая радио и телевидение, и их требования по обеспечению технической стороны их работы;
в течение периода подготовки к пресс-туру отдел по связям с общественностью готовит специальный пресс-кит, который вручается журналистам либо по их прибытии, либо при отъезде;
также готовятся для раздачи журналистам дополнительные справочные материалы об организации и ее производственной и технологической специфике на тот случай, если они намерены сделать большой материал по теме пресс-тура.