Посещение объектов как элемент коммуникационной деятельности
Конкретные задачи таких посещений объектов могут быть различны, а вот ключевая цель практически всегда одна - формирование лояльности журналистов к компании, какой-то проблеме или направлению деятельности.
Пресс-тур эффективно работает в следующих ситуациях:
Когда стоит задача оперативно сформировать круг лояльных журналистов. Это обычно случается в ситуациях, когда компания расширяет географию своего влияния или готовит почву для запуска нового продукта или открытия нового офиса/представительства.
Когда необходимо продвинуть среди журналистов какую-то новую или просто сложную тему. В этом случае можно работать с каждым журналистом персонально, познакомить их с ключевыми спикерами, детально ответить на все их вопросы, наглядно продемонстрировать новшество.
В качестве антикризисного мероприятия в случае, когда необходимо опровергнуть слухи, домыслы и продемонстрировать реальную объективную ситуацию. Например, если случилась аварийная ситуация на производстве или была выпущена бракованная продукция:
Для поддержки лояльности среди ключевых журналистов. Это актуально для тех компаний, у которых сформированы хорошие и крепкие отношения со СМИ, но необходимо поддерживать и развивать их.
Формат пресс-тура может быть разным. От организации семинара до выезда на производство - все зависит от конкретных задач. Тем не менее, есть некоторые ключевые моменты, общие для всех пресс-туров:
Команда. В зависимости от специфики пресс-тура, состав команды исполнителей может быть различным. Но присутствие некоторых специалистов - условие обязательное. Во-первых, руководитель, тот который в курсе всех дел, может принимать решения, который взаимодействует с клиентом (если речь идет о PR-агентстве), знает всех участников и исполнителей. Во-вторых, человек ответственный за коммуникации со СМИ. Он проводит отбор журналистов, постоянно держит с ними связь, знает все их пожелания.
Программа пресс-тура. Программа пресс-тура, какой бы теме она не посвящалась, должна включать кроме серьезной содержательной части развлекательную составляющую. Неформальное общение помогает лучше познакомиться с журналистами, узнать их интересы, может быть претензии и недовольства в адрес вашей компании.
Время проведения. Из опыта можно сказать точно, лучше собирать участников за день до открытия мероприятия. Длительные перелеты, смена часовых поясов могут негативно сказаться на самочувствии участников. Лучше держать день про запас, для восстановления сил. Кроме того, не следует в первый день начинать мероприятие слишком рано, и заканчивать поздно. Также следует предусмотреть перерывы не только на обед, но и кофе-брейки.
Спикеры. Это одна из самых сложных составляющих, потому что потребует детальной проработки докладов, речей и кропотливой работы с каждым из выступающих. Вероятно, надо будет также вместе с ними, а иногда и вместо них подготовить тезисы докладов или презентации. Выбор спикеров зависит от многих причин, но главное, чтобы они хорошо ориентировались в своих вопросах, и имели хоть какие-нибудь навыки публичного общения.
Информационные материалы. В этом пункте как всегда следует обратить внимание на то, чтобы в печатном виде были сброшюрованы все тезисы выступлений, распечатаны программы пресс-тура и иллюстративные материалы. Также было бы неплохо подготовить список всех участников, блокнот для записей и ручку. Кроме того, информационные материалы в электронном виде следует записать на диски.
Результаты пресс-тура, оценка эффективности. Что считать результатом пресс-тура определяется в каждом конкретном случае отдельно. Тем не менее, для любых мероприятий важны:
Удовлетворенность журналистов. Здесь речь идет как об эмоциональной составляющей - понравилось/не понравилось, так и содержательной - получил ли участник необходимую информацию, был ли полезен ему пресс-тур, удовлетворил ли его уровень выступлений спикеров.
Удовлетворенность компании. Это, прежде всего, оценка собственных действий, а также сопоставление результатов с поставленной целью.
Некоммерческое паблисити. После любого пресс-тура мы ожидаем, что журналисты обязательно 'отпишутся' (напишут материал в своих изданиях). При этом неважно, написали ли они о самом мероприятии. Перспективнее, чтобы они собрали потенциальные информационные поводы для своих дальнейших публикаций.
Проведение пресс-тура само по себе отдельное мероприятие. Но в большинстве случаев - это только начало или очередной старт для перспективной работы с журналистами.
Сразу после пресс-тура следует разослать письма всем участникам с анкетой обратной связи. Также надо написать/позвонить (все зависит от количества времени), чтобы узнать, как кто добрался, какое у кого настроение. Может кому-то необходимо выслать дополнительную информацию или у кого-то появились вопросы к какому-то спикеру. В общем, нужно найти любой повод, чтобы позвонить и еще раз напомнить журналистам о прошедшем мероприятии, о компании, о себе. Также следует сразу же включить адреса журналистов в базу рассылки релизов, информационных сообщений.
Можно привести выдержки из прекрасно подготовленного пресс-кита, созданного санкт-петербургским предприятием ОАО «ЛОМО» в связи с проведением «Дня прессы на ЛОМО». Далее будут названы разделы пресс-кита и приведены краткие цитаты из каждого из них с тем, чтобы показать на конкретном материале, как готовят такие мероприятия солидные организации и опытные специалисты по связям с общественностью, в них работающие. Пресс-кит имеет форму брошюры, размер листа А-4, и содержит 18 с. текста и рисунков.
ДЕНЬ ПРЕССЫ НА «ЛОМО»
(Пресс-кит открывается обращением к журналистам)
Дорогие друзья!
Спасибо за то, что вы нашли время быть с нами в этот день. Сегодня у нас уже третий «День прессы на ЛОМО»... Такая форма общения с журналистами гораздо полезнее, чем традиционные презентации и пресс-конференции. Вы можете не только узнать о последних событиях на «ЛОМО», но и своими глазами увидеть живое производство...
Сегодня мы хотим показать вам законченный новый высокотехнологичный прибор, на который получен соответствующий сертификат и уже выпущена первая его промышленная серия, часть которой будет передана в вашем присутствии в дар городу к его Дню рождения. Мы ведем интенсивные переговоры с различными регионами, но первыми, как мы считаем, новые светофоры должны украсить наш родной город.
…У нас ведется производство нашей единственной оставшейся «в живых» модели фотоаппарата «ЛОМО-компакт», судьба которого удивительна и в своем роде уникальна...
Обо всем этом… вам расскажут...
Отдел по связям с общественностью
ОАО «ЛОМО»
ПРОГРАММА НА 14.05.99 г.
:30 - 9:45 - сбор журналистов в автобус на площади...;
:45 - отъезд на производство по адресу…;
:00 - 10:20 - осмотр производства светофоров;
:20 - 11:20 - встреча со специалистами ОАО «ЛОМО»;
:30 - 12:00 - осмотр производства фотоаппаратов;
:00 - 13:00 - встреча с генеральным директором;
:10 - 14:10 - кофе;
:20 - отъезд на перекресток Московского пр. и…;
:50 - 15:20 - передача в дар городу и установка светодиодных светофоров нового поколения;
:20 - отъезд.
На следующих 8 с. дано описание проекта, фотографии и чертежи, приведены сравнительные характеристики и определена эффективность нового изделия, включена также копия сертификата на эту продукцию. Последние 5 с. пресс-кита посвящены описанию уникальных свойств фотоаппарата «ЛОМО-компакт».
Ознакомившись с этой сжатой информацией о пресс-туре для журналистов (хотя в их документе он назван «День прессы»), можно убедиться, что в результате его проведения организация «ЛОМО» достигла не только своей цели - ознакомления журналистов с новой продукцией, а показала и другие очень важные стороны своей деятельности. Она сделала очень ценный и важный подарок Санкт-Петербургу - набор светофоров нового образца, работа которых, несомненно, облегчит движение транспорта в перегруженном автомобилями городе. А тот факт, что это было сделано накануне празднования 300-летия города, показывает, что специалисты организации умеют использовать ситуацию и демонстрировать общественности социально ориентируемый характер деятельности коммерческого предприятия.
Рассмотрим различные варианты организации пресс-туров на промышленных объектах.
Московская городская электросетевая компания.
В настоящий момент зона обслуживания Московской городской электросетевой компании составляет около 60 000 км кабельных линий в 21 сетевом районе, более 14 000 трансформаторных подстанций, около 2 000 распределительных подстанций.
Одна из таких распределительных подстанций, на которой сегодня ведутся работы по реконструкции, находится на территории Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова (МГУ).
МГУ является крупнейшим классическим университетом Российской Федерации, особо ценным объектом культурного наследия народов России. Он осуществляет подготовку студентов по 27 направлениям и 57 специальностям, аспирантов и докторантов по 168 научным специальностям, которые охватывают практически весь спектр современного университетского образования. В настоящее время в МГУ обучается более 40 тысяч студентов, аспирантов, докторантов, а также специалистов в системе повышения квалификации. Кроме того, около 10 тыс. школьников занимаются при МГУ.
октября 2007 года Московская городская электросетевая компания провела пресс-тур "Ученье - свет" на энергообъекты, находящиеся на территории МГУ, в рамках подготовки к осеннее-зимнему максимуму 2007-2008.
В ходе пресс-тура журналисты побывали на энергообъектах, обеспечивающих энергоснабжением МГУ, особое внимание было уделено распределительной подстанции № 10100, на которой проводятся работы по реконструкции.
ПРОГРАММА ПРЕСС-ТУРА
.10.2007 г.
:00 - 10:30 - Сбор участников пресс-тура в здании Московской городской электросетевой компании в холле на 1-м этаже по адресу ул. Садовническая, 36, стр.1;
:30 - Отъезд на территорию МГУ;
:00 - Прибытие к МГУ;
:00 - 12:00 - Экскурсия по энергообъектам;
:30 - Отъезд.
УЧЕНЬЕ-СВЕТ!
Московский университет - сложнейшее в инженерно-эксплуатационном отношении хозяйство. В МГУ 1 тыс. отдельных зданий и строений общей площадью около миллиона кв. метров, в том числе 8 общежитий, в которых проживает свыше 12 тыс. человек, около 300 км. различных коммуникаций.
Чувствуя свою ответственность перед тысячами студентов и преподавателей, сотрудники Московской городской электросетевой компании, в соответствии с инвестиционной программой и соглашением о надежности электроснабжения столицы между Ю.М. Лужковым и А.Б. Чубайсом, проводят модернизацию и реконструкцию распределительной подстанции, которая служит для электроснабжения МГУ. В распределительной подстанции происходит замена устаревшего, выработавшего свой нормативный срок оборудования, на современное: более надежное и безопасное. Это оборудование КСО 298 MSM производства завода "Самарский трансформатор".
Камеры сборные одностороннего обслуживания КСО 298 MSM предназначены для приема и распределения электрической энергии трехфазного переменного тока частоты 50 Гц и применяются в распределительных подстанциях. Такие ячейки оснащены блокировками, исключающими выполнение ошибочных операций, которые могут привести к повреждению ячеек, возникновению условий опасных для обслуживающего персонала и неправильной работе распределительного устройства. Главным преимуществом камеры является то, что основным элементом ячейки является силовой вакуумный выключатель типа ВВСТ, выпускаемый из комплектующих фирмы SIEMENS.
Достоинствами данного оборудования являются: надежность и электробезопасность, малые габариты и вес, высокий механический ресурс, наличие дополнительных механических и электрических блокировок. Также, использование такого современного оборудования позволяет снизить эксплуатационные расходы.
Таким образом, Московская городская электросетевая компания, даже в сильные морозы, обеспечит надежным бесперебойным электроснабжением весь учебный процесс студентов МГУ.