Роль маркетинга в деятельности предприятия.Этапы развития маркетинга
Эффективность работы предприятия определяется способом производства и его результативностью.Существуют разные направления повышения результативности производства:
а) внедрение новых технологий позволит предприятию снизить издержки, что увеличит размер прибыли;
б) модернизация оборудования и ресурсосбережение;
в) привлечение инвестиций и их рациональное использование;
повышение качества продукции;
г) эффективность проводимых исследований, разработок и политики фирмы (маркетинг).
Итак, какую же роль играет маркетинг в деятельности предприятия? Во-первых, с помощью маркетинговых исследований анализируются разные стороны рынка, с которыми предприятие взаимодействует; во-вторых, разрабатывает и воплощает тактику поведения фирмы на рынке.
В современном мире компания может добиться успеха лишь в случае, когда она «слышит своего покупателя». А удовлетворив максимальное количество потребностей – сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как раз и занимается маркетинг. На практике маркетологами было выявленошесть правил поведения с клиентом:
1) знать покупателя лучше, чем он сам себя;
2) уделять большое внимание дизайну магазина;
3) постоянно думать о покупателях;
4) совершенствовать обслуживания за счет стимулирования оплаты труда;
5) постоянно обучать персонала компании;
6) забота о сотрудниках.
Применение данных правил в работе с клиентами позволяет компаниям увеличивать свои продажи, а следовательно, и прибыль.
Нововведением мирового маркетинга является франчайзинг. Суть заключается в том, что фирмам предлагается выпускать продукцию под товарной маркой какой-то крупной компании с предоставлением оборудования, технологий взамен на часть получаемой прибыли. По данной схеме работает компания «Довгань». С помощью профессиональных маркетинговых исследований и правильного применения их на практике фирмы могут в разы повысить свою прибыльность, а следовательно, и эффективность.
В настоящее время, когда население планеты постоянно увеличивается, также увеличивается количество продавцов и покупателей, которым все сложнее становится отыскать друг друга. В этом им на помощь приходит тактика продвижения – неотъемлемая составляющая маркетинговой деятельности.
Этапы развития маркетинга
1.1 Периодизация развития маркетинга
Маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смыс-ле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой раз-решение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к ком-мерческому успеху организации и приносит пользу обществу . Это очень от-четливо видно из целей маркетинга:
1. Аналитическая функция.
2. Продуктово-производственная функция.
3. Сбытовая функция.
4. Функция управления, коммуникаций и контроля.
Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми спо-собами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».
Вторая цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о по-требителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки то-вара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются.
Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности по-купателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производст-ва может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спро-сом.
Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основ-ной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружаю-щей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно .
Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности чело-века, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребно-стей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически од-новременно с возникновением человечества, становление маркетинга как от-дельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт .
Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 го-ду в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и от-крыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи прово-дил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупа-телей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гаран-тий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара .
На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины де-вятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что марке-тинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а ра-бота с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.
Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.
Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотно-шений .
Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качествен-ных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким предста-вителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потре-бители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к марке-тингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.
Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производ-ственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходи-лось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необхо-димости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась вто-ростепенная роль.
Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». По-требность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетин-говых отношений .
После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планиро-вании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающи-ми продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетво-рить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, по-требители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся мар-кетинг, определяемый потребителем.
Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особен-ность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся со-хранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конку-ренции .
Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь не-сколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длил-ся до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общест-венного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в меж-дународных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предпринима-тели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Су-ществовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетин-говой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России от-дельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе эко-номической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.
Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных това-ров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.
С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития марке-тинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреж-дение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с при-ходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие мар-кетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.
При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересо-вались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оцен-ку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её эко-номике.
В семидесятые годы Россия стала выходит на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисципли-ну в ряде ВУЗов страны.
Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономиче-ской ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объ-являя себя банкротом .
На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал само-стоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты стано-вятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными .
14. Технология маркетинговой деятельности на строительной продукции.
Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. В данном случае рассматривается конкуренция, которая ведётся между фирмами, не за то, что произведено строительными, проектными, производственными предприятиями, а за строительную продукцию (готовые здания и сооружения жилищно-гражданского или производственного назначения, строительные конструкции и строительные материалы), сопровождающуюся дополнительными услугами в виде гарантий, консультаций, финансирования, особенностей поставки, представляющих интерес для потребителя (экологически чистые зоны, престижный район позволит при тех же затратах на строительство объекта и его эксплуатацию извлечь более высокие доходы).
К особенностям строительной продукции как товара относятся:
· Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации;
· Жизненный цикл продолжителен;
· Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости;
· Учитываются запросы индивидуальных потребителей;
· Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости;
Продвижение строительной продукции характеризуется особенностями:
· Каналы распределения и товародвижения характеризуются непосредственными контактами между товаропроизводителем и потребителем;
· Реализация вновь созданной продукции происходит на рынке сбыта объектов, где встречает серьезную конкуренцию со стороны вторичного рынка недвижимости;
· Может быть продуктом отложенного потребления;
· Развитие рынка подрядных работ зависит от социально-экономического развития района;
· Продолжительность создания продукции требует обоснования проектных решений, четкого финансирования, учета фактора времени;
· Жизненный цикл товара ограничен отдельным заказом;
· Вовлеченность большого количества участников при создании строительной продукции.
Перечисленные особенности строительной продукции влияют на определение стратегий маркетинга для отдельных видов товаров строительного производства. На основе характеристик присущих этим товарам их можно классифицировать.
Исходя, из условий классификации строительной продукции в маркетинговой деятельности в сфере строительства могут, быть выделены направления:
– маркетинг инвестиционных проектов;
– маркетинг производителей и поставщиков строительных материалов и конструкций, технологического оборудования;
– маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;
– маркетинг реализации готовой строительной продукции.
Исследование рынка, выработка стратегии создания и реализации товара, методы продвижения и сбыта проводятся отдельно по каждому направлению маркетинговой деятельности в сфере строительства.
Благополучие строительной организации зависит от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее маркетинговую деятельность. Она слагается из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена участника силами, имеющими непосредственное отношение к самой строительной организации, т.е. заказчики, поставщики, субподрядчики, коммерческие посредники, конкуренты.
Элементы микросреды маркетинга строительства представлены на рисунке.
Заказчики – определяют платёжеспособный спрос и образуют рынки готовой строительной продукции.
Поставщики – создают материально-вещественные условия строительного производства, оказывающие влияния на технику и технологию строительства.
Субподрядчики – определяют рыночные возможности строительной организации, количество и качество строительной продукции.
Конкуренты – предопределяют выбор стратегии и тактики маркетинг фирмы.
Коммерческие посредники – представляют продукцию фирмы покупателям.
Конкуренция – основная среда существования маркетинга и рассматривается она в нескольких направлениях:
– по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли (совершенная и несовершенная конкуренция);
– по объекту конкурентных усилий:
– функциональную (покупателям предлагают различные квартиры, разные товары удовлетворяют одну и ту же потребность).
– предметную (существование на рынке жилья известных покупателям подрядных организаций).
– видовая конкуренция (разновидности товаров удовлетворяют одну и ту же потребность, в строительстве жилья – комфортность, престижность).
Наиболее существенными являются следующие конкурентные преимущества:
1) меньшие издержки (наименование затрат на единицу полезного эффект);
2) дифференциация (возможность дифференцировать продукт с изменением запросов потребителей или диверсифицировать производство).
На рынке строительной продукции фирма может использовать различные виды маркетинговых конкурентных стратегий:
а) лидерство за счет экономии на издержках (применяется в условиях стабильного рынок и устойчивого спрос на строительную продукцию);
б) общая дифференциация (дифференцировать строительную продукцию в соответствии с потребностями заказчиков).
Планирование маркетинга в строительстве означает:
o построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности;
o определение целей строительного предприятия;
o разработка планов для достижения этих целей;
o разработка плана маркетинговых мероприятий для достижения успеха на рынке.