Взаимосвязь логистики и маркетинга
В настоящее время высказывается мнение о включении маркетинга в распределительную логистику в качестве ее основной органической части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.
С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб, и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т.д.
Наиболее важными являются следующие функции маркетинга: исследование и идентификация рынка; разграничение рынка по соотношению спроса и предложения; формализация и обеспечение преимуществ продукта фирмы по отношению к конкурентам; разработка маркетингового предложения. Центральной функцией маркетинга является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Прежде чем сформулировано, фирмы должны привести большую работу по исследованию рынка товаров.
Изучение рынка – одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами индустриально развитых стран. В настоящее время деятельность промышленных фирм по изучению рынка сбыта товаров основывается на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько возможностях производства и реализации новых товаров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели – получить максимальную прибыли. Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: емкость рынка, номенклатура товаров, характеристика конкурентов и др. Сначала определяется емкость рынка, под которой понимается объем промышленного производства конкретных видов товаров в стране или регионе, увеличенный на объем импорта таких товаров и уменьшенный на величину экспорта.
Далее проводится анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников. В число таких сведений входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность рекламы и др.). Только после тщательного анализа информации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров.
Изучение потребности в продукции не сводится только к выявлению различных групп потенциальных покупателей и анализу механизма принятия ими решений о закупке товаров, но и определении их платежеспособности. Поэтому поставщики продукции производственно-технической занимаются анализом финансового положения потребителей.
Информацию о технико-экономических характеристиках продукции конкурентов фирмы используют для сопоставления ее с собственной продукцией в целях выявления преимуществ или недостатков и, конечно, в итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материального обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, план выпуска продукции, а затем испытываются в разных условиях образцы продукции.
Располагая обширной информацией о рынке товаров фирмы разрабатывают краткосрочные и долгосрочные прогнозы. Они используются во внутрифирменной деятельности различных служб, в том числе и производственной. Результаты прогноза принимаются во внимание материального снабжения потребностей производства, капиталовложений, анализе хозяйственной деятельности и т.д.
Маркетинговое предложение определяется как сочетание товаров предлагаемых потребителю в том или ином сегменте рынка. Оно содержит информацию о товарах и сведения о ценах, так и методы стимулирования продаж, формы доведения товара до потребителя. В свою очередь, предложение товара включает характеристики товара, его качества, дополнительные удобства пользования товаром с учетом индивидуальных особенностей потребителя, упаковку, условия ремонта и обслуживания товара после его закупки, гарантии обеспечении потребительских свойств товаров. Сведения о ценах представлены диапазоном цен, условиями оплаты, порядком кредитования. Методы стимулирования продаж – наиболее сложная часть маркетингового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям.
При использовании маркетинга в целях повышения эффективности сбыта рассматриваются два его аспекта. Во- первых анализ причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и его результатами, на основе которого определяется, сколько средств следует выделять на ту или иную область деятельности маркетинга. Во-вторых, определение эффективности маркетинга, что связано с установлением "стандартов деятельности" и с процессом планирования сокращения текущих или ожидаемых объемов сбыта и стимулирования прибыли. Такой анализ позволяет определить эффект различных уровней и комбинаций затрат на маркетинг, равно как и порядок их распределения по различным сегментам рынка. Для определения затрат на маркетинг необходимо иметь информацию о величине и направлениях развития рынка, рыночных долях, реакции конкурентов и т.д.
Анализ результативности маркетинга необходим для:
1) контроля за прибыльностью;
2) установления стандартов деятельности как продавца, так и покупателя на уровне отдельного изделия
3) контроля за затратами при измерении эффективности на различные компоненты маркетинга.
В результате анализа результативности маркетинга можно сделать далеко идущие выводы об эффективности производства целом и стратегии поведения фирмы на рынке. Стратегия поведения фирмы может заключаться в различных формах влияния на различную конъюнктуру. Наиболее радикальными способами, дающими эффект подчинения рынка, являются интеграционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается опережающая, обратная или горизонтальна интеграция.
В условиях роста продаж руководство фирмы может принять решение закрепиться на рынке и принять меры к получению прибыли. Используя стратегию обратной интеграции т.е. приобретения фирм-поставщиков производителями исходного сырья. Иное дело – в условиях продаж. Здесь во всех случаях необходимы тщательно продуманные меры, признанные сохранить объем сбыта на приемлемом уровне. Это может быть опережающая интеграция, заключающаяся в объединении с компаниями, использующими продукцию, производимую родительской компанией. Согласно этой стратегии приобретаются фирмы – покупатели продукта, а прибыль образуется за счет передела продукции, производимой объединенными компаниями. Стратегия использования горизонтальной интеграции служит обеспечению более крупной доли фирмы на рынке. Она заключается в присоединении фирм, производящий сходный продукт. Продумывая интеграционную политику фирмы, необходимо учитывать возможности и стоимость транспортных связей и товаропроводящей сети в целом.