Вопрос 2. Основные средства массовой коммуникации
Реклама……………………………………...........
Прямой маркетинг……………………...………
Паблик рилейшнз………………………...……...
Стимулирование сбыта…………..……………
Реклама
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (от лат. reklamare – крик, выкрик).
Определение Американской маркетинговой ассоциации: «реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».
Ф. Котлер: «реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Российские исследователи также дают множество определений рекламы. Один из первых теоретиков советской, а потом российской рекламы
О. Феофанов определяет рекламу как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества».
Рекламу могут также определять как средство целенаправленного воздействия на эмоциональную и интеллектуальную сферы жизни и деятельности человека, называть «психологическим оружием».
Среди определений рекламы можно встретить даже афоризмы:
«Реклама – хорошо пересказанная правда»,
«Реклама – еще одно проявление человеческой мысли».
Известный советский поэт В. Маяковский писал: «Реклама – это имя вещи», а также отмечал, что ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы.
В Законе РФ «О рекламе» дается следующее определение:
реклама– распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.
Надо заметить, что в России произошла явная переоценка взглядов по отношению определения рекламы. В частности, в одном из последних изданий
Большой советской энциклопедии (БСЭ) было написано, что реклама - это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества. Не говоря о том, что в СССР не существовало Закона «О рекламе».
Характеристики рекламы
· общественный характер - сугубо общественная форма коммуникации;
· целенаправленность- рассчитана на определенную аудиторию, выполняет конкретные задачи и цели, которые четко формулируются производителями (заказчиками рекламной кампании) и разработчиками (реализаторами) рекламной политики;
· способность к увещеванию - например, предполагает многократное повторение;
· возможность сравнения - большой рынок рекламы предоставляет покупателю условия для сопоставления продукции разных конкурентов;
· экспрессивность - эмоциональная выразительность, образность, разработчики рекламных кампаний учитывают особенности человеческого восприятия;
· обезличенность - большая часть рекламы однонаправленна, предполагает монолог, а не диалог с аудиторией;
· платный характер - реклама всегда предполагает заинтересованный в распространении данной информации источник финансирования.
Принципы рекламы
1. принцип функциональности - реклама, прежде всего, должна способствовать достижению конкретных практических целей, быть связана с определенной деятельностью;
2. информационно-коммуникативный принцип - предоставление информации потенциальному потребителю; особо привлекают внимание новые сведения;
3. принцип правдивости - реклама в силу многих причин не должна содержать ложных сведений;
4. принцип обоснованности, доказательности - сведения, содержащиеся в рекламе, должны быть как-то обоснованы,
ii. к примеру, отмечено, что в рекламе эффективно использование различных свидетельств конкретных лиц;
1. принцип предоставления гарантий - согласно некоторым исследованиям, реклама является более действенной, если она обещает потребителю предоставление каких-то гарантий;
2. принцип конкретности - например, доказана эффективность рекламы, в которой содержатся точные сведения о ценах товара;
3. эстетический принцип - не случайно рекламу иногда сравнивают с искусством, потребитель способен оценить красоту, вкус и благопристойность рекламы;
4. аффективно-коммуникативный принцип - передача эмоционального отношения к тому, что рекламируется;
5. принцип провокации - необходимость определенным образом побудить, спровоцировать потребителя на желательный для рекламодателя поступок;
6. регулятивно-коммуникативный; корреляционный принцип - изменение, корреляция поведения потребителя в результате его коммуникации с производителем через рекламу;
7. принцип привлечения внимания -реклама должна привлекать внимание потребителя (к самому товару или услуге, а не к рекламному объявлению);
8. принцип доверительности - реклама должна вызывать доверие потребителя, для достижения данного эффекта используются различные приемы и методы;
9. принцип формирования образов, ассоциаций - реклама лучше запоминается и оказывает положительное влияние на принятие решения о покупке, если в основе рекламного обращения лежат различные, возбуждающие желания потребителя, образы, символы и т.п.;
10. принцип внушения (суггестивность) - благодаря использованию определенного набора методов воздействия на психику человека, у потребителя, помимо его воли, возникает желание купить рекламируемый продукт;
11. принцип акцентуации (концентрация, фокусировка внимания на одном из аспектов) - согласно различным исследованиям, реклама гораздо лучше усваивается потребителем, если в рекламном послании содержится только одна идея, на которой концентрируется внимание потребителя;
12. принцип постоянства и повторения - частые изменения, вносимые в рекламную кампанию, негативно сказываются на внедрении рекламы в сознание потребителя;
13. принцип сравнения - той или иной продукции с аналогичной, конкурентной;
14. принцип напоминания о существовании той или иной продукции, ее свойствах и характеристиках;
15. принцип подкрепления уверенности потребителя в правильности сделанного им выбора;
16. принцип идентификации - потребитель лучше всего усваивает содержание рекламного послания и стремится действием отреагировать на него, если он сопереживает, отождествляет, идентифицирует себя с рекламным персонажем.