Вопрос 4. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации
Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирований целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуальным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. Например, уличный сапожник или портная-надомница не могут в силу финансовых ограничений позволить себе провести рекламную кампанию в средствах массовой информации или с использованием наружной рекламы. В то же время клиенты передают информацию об этих предпринимателях, о качестве их работы «из уст в уста».
Слухи (молва) - совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которые передаются «по цепочке», «из уст в уста».
Занимают обособленную позицию и не могут быть включены в названные группы средств маркетинговых коммуникаций.
К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое.
Для данной формы коммуникаций характерны такие характеристики:
§ самотранслируемость (каждый новый адресат становится источником информации);
§ однократная воспроизводимость перец конкретным адресатом;
§ спонтанность (слухи зарождаются самопроизвольно);
§ высокий уровень искажения по «пути следования» сообщения;
§ относительно невысокая степень достоверности, а следовательно, и доверия к слухам;
§ повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.
Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преимуществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в НВМК с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации.
Эффективное использование канала молвы может быть также обеспечено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, способных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории».
Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными торговыми марками, могут служить: «новое поколение выбирает...»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж – ничто, жажда - все»; «ждем-с»; «а главное - сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает понимание»; «Где был? - Пиво пил..,» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни).
Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа; «сникерсни», «жалюзни».
Прямой маркетинг прошел через несколько стадий:
· «Ковровые бомбардировки»: Организаторы прямой рассылки собирают или приобретают как можно больше имен и отправляют обращения всем. Показатель отклика обычно очень низок.
· Маркетинг баз данных, из базы данных отбираются потенциальные клиенты, которых должно особенно заинтересовать предложение прямой рассылки.
· Интерактивный маркетинг: В обращении прямой рассылки указывается номер телефона и интернет-адрес компании, а также предложение распечатать купон с сайта. Получатели рассылки могут обращаться в компанию с вопросами. Компания использует взаимодействие с клиентами для повышения объемов продаж, перекрестного сбыта и для укрепления связей.
· Персонализированный маркетинг в режиме реального времени: маркетологам известно достаточно о каждом клиенте, чтобы составлять индивидуальные предложения и обращения для каждого клиента.
· Маркетинг на основе «жизненного цикла потребителя»: в компании для каждого ценного клиента составляется пожизненный план работы с ним, в основу которого ложится информация о событиях и переменах жизни клиента.
Вопрос 2. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ