Лекция 8.Маркетинговая информация
1. Маркетинговая информационная система
2. Методы сбора маркетинговой информации.
Маркетинговая информационная система (МИС)
МИС – это совокупность постоянно функционирующих приёмов и ресурсов для сбора, классификации, анализа и оценки актуальной информации о рынке и нашем с ним взаимодействии, доведение этой информации до нужных адресатов с целью её использования для принятия эффективных решений.
Продуктом функционирования МИС является совокупность периодически обновляемых сведений о состоянии микро- и макросреды. Эти сведения могут быть представлены в виде баз данных, сводок мониторинга или отчётов маркетинговых исследований.
МИС состоит из следующих структурных элементов:
1. Подсистема внешнего маркетингового мониторинга («маркетинговой разведки»). Эта подсистема ориентирована на отслеживание изменения факторов внешней макро- и микросреды организации.
2. Подсистема внутреннего маркетингового мониторинга. Данная подсистема ориентирована на сбор информации по качеству функционирования внутренних процессов и показателей, напрямую влияющих на рыночную привлекательность организации. Это информация по обслуживанию заказов, наличию товара на складе, отпускные цены, уровень качества, объём продаж.
3. Подсистема маркетинговых исследований. Эта подсистема ориентирована на предоставление эксклюзивной информации, целенаправленно собираемой для решения конкретных проблем. В рамках данной подсистемы не ведётся непрерывных наблюдений. Сбор информации здесь инициируется какой-либо проблемой или особой задачей по получению информации. Однако информация об объекте в данной подсистеме носит всегда более развёрнутый и детализированный характер.
4. Подсистема анализа информации – это совокупность постоянно функционирующих приёмов, методов, и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа данных, собранных в рамках предыдущих 3-х подсистем. Причём обработка и анализ этих данных направлены на представление их в такой форме, в которой они могли бы быть использованы для принятия управленческих решений и контроля за их исполнением.
Алгоритм создания МИС в организации:
1. Определение целей деятельности организации
2. Определение конкретных задач, подлежащих выполнению в процессе работы за определённый период.
3. Группировка целей и задач по конкретным отделам, идентификация пользователей информации
4. Определение информационных потребностей
5. Определение параметров, необходимой информации для конкретного пользователя.
6. Разработка форм внутренних документов
7. Формирование информационных потоков внутри организации
8. Определение ограничений на используемые ресурсы для получения вторичной информации.
9. Отбор источников вторичной информации
10. Формирование внешних информационных потоков
11. Разработка структуры базы данных
12. Выбор необходимого программного обеспечения для банка методов и моделей.
13. Определение периодичности обновления каждого информационного продукта
14. Определение условий доступа к информационным продуктам
Методы сбора маркетинговой информации
Сбор маркетинговой информации осуществляется либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.
Кабинетные методы опираются на вторичные источники информации, полевые методы, как правило, на первичные источники.
Кабинетные методы – это различные методы анализа документов. Это содержательный анализ документов, контент-анализ, информационный и коммуникационный аудит.
Полевые методы включают в себя наблюдение, эксперимент и опрос.
Наблюдение – это метод сбора первичной информации путём пассивной регистрации исследователем определённых процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.
Процесс сбора информации методом наблюдения включает в себя следующие этапы:
1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения.
3. Выбор формы наблюдения
4. Разработка процедуры наблюдения (определение единицы измерения и рамок измерения)
5. Разработка бланка измерения
6. Подготовка технических документов и оборудования
7. Подготовка инструкций для исполнителей (наблюдателей)
8. Подбор и инструктаж наблюдателей
9. Наблюдение в полевых условиях, контроль за проведением
10. Подготовка отчёта.
Эксперимент – это метод сбора первичной информации путём активного вмешательства исследователя в определённые процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.
Последовательность этапов проведения эксперимента такова:
1. Определение цели и задач эксперимента
2. Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки
3. Определение гипотезы эксперимента и её логическое обоснование
4. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей
5. Анализ выявленных зависимостей
6. Проверка достоверности результатов эксперимента
7. Составление отчёта о проведении эксперимента.
Опрос – это метод сбора первичной информации путём выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта или явления.
Информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания опрашиваемого человека, то есть респондента.
Выделяют следующие виды опросов:
1. Анкетирование – сбор персональных данных о респонденте.
2. Глубинное интервью – это тематическая беседа при свободной формулировке вопросов. Назначение глубинного интервью – прояснить мотивы поведения покупателей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определённых товаров, о причинах определённой реакции на маркетинговые стимулы.
3. Фокус-группа предполагает обсуждение проблемы с подобранной группой людей. В фокус-группе респондента подталкивают не только к высказыванию своей точки зрения, но и к её отстаиванию или оценке в процессе дискуссии. Групповое взаимодействие вызывает у респондента более сложную реакцию на вопрос, чем если бы он отвечал на него в процессе интервью.
4. Протокол действий и решений. Респондент ставится в ситуацию выбора определённого товара и должен принять решение о покупке. В ходе принятия решения о покупке он описывает факты, приводит аргументы, повлиявшие на его выбор. Все рассуждения и совершённые действия фиксируются в хронологическом порядке в протоколе.
5. Проекционный опрос. Это опрос, призванный выявить не всегда осознанные мотивы и стереотипы респондентов, понять, как строятся их ассоциации, и убрать некоторые психологические барьеры при высказывании своего мнения. Проекционные методы включают: завершение предложения или истории, разыгрывание ролей, построение ассоциаций.
6. Статистические опросы – это опросы с целью выяснить частоту покупок, потребления, периодичность походов куда-либо и т.п.