ПОРІВНЯЛЬНИЙ АНАЛІЗ КАНАЛІВ ТОВАРОРУХУ ЗА РОЗПОДІЛОМ ФУНКЦІОНАЛЬНИХ ОБОВ'ЯЗКІВ ТА ПОВНОВАЖЕНЬ


Таблиця 3.2


 


О\


 

Канал товароруху Характеристика Особливості Мотиви створення Переваги Недоліки
Тради­ційні Складають­ся з одного чи декількох каналів, уча­сники яких є відносно не­залежними один від од­ного 1) входження нових ор­ганізацій до структури каналу, як правило, не викликає ускладнень; 2) регулювання здійсню­ється, як правило, об'є­ктивним впливом цін і відповідними ринковими механізмами; 3) мотивація учасників ка­налу є короткостроковою і прив'язаною до обсягів виробництва та продажу; 4) основні кошти для реалі­зації продукції визначають­ся законодавчою системою, конкурентною боротьбою та окупністю інвестицій Невеликі розміри під­приємства, включаючи товарооборот і чисе­льність робітників 1) незалежна під­приємницька діяль­ність кожної госпо­дарської складової каналу; 2) можливість пе­ретворення постій­них витрат у змінні; 3) зниження по­треби у капіталовк­ладеннях; 4) підвищення яко­сті і результативно­сті роботи учасни­ків каналу та ін. 1) невідповідність мети всієї системи товароруху та окремих її суб'єктів; 2) відсутність скоор­динованих дій між уча­сниками; 3) відсутність повнова­жень між учасниками щодо товароруху функції та обов'язків, а також вирішення конфліктів; 4) відсутність повного або достатнього конт­ролю між учасниками; 5) значні витрати і ризи­ки, пов'язані з укладан­ням угод на ринку та ін.
Гори­зонта­льні Об'єднують декількох учасників одного рівня Компанії можуть об'є­днуватися як зі своїми конкурентами, так і з фі­рмами, що не є конкуре­нтами, можуть працюва­ти як на коротко­строковій або постійній основі, можуть створити окреме підприємство 1) підприємство є лі­дером на ринку; 2) ефективно працю­ють, якщо носять гло­бальний характер 1) поєднання капіта­лів, виробничих по­тужностей та марке­тингових ресурсів, що покращує показники виробничо-господар­ської діяльності; 2) регулювання по­треби у робочій силі; 3) прискорення роз­робки та виведення нових товарів на ринок та ін. 1) низька лояльність учасників каналу одно­го рівня; 2) незначна системна орієнтація учасників каналу; 3) та ін.

Продовження табл. 3.2

 

Канал товароруху Характеристика Особливості Мотиви створення Переваги Недоліки
Верти- Один з учас- 1) один учасник каналу 1) кількість «аутсайде- 1) економічність за 1) збільшення частки
кальні ників каналу контролює діяльність ін- рів», тобто підрядчиків, рахунок спільної ді- постійних витрат у по-
  є власником ших; здатних задовільно ви- яльності, внутріш- вній собівартості;
  або співвла- 2) один учасник (часті- конувати певні види ро- нього контролю і 2) зниження можли-
  сником ін- ше всього це виробник біт, є невеликою; координації, швид- вості змінити партне-
  ших— жор- або оптовий торговець) 2) взаємовідносини з кого отримання ін- рів;
  стка має достатній вплив для існуючими та новими формації, уникнен- 3) потреби у значних
  вертикальна об'єднання всіх учасників партнерами пов'язані ня укладання угод інвестиціях;
  інтеграція;   зі значними витратами на ринку, стійких 4) підвищення
  укладає з   часу та грошей; взаємовідносин; бар'єрів для виходу з
  іншими уча-   3) процес ухвалення 2) виключення ду- ринка;
  сниками   рішення про придбан- блювання членами 5) зниження рівня мо-
  угоди—   ня є складним і вима- каналу виконуваних тивації;
  гнучка вер-   гає участі багатьох функцій і підви- 6) розрізнення у ви-
  тикальна ін-   підрозділів компанії; щення їх ефектив- могах керівників;
  теграція   4) тісна координація є ності за рахунок по- 7) зниження гнучкості
      обов'язковою умовою зитивної дії ефекту та ін.
      успішної маркетингової масштабу  
      діяльності компанії; 3) забезпечення  
      5) у споживачів фор- єдності системи та  
      муються явні переваги мети;  
      до продавців, а не до 4) можливість га-  
      компаній; рантувати відповід-  
      6) зовнішня середа не надання послуг,  
      характеризується ви- що потребують  
      сокою невизначеністю; споживачі та ін.  
      7) діяльність «аутсай-    
      дерів» практично немо-    
      жливо проконтролювати;    

Закінчення табл. 3.2


О\


 

Канал товароруху Характеристика Особливості Мотиви створення Переваги Недоліки
      8) окремі учасники каналу можуть легко скористатися благами, що забезпечують інші учасники; 9) трансакції здійс­нюються доволі часто і, як правило, великі за обсягом; 10) товар знаходиться на початковій стадії життєвого циклу; 11) споживачі вимага­ють високого рівня об­слуговування; 12) товар тісно пов'я­заний з основною дія­льністю компанії    
Комбі­новані Горизонта­льний роз­поділ фун­кцій між товарови­робником та його по-середника-ми-партнерами 1) найбільш поширені у міжнародній торгівлі; 2) складаються з влас­них збутових відділів і незалежних збутових фірм; 3) створюють переваж­но лідери галузей Компанія використо­вує декілька каналів товароруху з метою охоплення декількох сегментів ринку 2) обслуговування великих та складних ринків; 3) можливість адап­тувати свої товари та послуги до специфі­чних вимог різних сегментів ринку та ін. 1) складність управ­ління; 2) збільшення ймовір­ності виникнення кон­фліктів та ін.

3) За напрямками руху товарів розрізняють такі канали (рис. 3.16):

— канали прямого зв 'язку, для яких характерним є рух товарів в
одному напрямку — від виробника до споживача;

— канали зворотного зв 'язку, які передбачають існування двох по­
токів — товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від
споживача до товаровиробника. їх складають приймальні пункти, гро­
мадські групи з проведення днів чистоти, посередники з торгівлі безал­
когольними напоями, спеціалісти із збирання сміття, центри з вторин­
ної переробки сміття (відходів), брокери з торгівлі сміттям для пере­
робки, централізовані склади-підприємства з перероблення відходів;

 

4) За місцем формування маркетингові канали поділяються на:

— зовнішні канали складаються між різними підприємствами і
формуються за межами підприємства і бувають:

— довгострокові — за наявності довгострокових контрактів
між підприємствами (більше 3 років);

— середньострокові — за наявності контрактів між підприємс­
твами (від 1 до 3);

— короткострокові — за наявності короткострокових контрак­
тів між підприємствами (до одного року);

— внутрішні канали — між ділянками самого підприємства, як
правило, циклічні і періодично поновлюються.

5) Залежно від характеру взаємозв 'язку канали поділяються на:

— прямі, коли товарний і супроводжуючі потоки досягають
споживача без участі посередників на основі безпосередніх госпо-


 

— гнучкі, якщо доведення товарного і супроводжуючого пото­ків до споживача здійснюється як за допомогою безпосередніх

— ешелоновані, коли товарний і супроводжуючий потоки на шляху від виробника до споживача проходить принаймні через од­ного посередника (рис. 3.19).

6) За часом с)гї канали товароруху можуть бути:

— постійні або довготривалі;

— періодичні;

— разові.

7) За ринками обслуговування канали поділяються на:

— глобальні;

— регіональні;

— локальні.

Механізм ухвалення рішень про канали товароруху, як уже зазнача­лося, ґрунтується на аналізі економічної і технологічної доцільності руху товару таким шляхом, який принесе вигоду виробнику, посередникам і кінцевому споживачу. Якщо будь-який елемент системи не одержить очі­куваної вигоди, то канал товароруху вважається неефективним.


Техніко-економічному аналізу піддаються такі показники {Мар­кетинг: бакалаврський курс, 2004):

■визначення числа можливих посередників, виходячи з відпускної
ціни (з урахуванням і без урахування знижки), із сформованої ринкової
ціни і ймовірних торгових націнок, що зробить кожен учасник каналу;

■вибір типу посередників за юридичними і економічними озна­
ками і за обсягами товарів, які вони здатні закуповувати;

■вибір схеми організації каналу товароруху (функціонально-
лінійної, дивізіонної або матричної);

■визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посере­
дників;

■оцінка варіативності логістики складування (склад знаходить­
ся на території підприємства, на скільки ближче до споживача і
т.п.) і транспортної логістики (наявність власного чи орендованого
транспорту і т.п.).

Не існує єдиного або найкращого каналу товароруху продукції. Вибір варіантів визначається такими цілями:

■ забезпечити надійний продаж;

■ максимально знизити витрати на послуги посередників.
Вибір каналів товароруху здійснюється на підставі відповіднос­
ті їх двом основним вимогам:

1) спроможність створювати умови для досягнення товаровиро­
бником поставлених цілей (проникнення на нові ринки, забезпе­
чення бажаної частки ринку й достатніх обсягів збуту, підтримання
міри диференціації продукту тощо);

2) забезпечення відповідності рівня обслуговування споживачів
цільових ринків, встановлення і підтримка дружніх стосунків з ни­
ми, створення відповідної системи гарантій, своєчасної і належної
поставки товарів.

При формуванні каналу товароруху на перше місце висувається рішення про структуру каналу і про конкретний склад його членів. Після виявлення можливих варіантів каналу товароруху та визна­чення оптимальної та найкращої системи товароруху необхідно об­рати метод товароруху продукції та визначитися з типами викорис­товуваних посередників (див. розділ 10).