Маркетинговые исследования
Тема 4. Маркетинговые исследования
Уровни и этапы исследования
Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и общественность с маркетологом посредством информации, используемой для определения маркетинговых возможностей и проблем, а также для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса деятельности и получения более полного представления о маркетинге как об особом виде деятельности.
Маркетинговое исследование позволяет определить спектр информации, необходимой для решения
Поставляемых проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать об их значимости.
Основные цели маркетингового исследования - уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности на рынке, а также за процессом реализации аланов и программ.
Каждая группа маркетинговых исследований имеет свои особенности и характеристики.
Первый уровень – текущие маркетинговые исследования, они должны осуществляться предприятием постоянно, вне зависимости от изменений внешней и внутренней среды маркетинга. Потребность в финансовых ресурсах в данном случае не большая, но требуется непрерывное финансирование. Главная область этого уровня исследований - поддержание баз данных по маркетинговой среде. Предприятие наблюдает за рынком с помощью доступной информации и знает общие тенденции развития рынка. Снижению затрат на эти исследования способствует более полное использование внутренней информации на предприятии. Специальные приемы и программы позволяют получать информацию, находящуюся первоначально в недоступном виде.
Второй уровень - стратегические исследования и анализ ситуации на рынке. Эти исследования осуществляются в качестве подготовительного этапа процесса стратегического планирования и для контроля за ходом и реализации планов, программ и проектов. Проводятся такие исследования периодически и не требуют постоянного финансирования. В качестве основной базы для их проведения используется база данных первого и третьего уровней. Это снижает стоимость исследований.
В случае проведения широкомасштабных исследований требуется создать резерв на их проведение для обеспечения процесса непрерывного финансирования.
Следующий третий уровень - это специальные маркетинговые исследования, которые проводятся для решения специальных, обычно узких задач. Это наиболее дорогой тип маркетинговых исследований, который может быть частью исследований второго, а иногда и первого уровня. Результаты исследований могут использоваться в течение длительного времени для решения задач первого и второго уровня. Финансирование имеет эпизодический характер. В связи с высокой стоимостью исследования необходимо создавать резервы финансирования. Специальные исследования могут входить в отдельные маркетинговые программы и финансироваться как их часть. Разные методы данных исследований имеют разную стоимость.
Все уровни маркетинговых исследований являются частью системы маркетинговой информации.
Маркетинговые исследования
Этапы маркетингового исследования маркетинговое исследование состоит из следующих этапов:
- определение проблемы и постановка целей исследования;
- разработка плана сбора информации
Анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.