Одобрение, успешно передающееся из уст в уста: подростковый маркетинг
Бетан Хаттон о том, как компании оказываются на один шаг впереди меркантильной молодежи Японии.
Природная среда обитания японских подростков - небольшая территория центрального Токио между станциями Шибайа и Хараюку, заполненная бутиками и музыкальными магазинами. По выходным подростки из города и близлежащих провинций приезжают сюда узнать о самых последних уличных модных веяниях.
Эта территория также притягивает каждого, кто изучает или занимается торговлей на подростковой рынке: компании, занимающиеся модой или косметикой, компании, производящие аудио- или видеоносители, издатели модных молодежных журналов, компании, занимающиеся продвижением на рынок безалкогольных напитков и легких закусок и производители игр и гаджетов.
Одной из таких компаний была фирма «Бандай», компания по производству игрушек, ответственная за Томагочи. Это сделанный в форме яйца виртуальный карманный любимчик, который охватил мир в конце 1990-х годов. Первое официальное появление Томагочи произошло на тестовых продажах на улицах Шибайи.
Увидевшие его школьницы были настолько впечатлены, что они рассказали о нем всем своим друзьям, и первые несколько партий Томагочи, попавшие в магазины, были распроданы незамедлительно. Такова сила «кучикоми» или молвы. Рекламодатели, где бы то ни было, знают, что личная рекомендация имеет большое влияние. Обычно продвижение товара, происходящее благодаря передаче из уст в уста, бесплатно, но не поддается урегулированию. В Японии оно может быть отрегулировано – в ценовом плане.
Существует организации со списками сотен тинэйджеров в своих конторских книгах, получающих новую продукцию и рассказывающих о них своим друзьям; другим платят за том, что они стоят в очереди на запуск нового продукта или открытие нового магазина, создают искусственное внимание вокруг него.
На полпути между Шибайа и Хараюку расположен офис компании «Хироаки Морита», которая девять лет назад основала сеть для подростков, оканчивающих школу. Агентство – наиболее признанный специалист на подростковом рынке и часто использует неформальный маркетинговый метод «кучикоми». Оно включает в себя официальный список из 2000 учеников старшей средней школы на территории Токио и расширяется в масштабах всей страны.
По тому, как мистер Морита это описывает, логика проста: отобранным подросткам дается информация или образцы нового продукта. Чувствуя превосходство в том, что они разбираются в чем-то больше, чем большое количество людей, они рассказывают в среднем 50 своим друзьям и одноклассникам о своем открытии. Таким образом, от основной группы в 1000 человек слово может распространяться до 50000 человек и больше.
«Информация распространяется среди подростков 15 и 18 лет быстрее, чем среди людей других возрастов», - говорит мистер Морита. В течение трех лет старшей средней школы они проводят 8 часов в день с одними и теми же 50 одноклассниками, создавая исключительно сплоченную социальную сеть.
Контрольные работы.
Language
1. Are you working on a new project at the moment?
2. My colleague always finishes work early on Friday.
3. Our company has already invest $ 4.54 million in Research and Development this year.
4. The marketing team meets in London once a week.
5. At the moment we are not developing a new brand.
6. Do you usually buy birthday presents for your colleagues?
7. The new company, GoKids, produces books for children.
8. I will see my boss at 12.30 tomorrow.
9. I’m going to the conference too. I will give you a lift if you like.
10. The bus departs from the central bus station at 7.35 p.m.
11. I won’t be able to make the workshop on Friday. I will go to Frankfurt for a long weekend.
12. Will you attend the seminar next week?
13. I think the Budapest flight will be late too.
14. They are staying at the Ibis Hotel in Paris at the moment.
15. I’ve decided I would leave the company soon.
Reading.
16. It`s false. British companies are investing huge amounts of money in making changes to their traditional business practices.
17. It`s false. For making IT resources in the UK available and skilled, many companies have decided to outsource contracts to low-cost countries, such as India, in order to meet this demand.
18. It`s true. There have been many newspaper stories of failed projects and broken-down relationships between customers and the service companies who have outsourced contracts.
19. It`s false. LS was replaced by Calcot.
20. It`s false. This company helped to ensure the successful takeover of the service by its rival.
21. It`s true. Bilton’s is an example of a successful outsourcing partnership.
22. It`s false. Small and medium-sized businesses with similar requirements can negotiate to use the same service provider.
23. It`s true. Parts-2-go and Delkon are working closely together.
Изменения в деловых сделках.
Алан Роджер
Британские компании инвестируют огромные суммы денег, чтобы внести изменения в свою традиционную деловую практику. Главная цель этого инвестирования – увеличить количество предоставляемых услуг, наряду с уменьшением цен.
Требование доступных и квалифицированных ресурсов высоких технологий в Великобритании столь велико, что многие компании потребительских служб решили заключать контракты с третьими лицами в малоимущих странах, таких как Индия, для того, чтобы пойти навстречу этому требованию.
Таким образом, каковы признаки и возможности, которые представляет этот аутсорсинг? Было много газетных историй о неудавшихся проектах и разорванных связях между потребителями и обслуживающими компаниями, которые заключили контракт с третьими лицами. Вероятно, самой известной из этих историй была история о компании ЛС, которая подписала 10-летний договор предоставления услуг компании «Тилкин». Он закончился раньше в этом году, когда ЛС была заменена Калько. Однако это были не все плохие новости, и ЛС повела себя профессионально и помогла обеспечить успешное поглощение компании своим конкурентом, таким образом, единственные известные проблемы были незначительными.
Главная цель внешних инвестиций заключается в улучшении качества потребительского обслуживания и, в то же время, в снижении стоимости операций. Один из примеров удачного аутсорсингового партнерства – компания Билтонз. Почти два года назад компания начала аутсорсинговое сотрудничество с консорциумом компаний. Договор с консорциумом рассчитан на пять лет. Платежи поступают в консорциум, если он достигает своих целей – ему необходимо ежегодно платить двухпроцентную надбавку на потребительскую компенсацию.
Существуют огромные возможности для того, чтобы небольшие и средние торговые предприятия делали сбережения, используя совместные услуги. Например, организации со сходными потребностями могут договориться использовать одного и того же поставщика услуг. Это означало бы, что снижение расходов для каждой компании возможно благодаря денежным сбережениям. Эта модель лежит в основе недавно опубликованного соглашения о совместном предприятии «Партс-ту-гоу» и «Делкон».
Партнерство – это великолепная возможность показать, чего можно достичь с помощью объективности, совместных интересов и заинтересованности в лучших и недорогих услугах. Возможно, опыт прошлого может на самом деле помочь изменить будущее.
24. 24. What is Janice’s management style?
25. I’m working on a new research project.
26. I’ve heard our company is going to merge with PTL Limited.
27. We need to relocate the layout of our department.
28. I wouldn’t say they were cheap, but the CDs were certainly good value for money.
29. We’ve discovered a complete lack of brand-awareness among our target customers.
30. Expect delays on this service of up to 2 hours.
31. The business has twelve retail outlets in London.
32. Millers is a very conservative company. I can’t see it ever modernising the way it operates.
33. I’m working on a new campaign to promote our new product range.
34. I work in a large department store.
35. In order to get a new job, I need to retrain.
36. Shall we walk upstairs or take the subway?
37. I don’t agree with you at all.
38. Shop at Davey’s – we stand for quality and reliability.
Language.
A.
1. I recommend that you don’t talk about money.
You shouldn’t talk about money.
2. It’s essential that we order the new stationery supplies today.
We must order the new stationery supplies today.
3. It isn’t necessary for you to attend the meeting.
You don’t have to attend the meeting.
4. I advise you to take plenty of business cards with you on your trip.
You should take plenty of business cards with you on your trip.
5. Where I work it’s necessary for everyone to start work at 9.00.
Where I work everyone has to start work at 9.00.
B.
6. Sales increased nine percent from €1.2m to €1.4m.
7. Profits have grown by ten percent in only eight months.
8. Employee numbers reached a peak of 1,049 in the year 2002.
9. There has been a general increase of sales over the last quarter.
10. Last month turnover stood at $2.9m.
Reading.
A
11 – iii)
12 – v)
13 – ii)
14 – i)
15 – iv)
B
i) As many European cultures have already known for years, being good at conversation is a key skill – both socially and in business. However, this is something British businesses are only starting to realise.These companies are gradually recognising that good conversation is more than just making sure the person you’re speaking to has got your message. It’s about listening to the other person and responding. This two-way interaction generates idea after idea.
ii) Mark Satchell of TDR International says, ‘Managers used to see their staff chatting as a sign of them wasting their time or not having enough to do. What managers failed to see was the way conversation builds relationships – between employees and between staff and their managers. In addition, conversation enables colleagues to work better as a team. This in turn aids company loyalty, staff retention and, ultimately, productivity!’
iii) It may come as a surprise to some what people can learn from casual conversation. The office cleaner of a large London organisation, for instance, was chatting to the MD early in the morning and happened to mention that staff regularly left their windows open. Nothing more than that! But, within a week staff had been reminded by the MD to close their windows before going home, office security improved and the heating bill was reduced!
iv) Face-to-face conversation puts people in touch with each other, rather than distancing them, as e-mails are often said to do. This kind of communication can reduce stress in the workplace. This is because it enables people to discuss issues and solve everyday work difficulties. If employees can’t sort out problems among themselves, they can grow into something much bigger!
v) So, as Malcolm Rogers of the Mallory Business School says, ‘I think it would be a good idea to do the same things our Spanish, Italian, French and Portuguese colleagues do – greet everyone in the morning, have a coffee together, enjoy an extended lunch and, most importantly, engage in some good old-fashioned conversation.’
Vocabulary
A
17. Please could you submit the probationary form by 22 August.
18. We’re looking for someone with excellent communication skills.
19. There are over a hundred references to shortlist.
20. Could you type up the minutes after the meeting?
21. I’ve just started a new job and have been thrown in the big end.
22. My boss has no manners and really embarrassed himself at lunch yesterday.
23. It was a great eye-opener doing business in Japan.
24. We need to come up with a new marketing campaign.
B.
25. BTW is an advertising agency that specialises in hoardings and billboards.
26. Some companies compare their main competing products with their own.
27. Susan had lots of ideas for new ads, but they were all less than inspiration.
28. What do you think is the best way of promoting our latest credit card – a commercial or leaflets?
29. Some companies use humour slogans to attract consumers.
30. One successful advertising technique is celebrity endorsement.
31. Shall we attend the Munich exhibition this year?
32. Nike experimented unsuccessfully with its expansion into non-athletic shoes.
33. The campaign set out to make the juices look as mouth-watered as possible.
34. Bad publicity is often considered better than none at all.
C.
35. Would you like to receive your bank statement monthly or annually?
36. Like many other entrepreneurs in the 1990s, Simon Nixon never received any venture capital to help him establish his business.
37. The company can’t pay its debts – I think it’s heading for bankruptcy.
38. Buyers and sellers on Amazon.com give a rating for the quality of service provided.
39. The economy’s still doing badly. The country’s been in a recession for years and I can’t see the situation improving.
40. I returned the faulty goods to the wholesalers and they gave me a full refund.