Понятие операционной стратегии

Тема. Операционный менеджмент и конкурентная стратегия

2. Операционная стратегия и конкурентные приоритеты

Понятие операционной стратегии

Операционная стратегия – это подсистема корпоративной стратегии, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий с созданием и реализацией продукта организации. Эта подсистема предусматривает использование развитие всех производственных мощностей предприятия с целью достижения конкурентного преимущества.

Операционная стратегия выражается в принятии решений, связанных с разработкой операционного, производственного процесса и инфраструктуры необходимой для его поддержки.

Разработка процесса состоит в выборе оптимальной технологии, составления временного графика процесса, определении товарно-материальных запасов, а также способа размещения данного процесса. Решения, связанные с инфраструктурой, касаются систем планирования и управления, способов обеспечения качества и контроля качества, структуры оплаты труда и организации производственной функции компании.

Операционные стратегии решают две основные задачи – эффективное управление ресурсами в целях экономии производственных затрат и обеспечение соответствия продукции/услуг требованиям потребителя. Эти две задачи, как правило, являются конфликтующими.

Цель и критерии операционной стратегии

Постановка целей операционной стратегии происходит соответственно определённым критериям:

1. Затраты на производство.

2. Качество производства.

3. Качество производственных поставок.

4. Соответствие производства - спросу.

При системном подходе к определению оптимальных производственных затрат как для стратегических так и для тактических целей обычно используют показатели:

- потери труда и материалов;

- фондоотдача;

- оборачиваемость товарных запасов;

- себестоимость единицы продукции.

Качество, как правило, оценивают:

- по процентному соотношению дефектов конечного продукта и/или по отклонению от стандарта производства;

- по проценту брака;

- затраты на повышение качества и т.д.

Качество поставок оценивают по:

- по процентному соотношению поставок, сделанных точно в срок;

- показателями задержек и срыва поставок;

- показателями финансовых потерь за нарушение сроков и условий поставки.

Гибкость производства по спросу может оцениваться:

- по широте ассортимента конкретных продуктов;

- в абсолютных и в относительных показателях обновления ассортимента;

- по скорости обновления продукта и т.д.

Путь к успеху любой операционной стратегии состоит в том, чтобы максимально точно определить все возможные варианты приоритетов; понять, какие могут быть последствия выбора каждого из них, а также то, на какие компромиссы придется идти в случае принятия того или иного варианта.

2. Операционная стратегия и конкурентные приоритеты

Основная цель операционной стратегии- построение операций по переработке ресурсов, поступающих в конечный продукт для удовлетворения потребностей потребителей, для завоевания и сохранения конкурентоспособности на рынке.

Достичь конкурентоспособности предприятия при помощи операционной функции можно разными методами. Наиболее очевидным есть снижение затрат фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, это далеко не единственный подход. К другим методам можно отнести следующие:

Лидерство по минимуму затрат.
Технические характеристики продукции. Конструкция изделия позволяет эксплуатировать его с более высокими показателями, чему конкурентов. К примеру, автомобиль может разогнаться от 0 до 100 км/ч всего за 6 секунд или пройти 100 км всего на 5-ти литрах бензина.
Высокое качество продукции, предлагаемой потребителю. Надёжность продукта. Например, реклама автомобиля, у которого минимум ошибок на 10 000 км пробега. Прочность продукта. Часы марки «Таймекс» американского производства известны тем, что «по ним бьешь, а они всё идут».
Техническая поддержка. Оказывается поставщиком комплектующих для предприятия, особенно при разработках новых продуктов, на ранних стадиях конструкторских работ.
Послепродажная поддержка потребителя. Это поставки запасных частей, иногда модификация прежних комплектующих и обеспечение нового, более высокого, уровня эффективности изделия.
Скорость поставки. Организовали новую сферу услуг, по доставке почтовых посылок не позднее, чем на следующий день («Федерал-экспрес»), а фирма «Пицца Хот» в своей рекламе говорит, что «вы не оплачиваете ланч, если он не доставлен на ваш стол за 5 минут до заказанного вами срока».
Способность компании предложить своим потребителям широкий ассортимент товаров - способность компании на протяжении длительного периода быстро и адекватно реагировать на динамику рыночного спроса, что становиться существенным элементом её операционной стратегии.
«Индивидуализация» изделий по требованиям клиентов. В некоторых фирмах можно приобрести любой товар по вашему индивидуальному заказу. В Японии около 20 % телевизоров, телефонных аппаратов, часов изготавливают в порядке массового обслуживания населения, другое количество изготавливается с учётом индивидуальных заказов заказчиков.
Своевременное внедрение продукции на рынок. В некоторых отраслях высоких технологий способность вовремя выдать продукцию на рынок может привести к успеху. «Полароид» сделал себе репутацию именно на этом.
Гибкое регулирование объёма производства. Способность регулировать объём производства согласно уровню спроса, который меняется, имеет исключительно важное значение. Этот принцип быстро усвоил «Крайслер» во время выхода своего из неудач 80-х годов.

Операционная стратегия не может реализовываться изолированно, она должна быть связана с потребителями (по вертикали) и с другими структурными элементами организации (по горизонтали). На рисунке 2 отображена структура взаимосвязей между запросами потребителей, их приоритетами относительно технических характеристик и требованиями к операционным процессам, а также производственными и другими возможностями предприятия, предназначенными для удовлетворения этих потребностей.

Рис. 1. Место и роль операционной стратегии и взаимосвязи с потребностями.

Общая (деловая) стратегия организации разрабатывается на основании корпоративной и определяет основные направления деятельности предприятия. Операционная стратегия может быть эффективной только тогда, когда будет находиться в чёткой взаимосвязи с основной стратегией.

Специфика операционной стратегии и условия жесткой международной конкуренции определили три важных принципа:

1. Производство по принципу «точно в срок», соответственно которому предприятие стремиться получать все материалы и комплектующие точно в тот срок, когда они необходимы для производства конечного продукта. При такой схеме поставщик должен поставлять комплектующие на сборку несколько раз в день, а не раз в неделю, как это обычно бывает.

2. Комплексный контроль качества («делать все правильно с первого раза»). В этом случае качество обеспечивается путём включения ответственности за качество в каждую должностную инструкцию или описание работ производимого объекта по каждой из операций.

3. Комплексное профилактическое обслуживание. На производственных рабочих накладывается обязательство - тщательным образом производить профилактику и обслуживание оборудования, для исключения поломок и неисправностей.

Операционная стратегия требует принятия целого ряда решений:

1. Размер производственных мощностей. Главный вопрос здесь: размер предприятия и сосредоточенность вблизи рынков сбыта, источников сырья, рабочей силы.

2. Вертикальная интеграция. Главный вопрос здесь: покупать или выпускать самим исходные материалы, полуфабрикаты, если да, то какие. Важные моменты:

- предприятие, принимая решения вертикальной интеграции, должно быть уверенным, что может создать такой внутренний механизм, который будет эффективнее, чем соответствующий на рынке, который заменяется;

- всегда помнить, что реально эффективность любой операционной цепочки определяется не собственностью, а эффективностью координации и качеством соответствующего менеджмента.

3. Технологические процессы. Сравнение элементов возможных технологий, выбор и реализация наиболее эффективной из них.

4. Масштаб производства новой продукции. Решение о новой продукции в обязательном порядке требует специального стратегического анализа. Кроме того каждый новый продукт необходимо опробовать на рынке в небольшом количестве.

5. Масштаб производства традиционных продуктов. Здесь необходимы оценки по таким ключевым позициям:

- оценки будущего спроса;

- информация о стадиях жизненного цикла соответствующих рынков;

- данные о главных конкурентах.

6. Использование производственного персонала. Для современного производства, функционирующего в нормальных рыночных условиях, человеческий фактор является определяющим. Так процесс кадровых решений включает: оценку организационного потенциала, потенциала работников и руководителей, профессиональная подготовка рабочих, уровень их культуры и компетенции, тесть определяется соответствие состава и структуры коллектива - стратегическим заданиям развития предприятия.

7. Управление качеством продукции. Качество - это не только важнейшая характеристика потребительских свойств товара, но чаще всего она является главным критерием принятия продукта тем или иным рынком.

8. Производственная инфраструктура. Как правило, затраты на её поддержку значительны и почти всегда имеют финансовый резерв, и стратегические решения по развитию данной инфраструктуры всегда следует рассматривать как реально значимый фактор обеспечения конечного результата производства.

9. Связи с поставщиками и другими партнерами. Значимость является достаточно очевидной.

10. Распределение готовой продукции

11. Управление производством. Стратегические решения по данной позиции касаются развития операционного менеджмента как особенной подсистемы в общей системе управления организацией. Таким образом, в отличии от предыдущих 9-ти позиций, решения по которым, обеспечивают развитие производства как объекта управления, решения по данной позиции развивают именно управленческую структуру, тоесть субъект управления.