Определение понятия ,функций и видов рекламных и PR - технологий
Для того, чтобы осознать сущность рекламных и PR – технологий необходимо для начала понять что из себя представляет технология и PR (связи с общественностью) в целом.
Во многих научных изданиях технология – это система целенаправленных, последовательных действий, рассчитанных на достижение необходимого, а самое главное, положительного результата.
По работе зарубежных авторов Глена М. Брума, И.В.Блэка, Джефкинса Ф., Катлипа М. Скотта, Аллена Х. Сентера «паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды - с его общественностью»[3]
Что касаемо технологии связей с общественностью (PR)- это, в первую очередь, процесс применения специальных приемов, которые направлены на достижение конкретно поставленных целей. Также данные технологии упорядочивают средства достижения целей и они могут выступать в качестве средства инициации. По П.А. Кузнецову технологии связей с общественностью, это «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте»[4]. По мнению данного автора, PR – технологии, во-первых, это особая форма социальной инженерии, обусловленная знаниями, опытом и настроем субъекта управления, его духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, технологии связей с общественностью могут быть в качестве средства информации, т.е. источником побуждения всех внутренних механизмов связей с общественностью и его всех элементов.
Технологии связей с общественностью существуют для того, чтобы достигнуть взаимопонимания с разными группами общественности. Таким образом, их делят на внешние и внутренние технологии. Внешние- предполагают работу и налаживание связей с целевыми аудиториями, продвижение товар или услуг, создание положительного имиджа и т.д. Внутренние – существуют для поддержания доброжелательных отношений внутри самой компании или фирмы, объединение сотрудников для единой поставленной цели и т.д. Как правило, выделяют такие виды PR – технологий:
· устные сообщения (пресс - конференции, написание и подготовка речей для директора компании (спичрайтинг) и т.д.);
· паблисити( работа с прессой, радио, телевиденьем, издателями для последующей публикации информации компании в данных СМИ);
· составление PR – текстов ( пресс - релизы, ньюс - релизы и т.д.);
· издательская работа;
· организация и проведение специальных мероприятий (выставки, «дни открытых дверей» и т.д.);
· широкое распространение фото- и видеоматериалов о компании в группах общественности;
· имиджевая реклама (формирование и поддержание положительного имиджа компании в группах общественности).
Стоит также остановиться и на функциях PR – технологий.
· поддержание долгосрочных отношений между компаний и целевыми группами общественности;
· формирование продвижения, известности и узнаваемости фирмы в обществе;
· изменение мнения целевой группы в обществе;
· регулировка кризисной ситуации;
· увеличение продаж;
· создание инфраструктуры для продаж.
Говоря о рекламных технологиях нужно в первую очередь определить понятие реклама. По И.М. Синяевой « реклама- это однонаправленная форма коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к рекламируемом объекту.»[5]
По определению Ф. Котлера, «реклама – любая оплачиваемая конкретным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг.»[6]
Рекламные технологии представляются в целом как процесс создания рекламного товара и процесс организации рекламной кампании. В целом данную технологию можно описать как интегративную сущность. Т.к. данные рекламные технологии могут использовать совокупность различных методов и средств, которые обеспечивают сбор и обработку информации, создание самого рекламного сообщения и передачу этого рекламного сообщения целевым аудиториям в обществе. Нужно знать, что в рекламной технологии очень важную роль играет обратная связь, т.к. этот аспект является результатом всей технологии, а именно он показывает результат воздействия рекламы на потребителя.
Как правило выделяют следующие виды рекламных технологий:
· технологии создания рекламного сообщения (другими словами метод создания уникального предложение, т.е. позиционирование как «особенного» );
· технологии изготовления рекламоносителей («медиумы», различные платные средства рекламы с помощью которых доставляют рекламную информацию до целевых аудиторий);
· технологии медиапланирования (процесс разработки планов доставки рекламного сообщения до целевой аудитории);
· технологии поддержки принятия решений (существуют для автоматизации деятельности персонала при выполнении ими своих профессиональных и функциональных обязанностей в процессе организации рекламной кампании).
[1] Абрамов Р.Н, Кондратьев Э.В. Связи с общественностью, М.: Акад. Проект, 2004. 230 с.; Алёшина И.В .Связи с общественностью-PR.М.: ЭКСМОС, 2002. 480 с.; Ачкасова В.А., М.Л, Бабочиева, Н.Н. Белянина Связь с общественностью как социальная инженерия. СПб: Речь, 2005. 336 с.; Зазыкин В.Г., Мельников А.П. Психология паблик рилейшенз. М.:ЭЛИТ, 2008. 280 с.; Киреев А.Б. Специальное мероприятие и бренд. Взаимодействие от противного. М.:ЭКСМОС, 2006. 230 с.; Кривоносов А.Д., Шишкина М.А. , Филатова А.Г. Основы теории связей с общественностью. СПб: Питер, 2009. 544 с.; Кузнецов П.А. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии. М.: Дашков и Ко, 2012. 294 с.; Крысов А.В. Специальные мероприятия как конструктор. М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. 230 с.; Пасмуров А.Я. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку. СПб: Питер, 2006. 380 с.; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов, М.: Рефл-бук, Ваклер, 2005. 656 с.; Синяева И.М. Маркетинг ,PR и реклама. М.:ЮНИТИ- Дана, 2012. 290 с.; Тихмянова И.В. Создание собственного ивента. Событийный маркетинг сегодня. Лаборатория рекламы и PR. М.:ЭКСМОС, 2007. 160 с.; Филатова О.Г. Основы теории связей с общественностью. СПб: Питер, 2011. 384 с.; Харитонов М.В. Реклама и PR в массовых коммуникациях. М.: Речь, 2007. 320 с.; Чумиков А.И. Реклама и связи с общественностью: имидж, репутация, бренд. М.: Аспект-Пресс, учебное пособие для вузов, 2012. 157 с.; Чумиков А,И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2006. 552 с.; Шарков Ф.И. Связи с общественностью. М.: Дашков и Ко, 2013. 332 с.; Интегрированные коммуникации. М.: Рип- холдинг, 2004, 200 с.; Шумович А.В. Великолепные мероприятия: технологии и практика event-management. М.: ЮНИТИ-Дана, 2007. 458 с.; Юдина Е.Н. Креативное мышление в PR. М.: Рип- холдинг, 2007. 320 с.
[2] Глен М. Брум, И.В. Блэк, Джефкинс Ф., Катлип М. Скотт, Аллен Х. Сентер Паблик рилейшенз : Теория и практика. М.: Юнити, 2003. 416 с.; 8-ое издание, пер.с англ.: Уч. Пособ., М.: Вильямс, 2001. 624 с.; Джефкинс Ф. Реклама : учебное пособие для вузов. М.: Юнити- Дана, 2012. 416 с.; Джефинкс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшенз: учебное пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2012. 544 с.; Блэк С. Паблик рилейшенз: что это такое? М.:Юнити, 1989. 208 с.; Введение в паблик рилейшенз. Ростов н/Д, 1998. 226 с.
[3] Глен М. Брум, И.В. Блэк, Джефкинс Ф., Катлип М. Скотт, Аллен Х. Сентер Паблик рилейшенз : Теория и практика. М.: Юнити, 2003. С. 22.
[4] Кузнецов П.А. Связи с общественностью для бизнеса: практические приемы и технологии. М.: Дашков и Ко, 2012. С. 20.
[5] Синяева И.М. Маркетинг ,PR и реклама. М.:ЮНИТИ- Дана, 2012. С. 30.
[6] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, перевод В.Б. Боброва, 1991. С.34