В итоге успешно проведённая реклама может принести немалую выгоду, что позволит окупить все затраты на проведённые мероприятия
Реклама - частина маркетингових комунікацій, в рамках якої проводиться оплачене відомим спонсором поширення інформації, з метою залучення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього.
Споживач - вихідна точка і мета реклами.
Споживач - це особа, яка безпосередньо користується товаром або послугою. Споживача не можна ототожнювати з покупцем. Наприклад, мати (покупець) купує дитяче харчування для немовляти (споживача). Покупець може бути потенційний і реальний. Споживачів може бути більше, ніж покупців. Велику частину товару (послуг) купує їх безпосередній споживач. Споживач є основною точкою торговельної діяльності та її метою. Це активний фактор торговельної діяльності, він активно впливає на торгівлю.
Основна функція реклами: передача інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Отже, від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просто вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар або послугу.
Глава 1 Зовнішня реклама магазину
Реклама сучасного магазину складається з основних видів: реклами самого магазину, яка залучає до нього покупців, і реклами товарів, які продаються в ньому. Ці види реклами тісно переплітаються між собою і далеко не завжди їх можна чітко розділити.
Реклама магазину і товарів в ньому здійснюється як зовні, так і всередині нього. До засобів зовнішньої магазинної реклами відносять зовнішні щити з плакатами і афішами; вивіски; зовнішнє оформлення магазину; зовнішні вітрини. Основними засобами внутрішньої реклами магазину є інтер'єр торгового залу; рекламна викладка і показ товарів усередині торгового підприємства; рекламні покажчики, плакати та афіші, а також такі рекламні заходи як реклама по радіо в магазині, дегустація нових продовольчих товарів і т. д.
В даний час створюється безліч магазинів, під які виділяються приміщення осторонь від магістральних вулиць та зупинок громадського транспорту, в провулках, у глибині кварталів, а нерідко і в підвалах.
Для них, особливо в початковий період їх роботи, надзвичайно важливо засобами реклами залучити до себе увагу потенційних покупців. З цією метою в найближчих місцях постійного скупчення людей, на перехрестях, магістральних вулицях встановлюють (з дозволу місцевої влади і після відповідної оплати) щити з рекламними плакатами і афішами, інформують населення про магазин.
Плакати представляють собою виконані на папері, полотні, фанері зображення з написами, короткими текстами, а афіші містять тільки рекламні тексти. Плакати та афіші, що розміщуються на щитах, повинні бути одночасно простими і в той же час помітними з тим, щоб вони могли привернути увагу потенційних покупців. Текст афіші, що розміщується на вулиці, повинен бути коротким, шрифт досить великим, а кольору фону і літер - контрастними.
По прийомів художнього оформлення вуличні плакати можуть бути мальованими, виготовленими за допомогою фотографій, а також представляти собою композицію з фотографій і малюнків.
По конструкції рекламні щити виконуються плоскими і об'ємними. Такі щити можуть бути обертовими. Розміщуються вони на широких тротуарах перед входом в магазин. Мета установки таких щитів - викликати у перехожих бажання відвідати магазин і придбати товар.
Привертають увагу потенційних покупців і встановлені біля магазину невеликі переносні щити з коротким зазначенням асортименту товарів, що продаються, оголошенням про проведену дегустації нових товарів, розпродажу і т. Д. Текст наноситься з двох сторін щитів таким чином, щоб його було видно людям, проїжджаючим в обидві сторони мимо магазина.
Транспаранти - тимчасовий засіб реклами. Їх розміщують над входом в магазин або на вуличних стовпах під час проведення рекламних кампаній, виставок-продажів або у зв'язку з відкриттям нового магазину.
Існує кілька типів текстів рекламних повідомлень: інформаційні, що нагадують, що вселяють і що переконають.
Інформаційні тексти повинні бути простими і лаконічними, що нагадують - короткими, що вселяють - містити багаторазове повторення назви товару. Переконують тексти в емоційній формі зосереджують увагу на перевагах товару.
Основними елементами рекламних оголошень є і зображення, за допомогою яких реклама доводить до людини певну ідею, інформацію. Текст викладає істота пропозиції, а зображення доповнює його зоровим чином, ні в якому разі не повторюючи його змісту.
Рекламний текст, як правило, містить: заголовок, роз'яснення і висновок.
Заголовок (слоган) представляє одне з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Його роль особливо зростає при відсутності інших засобів залучення не виробничого уваги, таких як ілюстрації, кольору і т.п.
Мета роз'яснення - показати користь рекламованого об'єкта з приведенням доказів його корисності.
Висновок повинен переконати покупців придбати пропонований товар.
Встановлено, що заголовок читають в п'ять разів частіше, ніж текст, а більшість людей читають тільки заголовки. Заголовки, що обіцяють користь від рекламованого товару (зміцнення здоров'я, полегшення праці на кухні і т. Д.) Завжди ефективніше інших. Неприпустимо, щоб з заголовка не можна було зрозуміти, про що йде мова. Заголовок не повинен закінчуватися крапкою.
Експерименти показали, що заголовки завдовжки в 10 і більше слів сприймаються гірше коротких. Якщо заголовок містить цитату і дається в лапках, його запам'ятовуваність зростає на 28%. Успішним буде незвичайний заголовок.
Важливими факторами, що привертають увагу і, отже, зростання числа потенційних покупців, є зовнішній вигляд магазину, його вивіски, колірне і світлове оформлення. Яскрава, помітна, що виблискує чистим склом вітрина мимоволі привертає увагу перехожих і викликає бажання зайти в магазин.
Вивіски є різновидом зовнішньої реклами торгового підприємства. Вони служать орієнтиром, за яким впізнається місцезнаходження магазину і його товарний профіль.
Вивіска магазину повинна бути небагатослівною і точно відображати його товарний профіль. Букви і декоративні елементи наносять на площину каркаса фарбами або ж кріплять накладні деталі з дерева, гіпсу, полістиролу, пінопласту, металу. Для того щоб оформлення вивіски було більш привабливим, використовують чеканку, розпис по дереву, металу, склу. Текст на вивісці повинен бути зручним для прочитання як зблизька, так і з протилежного боку вулиці. Тому розміри букв, а також самої вивіски вибирають з урахуванням відстані, з якої її можуть розглядати перехожі. Колір букв і малюнків роблять контрастними по відношенню до фону. Шрифт для вивіски повинен бути простим і чітким.
Успішної реалізації товарів і підвищенню ефективності комерційної діяльності сприяє інтер'єр магазину. У магазину повинні бути якісь власні привабливі риси, як би що визначають «фірмове обличчя». Сучасний магазин розглядається не тільки як місце безпосереднього продажу товарів, але і як засіб їх реклами.
В інтер'єрі сучасного магазину основна увага покупців звертається на товари, що розміщуються на торговому обладнанні. Найбільш поширеними видами торгового обладнання є прилавки, вільно стоять вітрини, стенди-гірки, полки, касові кабіни, корзини, вішала для різного одягу і білизни, лотки. Естетичні якості торгового устаткування дозволяють організувати художньо оформлений інтер'єр магазину.
Найважливіша вимога до сучасного торговельного обладнання, полягає в тому, що воно має бути менш помітним, не відволікати увагу покупця від виставлених на ньому товарів, більше того, представляти товар в кращому вигляді.
Як би не були вдалі композиції товарної викладки і підбір виставлених товарів, вони не будуть робити належного враження, поки світ не стане компонентом оформлення інтер'єру магазину. Освітлення вирішує завдання не тільки декоративного оформлення інтер'єру, воно покликане забезпечити необхідні умови технологічного процесу продажу товарів і поряд з цим має бути гармонійно пов'язане з архітектурою інтер'єру магазину. В магазинах, як правило, використовується як природне, так і штучне освітлення.
Покажчики, крім своєї основної ролі «регулювальників» руху купівельних потоків по торговому залу магазину, грають ще одну - рекламну. Вони нагадують про добре відомі покупцям товари, привертають їхню увагу до товарів-новинок. Покажчики - різного роду табло, стрілки, схеми, піктограми - допомагають покупцям орієнтуватися в товарних відділах та секціях, швидко знаходити потрібний товар.
Рекламні покажчики, цінники, табло - всі ці види реклами прийнято називати німий довідкою. До числа їх слід віднести і друковану рекламу, яка доповнює інші види реклами.
Яка орієнтує реклама у вигляді різних покажчиків тільки підводить покупця до потрібного товару. Подальші рекламні функції виконує цінник, тому всі товари повинні бути забезпечені ними. Цінник повинен бути достатньої формату і надрукований великим і чітким шрифтом. Ціна товару пишеться таким же розміром, як і його назва.
Чим складніше за своїм технічним влаштуванню товар, тим більшу необхідність відчуває покупець в інформації про нього. На ціннику крім ціни можуть бути поміщені коротка характеристика товару, його особливі властивості та переваги в порівнянні з іншими. Майже завжди це робить позитивний вплив на покупця, підвищує його інтерес до цього товару.
Глава 2 Рекламні заходи в магазині
Промо-акції - це заходи рекламного характеру, покликані впливати на аудиторію з метою отримати довіру потенційних клієнтів до товару або бренду для збільшення продажів продукції.
Промо-акції в магазинах, торгових точках.
Це дуже поширене і ефективне рекламний захід. Дана послуга покликана впливати безпосередньо на покупців. Вони стимулюють продажі і служать потужним інструментом пожвавлення торгівлі. При проведенні таких заходів частенько використовуються наступні прийоми: продаж за зниженими цінами, демонстрація товарної продукції з можливістю апробування можливостей товару покупцем, дегустація продуктів харчування, реклама в засобах інформації, роздача подарунків і т.д. Також часто використовується прийом розміщення рекламованого товару в непрофільних відділах торгового залу на вигідних місцях. Особливий прийом в організації - виставка-продаж певного товару або групи товарів. Цей вид заходів організується на окремо виділеному і привабливо оформленому місці торгового залу.
При організації заходів, які націлені на стимулювання збуту певного продукту часто використовуються рекламні стійки, Баркет, презентери, глоріфаери і т. Д., Розроблені за ініціативою виробника товару.
Важливою формою рекламного впливу на покупців є проведення виставок-продажів. Організація виставок-продажів вимагає відповідної підготовки. За тиждень до їх проведення рекламні оголошення можуть передаватися по радіо, телебаченню, публікуватися в місцевій пресі (якщо цей магазин досить великий і може собі це дозволити). В магазині оформляються вітрини і торговий зал. Невеликі магазини можуть підготувати зовнішні і внутрішні рекламні щити, плакати та інші рекламно-інформаційні засоби, що інформують про місце і час проведення виставки, додаткові послуги, нові товари, їх особливості та переваги.
У продовольчих магазинах виставки-продажу можуть супроводжуватися дегустаціями товарів, блюд, приготованих з рекламованих продуктів.
Дегустації продовольчих товарів, особливо нових, можуть проводитися в цілях реклами і самостійно, незалежно від виставок. У години «пік» для найбільшого охоплення числа покупців продавці виносять в торговий зал на підносах рекламовані продукти на пробу невеликими порціями (наприклад, стаканчики з напоями, мініатюрні бутерброди з копченою рибою і т. Д.).
Як відомо, половина всіх покупок в магазині здійснюється покупцями імпульсивно, тобто ненавмисно, під впливом зовнішнього вигляду товару, його упаковки або ради продавця. Інформація про товар, що виходить від продавця, являє собою усну рекламу. Тому роль продавця в рекламній діяльності магазина досить значна. Його робота повинна грунтуватися не тільки на знанні пропонованих товарів, а й на вмінні правильно запропонувати їх покупцям.
Усна реклама за участю продавця відрізняється від усіх інших видів реклами можливістю індивідуального спілкування. Продавець, оцінюючи характер покупця, визначає метод підходу до нього. Так, млявих і інертних по характеру покупців слід обслуговувати більш активно, впливати на них переконанням, радою. При спілкуванні з людьми, що володіють, наприклад, холеричним характером, продавець повинен бути особливо попереджувальним.
Процес вивчення характеру покупця повинен здійснюватися миттєво, майже інтуїтивно. Характер покупця служить відправним моментом і при визначенні способу психологічного впливу на нього - показати товар, докладно розповісти про нього, підкреслити особливості та переваги перед аналогічними. Продавець, вислуховуючи покупця, тим самим визначає мотиви покупки.
На мотивацію покупки впливають зовнішні і внутрішні чинники. Внутрішні чинники укладені в самому товарі. Найчастіше покупець приймає рішення про покупку під впливом зовнішнього вигляду товару. Мотиви покупок можуть бути найрізноманітнішими. Залежно від мотиву визначається і підхід до покупця. Так, якщо покупець робить упор на економію грошей, то продавець допомагає йому вибрати товар, помірний за ціною. Дослідження показують, що 30-35% покупців найкраще сприймають відомості про товар візуально, за допомогою зору, 10-15% - на слух, 7-20% - через відчуття, 5-6% - на смак, 2-4% - за допомогою нюху. Крім того, встановлено, що в середньому людина запам'ятовує п'яту частину того, що почує, і три п'ятих того, що побачить. З того, що людині покажуть з поясненнями, він запам'ятовує чотири п'ятих. При цьому поглиблюється його зорове і слухове сприйняття, що в ще більшому ступені посилює вплив реклами.
Важливо, щоб у процесі спілкування з покупцем продавець підтримував його зацікавленість у товарі. Якщо покупець заперечує або сумнівається, то продавцю треба знайти докази на захист товару, погоджуючись і зі справедливими зауваженнями.
В усній рекламі важливо домагатися, щоб у покупця не вичерпалося увагу до товару. Практика торгівлі показує, що покупцеві важко одночасно розглядати більше трьох предметів так як його увага розсіюється. Тому продавець повинен показувати не більше трьох зразків однорідного товару. Це допоможе покупцю зосередити увагу на тому з них, який відповідає його смаку.
Важливу рекламну роль в магазині може грати внутрішня радіотрансляція. У досить великих магазинах його адміністрація по радіо може робити оголошення про надходження в торговий зал будь-яких нових товарів, звертати увагу покупців на інформації про розміщення товарів у відділах та секціях магазину, про додаткові послуги і т. Д. Не слід обмежуватися лише сухими оголошеннями , можна періодично відтворювати і радиоролики.
Щоб викликати і закріпити у покупців позитивні емоції, пов'язані з відвідуванням магазину, по місцевому радіо слід організувати трансляцію музики. Слід, однак, відзначити, що цей захід досить відповідальне і покладатися лише на музичний смак того чи іншого працівника не можна. Тут необхідно виходити з смаку основної частини контингенту покупців. При цьому слід мати на увазі, що в робочий час магазини з товарами повсякденного попиту здебільшого відвідують пенсіонери, у яких позитивні емоції може викликати музика ретро періоду їхньої молодості. Для покупців працездатного віку, що створюють в магазинах «години пік» після закінчення робочого дня, можна підібрати «універсальну» музику, яка підходить для різних поколінь та соціальних груп.
Глава 3 Вітрина як засіб реклами
Вітрини є одним з найважливіших засобів торгової реклами.
Основні завдання вітрини як функціонального елемента магазина полягають у наступному:
• знайомити з асортиментом товарів, наявних у продажу, нагадувати про наближення того чи іншого сезону;
• рекламувати товари-новинки, відображати новий напрямок моди;
• повідомляти про існуючі в магазині методах торгівлі та спеціальних послугах, пропонованих покупцеві.
Вітрини, крім суто рекламної, грають ще й важливу виховну роль, оскільки являють собою своєрідні постійно діючі виставки предметів народного споживання, які розповідають про виробництво непродовольчих товарів та продуктів харчування, про спосіб життя, національних традиціях, культурі народу.
Значення вітрин полягає також і в пропаганді культури одягу, естетики побуту. Зі смаком оформлені вітрини орієнтують покупця в нових напрямках моди, вчать їх правильно підбирати окремі предмети туалету, сервірувати стіл, обставляти квартиру і т. П. Вітрини розповідають покупцям і про додаткові послуги, які надають їм підприємства торгівлі.
Крім того, вітрини є основним елементом оформлення вулиць. Вони оживляють їх, роблять святковими, ошатними. Яскраво освітлені вікна магазинів разом з вивісками і світловий рекламою служать барвистим вечірнім оформленням сучасних міст та інших населених пунктів.
За товарною ознакою вітрини діляться на:
комбіновані, що рекламують вироби декількох товарних груп, пов'язаних спільністю попиту або споживання. Наприклад, в магазинах «Одяг» можуть бути вітрини, що демонструють споживчі комплекси для дітей, жінок і чоловіків;
спеціалізовані, що демонструють товари однієї товарної групи. Так, в магазинах з продажу електропобутових приладів здійснюється роздільний показ електроосвітлювальних приладів, пральних машин, пилососів, холодильників;
вузькоспеціалізовані, що рекламують частина виробів товарної групи (наприклад, фотоапарати, годинники, чоловічі сорочки);
змішані демонструють товари різних груп, між якими немає прямого зв'язку.
До вітринам пред'являються такі основні вимоги:
1. Вітрини, як правило, повинні бути наскрізними, а де представляється можливість - двосторонніми, з тим щоб товари, виставлені в них, були видні і з вулиці, і з боку торгового залу.
2. У вітрині можна виставляти лише ті товари, які є у продажу. Якщо товар розпроданий, його зразки необхідно зняти з вітрини.
3. У вітрині дозволяється виставляти тільки натуральні зразки товарів (коробки від духів, одеколонів, пудри, крему і т. Д.).
4. Виставляти в вітрині штучні зображення товарів у вигляді муляжів і бутафорії забороняється.
5. Поряд з товарами в вітрині бажано використовувати рекламні текстові плакати, що розкривають споживчі властивості виставлених товарів, особливо новинок і товарів, мало відомих покупцю. Виставлені у вітрині зразки товарів повинні бути забезпечені добре оформленими цінниками, з чітко написаними цифрами. Цінники не тільки інформують покупця про вартість товарів, але і самі можуть служити декоративними елементами у вітрині.
6. Все виставкове оформлення, з метою забезпечення торгового залу природним світлом, як правило, не повинно займати більше половини площі скла вітрини.
7. Використовуваний в вітрині інвентар не повинен бути помітний, щоб не відволікати увагу від товару.
8. Демонструючи асортимент товарів, наявних в даний час в магазині, необхідно враховувати фактор сезонності.
9. Оновлення вітрин потрібно проводити не рідше двох разів на місяць. Вітрини з динамічним пристроєм і сезонні можуть оновлюватися через три місяці. Товари, які можуть зблякнути і втратити свій первісний вигляд, замінюються частіше.
Переоформляти вітрини слід відповідно до графіка, який повинен бути складений з урахуванням всіх перерахованих вище загальних умов і вимог, а також специфічних особливостей роботи кожного торговельного підприємства.
Правильно організований у вітрині світловий потік дозволить виділити ті товари, до яких треба залучити основну увагу покупців, посилити освітленість більш темного об'єкта, домогтися потрібного освіти тіней і, нарешті,
З вищесказаного випливає висновок, що багато в чому процвітання магазину залежить від уміння фахівців підносити рекламу правильно і в час. А також не варто виключати той факт, що реклама дуже тісно взаємодіє з психологією і маркетингом. Добре проведені маркетингові дослідження набагато посилять ефективність реклами. Якщо ж сюди додати ще й психологію, що дозволяє краще розуміти реагування споживачів на той чи інший вид реклами організованою не тільки всередині, але і з зовні в магазина, то можна стверджувати, що така реклама буде залучати до себе увагу все нових і нових покупців.
Успішно розміщена афіша або плакат в місцях великого скупчення людей біля магістралей дозволить знайти і зацікавити нових потенційних покупців.
Покупці раз відвідали магазин, в якому проводяться різного роду заходи, вигідніше не тільки продавцям, але й покупцю, розповідатимуть про цей магазин всім своїм знайомим, не довільно рекламуючи даний магазин, будь то універмаг або гіпермаркет.
При зручних вітринах покупець не витрачатиме в порожню настільки дорогоцінний час на зайві пошуки потрібного виду того чи іншого товару.
У підсумку успішно проведена реклама може принести чималу вигоду, що дозволить окупити всі витрати на проведені заходи.