Уровень базовых характеристик
К базовым характеристикам относят такие характеристики, без которых товар не способен выполнять свои ключевые функции, без которых товар не существовал бы. Данные характеристики обычно называют обязательными характеристиками или «the must».
Ожидаемый уровень
Ожидаемый уровень товара представляет собой набор характеристик, которыми должен обладать продукт по мнению целевого потребителя, ожидания потребителя. Данный уровень часто называют «идеальный профиль товара» и он включает в себя набор базовых обязательный функций, а также все ожидания и представления целевого потребителя о функциях товара.
Обычно ожидания и представления о функциях товара потребитель основывает на своем личном опыте использования конкурентных продуктов. Поэтому ожидаемый уровень частично отражает конкурентную ситуация на рынке. Чем выше развитие рынка и сильнее конкурентная ситуация на рынке, тем больше будет «ожидаемый уровень» отличаться от «базового уровня товара» и наоборот.
Дополненный уровень
Дополненный или дифференцирующий уровень товара – набор важных для потребителя характеристик, которые делают товар уникальным, не похожим на товары ключевых конкурентов. Данный уровень отражает более высокую степень развития продукта или услуги кампании. Если у товара существует дополненный уровень, значит из этого товара может вырасти бренд, продукт имеет устойчивое конкурентное преимущество.
Потенциальный уровень
Потенциальный уровень товара – набор возможных улучшений и модификаций товара, которые могут обеспечить его конкурентоспособность в будущем. Необходим для формирования долгосрочного видения и стратегии по имеющемуся у кампании товару. На этом уровне появляются характеристики, еще не существующие у текущего продукта кампании, о таких потенциальных характеристиках даже не задумывается потребитель.
В случае утраты конкурентного преимущества (копирование конкурентами) или ужесточение конкуренции, ослабления позиций товара на рынке — потенциальный уровень товара поможет быстро среагировать на изменение ситуации.
6 Особенности маркетингового комплекса на примере кофейни "Бонжур "
Кафе Бонжур находится в городе Нижнекамск, где выбор подобных заведений не велик, а значит, при грамотном проведении маркетинговой политики кафе будет пользоваться успехом и большой популярностью. Бонжур с французского bonjour переводится как "Добрый день»" и кафе оправдывает свое название. Приветливый персонал и уютная атмосфера встречают на входе в кафе. Красивая французская музыка, спокойная обстановка, вежливое обслуживание, вкуснейшая еда стали незаменимыми атрибутами французского кафе. Предприятие было основано в 2006 году. Интерьер оформлен во французском стиле: на стенах изображены улицы Парижа, висят картины знаменитых художников, на окнах висят сетчатые занавески, закрепленные белыми бантами, на подоконниках стоят живые растения в горшках и слегка приглушен свет. После пяти часов вечера официанты расставляют по столикам декоративные свечи. Кафе включает в себя два зала, разделенных витражной перегородкой. В основном зале находятся некурящая зона и бар, второй раз представляет из себя кальянную с более уединенными столиками. В кафе созданы все условия для проведения праздников, но здесь нет сцены для проведения развлекательной программы и нет живой музыки, что является минусом.
Особенности разработки продукции на примере кофейни "Бонжур»
Кафе предлагает услуги питания, при этом в меню предложен огромный ассортимент блюд и напитков французской, а также европейской и японской кухонь. Было замечено, что большое внимание уделяется напиткам. В меню предлагается большой выбор французских вин на любой вкус и кошелек. Некоторые напитки, такие как кофе и вина, имеют свою торговую марку. Соответственно, здесь варят отличный кофе из специальных сортов, привезенных из Индонезии, что привлекает людей не только зайти поужинать, но и скоротать время ожидания за чашкой горячего напитка. Есть блюда, которые при подаче, могут вызвать у клиента удивление, например, "горящее" мороженое, которое официант поджигает, перед подачей - зрелище очень красивое. Еда вкусная, но медленное приготовление и длительное ожидание немного портит впечатление.
В ходе исследования было установлено, что в кафе установлены общепризнанные цены, что подходит для среднего и высшего класса. На некоторые продукты цены установлены выше рыночной, в основном на напитки, это зависит от определенного периода или сезона, например, перед крупными праздниками замечено повышение цен на многие сорта вин и фирменные блюда. Существует также и система скидок. В обеденное время предлагается бизнес-ланч по приятно сниженным ценам. Скидка и приятные сюрпризы предоставляются также именинникам. В кафе применяют практически все стратегии установления цен на рынке, что позволяет персоналу кафе принимать посетителей с разным уровнем доходов.
Кафе расположено в городе Нижнекамске улице Полевая по адресу 15-й квартал, 7. Месторасположение кафе вполне удачно для него. Кафе относится к городской категории ресторанов, так как находится в центре города Нижнекамска и предлагает разнообразный ассортимент блюд, закусок и напитков. Работает с 10: 00 до 20: 00 и большое количество клиентов в основном после 17: 00-18: 00. Вместимость кафе составляет 40 мест, и клиент полностью обслуживается официантом. Уровень обслуживания здесь высокий. Ближайшим по расположению конкурентов является пиццерия Флоренция. Но ассортимент блюд здесь ограничивается лишь пиццей, закусками и напитками. Также неподалеку находится суши-бар Сушилка, где цены на блюда несколько ниже, чем в кафе Бонжур.
Кафе использует разнообразные методы стимулирования, особенно интересны различные акции, бонусы, скидки, которые предоставляет предприятие своим клиентам. К примеру, в четверг после 18: 00 можно вынуть подарок или 10% скидку из мешочка, или в пятницу достать конфету и загадать желание, причем официанты уверяют, что оно обязательно сбудется. Печатную рекламу руководство кафе очень редко использует, можно даже сказать, что вообще не использует, редко увидишь стенд или рекламу в журнале об этом предприятий, но зато кафе рекламирует другие фирмы, например туристические фирмы и такси. У кафе "Бонжур" очень много отзывов и эти отзывы записаны разными людьми в книжки, которые лежат практически на каждом столике. При их прочтении понимаешь, что редко бывали случай недовольства со стороны клиентов. Итак, кафе успешно использует методы стимулирования клиентов, такие как акции, бонусы, скидки, но предприятие также продвигает параллельно продукцию других фирм.
Список использованной литературы
1.Барановский С. Н. Стратегический маркетинг : учебное пособие для студентов вузов по спец. «Маркетинг» / С. Н. Барановский, Л. В. Лагодич. - Минск: ИВЦ Минфина, 2012. - 298 с.
2.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт / И.С. Березин. - М.: Эксмо, 2010. - 400 с.
3.Демченко, Е. В. Маркетинг услуг : учебное пособие для студентов спец. «Маркетинг высших учебных заведений / Е. В. Демченко. - Минск : БГЭУ, 2012. - 161 с.
4.Жан-Жак Ламбен Стратегический маркетинг / Жан-Жак Ламбен.: Пер с англ. - СПб: Наука, 2011. - 590 с.
5.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Котлер Ф.: Пер с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2011. - 658 с.
6.Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс курс / Ю.Н. Каптуревский.: Пер с англ. - СПб: Питер, 2012. - 496 с.
7.Крылова Г. Д. Маркетинг. Теория и практика: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. спец. / Г. Д. Крылова, М. Н. Соколова. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 655 с.