Клиенты, отвечающие крайне неоперативно
Ответы, содержащие короткие односложные предложения или безадресные или чрезвычайно абстрактные брифы, – первые признаки того, что в дальнейшем проект может оказаться трудным. Если клиент неохотно отвечает на несколько простых вопросов по поводу своего бизнеса и своих целей, вероятно, он просто ищет, где подешевле.
Клиенты, которые вмешиваются в процесс
Вовлеченность клиента жизненно необходима, тем не менее некоторым клиентам нужен всего лишь умелец двигать пикселы. Клиент уже знает, чего хочет, и просто ищет дизайнера, который бы перевел его идею в цифровой формат. Фраза, которую часто слышишь от подобных заказчиков: «Да я бы и сам это сделал, будь у меня время, но слишком занят». Угодить этим клиентам крайне сложно. Сходным образом клиенты, которые рассказывают мне, сколько времени у меня займет работа над проектом и сколько они рассчитывают заплатить, – зачастую те, кто не понимает истинной цены моих услуг или не уважает того, что я делаю.
Письма, сгенерированные и разосланные нескольким адресатам
Клиент просто ищет самые низкие расценки. Если он даже не потрудился составить письмо лично мне, или называет меня чужим именем, или не подумал даже ознакомиться с моими работами, вероятнее всего, он не особенно-то и заинтересован в работе со мной.
Берегитесь клиентов, расторгших отношения с другими дизайнерами
Всегда лучше всего определить, почему последний проект не удался: из-за клиента или же виноват пройдоха-дизайнер. Я всегда стараюсь узнать обе стороны дела, прежде чем согласиться принять чей-либо проект.
Клиенты, постоянно задающие вопросы по поводу расценок
Те, кто торгуется или ожидает до смешного огромных объемов работ по цене бизнес-ланча, не стоят того, чтобы их принимали всерьез. Сходным образом, многократно переспрашивающие о предоплате или задерживающие аванс заказчики потенциально могут оказаться теми, кто не выплачивает остаток.
Всегда трудно отказываться от клиента, вне зависимости от того, что он или она такого натворили. В одном случае я тревожился, что плохо обслужил клиента, хотя на самом деле я уже сделал гораздо больше того, о чем мы договорились, и был с ним гораздо более уступчивым, чем с другими клиентами. Важно помнить, что если вы будете гнуться и прогибаться в соответствии с запросами клиента, в какой-то момент вы неизбежно сломаетесь.
С опытом к вам придет способность чуять проблемных клиентов. Дайте срок. Одна неприятность: прежде чем вы достигнете мастерства в этом, вам придется столкнуться с несколькими такими пустыми клиентами.
Глава 15
Устанавливаем связь с клиентом
Если вы позволите этому случиться, потенциальный клиент может потратить массу вашего времени, пока вы осознаете, что лучше сказать «нет» в ответ на его предложение. Но есть также способы фильтрации запросов, которые сохранят вам и вашим будущим заказчикам море энергии, что позволит вам сосредоточиться на тех клиентах, которые того заслуживают, и обеспечит неподходящим вам заказчикам шанс продолжить поиски более подходящего им дизайнера.
Опросный лист клиента
Опросный лист – предмет первой необходимости. Он первым должен прийти вам на ум, едва вы получите новый запрос, поскольку способен дать вам детальную информацию о дизайнерских потребностях вашего потенциального клиента.
Что спросить
Вот несколько вопросов, которые я рекомендовал бы включить.
Из чего ваша компания извлекает прибыль и какова структура вашего бизнеса?
Помните, это первоначальный опросник, потом вам нужно задать дополнительные вопросы. Цель первого вопроса – получить общее представление о продукте (продуктах) компании и/или ее услуге (услугах). Кроме того, информация о структуре бизнеса может помочь вам определить, сколько людей будет вовлечено в процесс принятия решений. Это индивидуальное стартап-предприятие или, например, многонациональная компания с советом директоров?
Это новый дизайн или переработка чего-либо уже существующего?
Если это новый дизайн (будь то новая бренд-айдентика, новый сайт, годовой отчет и т. д.), значит, у вас больше простора для творчества. А вот в случае переработки или усовершенствования вам придется ознакомиться с исходным дизайном.
Каковы цели проекта?
Ожидания клиента и то, удастся ли вам их превзойти, – огромная доля успеха любого проекта. Вам нужно узнать наверняка, чего ваш клиент надеется достичь: это 300-процентный рост доходов в течение первого года или что-то менее конкретное, как, например, запуск новой визуальной айдентики, которая лучше соответствует будущим целям компании. Чем более конкретны и измеримы ожидания, тем легче обеим сторонам будет судить об успехе, а вот в успех продукта или услуги всегда вовлечено больше факторов, чем один только дизайн, а значит, будет крайне трудно оценить ваш вклад в бизнес клиента. Но это вовсе не означает, что вы не должны попытаться только потому, что это трудно.
Кто будет работать с вами над этим проектом?
Идеальный сценарий – тот, по которому вы заключаете сделку с единственным ЛПР, человеком, который может высказать окончательное мнение о вашей работе. Правда, это не всегда возможно, особенно когда вы имеете дело с крупной компанией, – но остерегайтесь комитетов, состоящих из ряда равнозначных участников, так как это обычно влечет за собой то, что представленный вами на их суд дизайн в результате утрачивает свою индивидуальность и принимает вид просто хорошо сделанной работы.
Мы более детально рассмотрим презентацию работы в главе 18.
Какую вы наметили дату окончания работ и почему?
По большому счету, временны́е рамки зависят от вас. Вы лучше знаете, сколько времени займет реализация проекта, но этот вопрос позволит вам контролировать ожидания клиента.
Возможно, на горизонте маячит отраслевая выставка или запуск нового продукта. Это означает, что ваша работа должна быть сделана раньше заданного срока, и никаких подвижек в графике быть не может. Если клиент называет нереальную дату, вы должны объяснить, что гораздо важнее сделать работу качественно, чем пороть горячку и совершать необязательные ошибки. Это вы интегрируете клиента в свой процесс, а не наоборот. Так что именно вы должны контролировать все его этапы.
Каковы ваша целевая аудитория и идеальный клиент?
Вы и ваш клиент реализуете проект сообща, но помните, каждый выбор должен быть сделан с оглядкой на целевую аудиторию клиента. Нужно знать, кто будет чаще взаимодействовать с сайтом, визуальной айдентикой, мобильным приложением и т. п. Кого вы должны исследовать и понять? Чье внимание вам нужно привлечь? А может, ваш клиент намерен достучаться до нового типа потребителей? Нынешний дизайн напрочь не отвечает требованиям будущей аудитории или достаточно лишь улучшения?
Кто ваши конкуренты?
Это то, что вы можете узнать, проведя самостоятельное расследование, но обеим сторонам на пользу как можно более скорый ответ на этот вопрос, так что побудите своего клиента уделить вам часть своего рабочего времени (в конце концов, разработка дизайна – это совместная деятельность). Реализованный вами проект будет более эффективным, если займет релевантную позицию на рынке, и если ваш клиент намерен выиграть, кто-то должен проиграть (конкуренция).
Что вас беспокоит?
Обращаясь с любыми вопросами, с самого начала вы можете успокоить клиента (возможно, он никогда прежде не работал с дизайнером или испытывает внутреннее беспокойство относительно изменения устоявшегося дизайна). Чем меньше волнений, тем больше доверия и выше вероятность достичь лучшего результата.
Можно задать и другие вводные вопросы, если хочется, только не хватите через край. Конечно, вы должны узнать как можно больше, но это всего лишь первый шаг в направлении того, что станет глубинным процессом. Этот шаг я предпринимаю даже раньше, чем поговорю с клиентом по телефону или встречусь с ним лично.
Доставка опросного листа
Есть несколько способов задать свои вопросы:
• разместить онлайн-опрос;
• отправить pdf или вордовский файл;
• выложить документ для скачивания.
Вы вольны задействовать один, два или все три опции в своем процессе. Раньше я использовал онлайн-опрос (и, может быть, вернусь к этому в дальнейшем), отправляя клиентов на определенную страницу своего сайта. Преимущество состоит в том, что обработка ответов выполняется последовательно, к тому же у меня была возможность встроить «обязательные для заполнения» поля, так что все вопросы появлялись до того, как возникала кнопка «Отправить». Еще онлайн-форма исключает из процесса этап, на котором клиент дает свое согласие на отсылку ему опросного листа.
Недостатки работы веб-опроса заключаются в том, что внезапно он может оказаться офлайн, например, из-за проблем
у провайдера; потенциальный клиент не всегда может их сохранить; интернет-соединение может неожиданно оборваться, например, в середине заполнения формы. Если вы убили 20 минут, заполняя форму, или информация пропала, когда вы пытались ее отправить, захотите ли вы расстараться снова? Некоторые онлайн-формы разделяются на несколько страниц, каждая из которых автоматически сохраняется, прежде чем пользователь перейдет к следующей. Это выход.
Я предпочитаю отправлять по почте вордовский файл. Я меньше беспокоюсь о форматировании и больше о доставке и получении ответов, в каком-то смысле так я и работаю. Этот дополнительный этап меня не смущает, потому что он дает мне лишнюю возможность выявить красные флажки, и едва вордовский документ оказывается на жестком диске клиента – опросник полностью в его распоряжении.
Я пытался использовать редактируемый pdf, в котором за вопросами шли бы текстовые поля, но у клиентов стали возникать проблемы с сохранением и отправкой файла, так что теперь я отказался от этой идеи.
Заполненный опросный лист не сообщит вам все, что вы хотите знать о проекте (потом вы сможете задать еще ряд вопросов), и все же это скажет вам о многом, а также покажет вам, насколько серьезно потенциальный клиент настроен работать с вами (поверхностные ответы совершенно точно можно расценивать как предупреждающие красные флажки).
Не тратьте время
Когда возрастает популярность вашего профиля, а вместе с ним и ваши позиции в поисковиках, вы начинаете получать невероятное количество запросов на ваши услуги. Пока вы не можете нанять секретаря, вы сами должны читать каждое электронное письмо, обдумывать ответ и отсылать его (хотя со временем вы научитесь определять, какие из них можно удалять без промедления). Ваша цель – понять как можно скорее, приемлемое это предложение или кто-то просто ищет, где подешевле.
Вопросы о цене иногда будут задавать даже прежде, чем вы перейдете к делу, но, конечно же, вы не сможете назначить ее, пока заказчик не обрисует суть проекта. Для того чтобы перейти к делу и не произвести впечатления, что вы набиваете себе цену, есть два способа определить, обе ли стороны заинтересованы:
1. Дайте некие ценовые ориентиры, назовите свои обычные расценки, фигурировавшие в работе с другими клиентами. Можно назвать минимальную цену (минимальную оплату, за которую вы готовы работать) или более усредненную стоимость (от… до…). Смотрите не запихните себя при этом в коробку, из которой потом сложно выкарабкаться. Не недооцените себя. Веб-специалисты из Happy Cog с самого начала вверху опросного листа для клиентов показывают, что минимальная стоимость проекта у них составляет $100 тысяч. Без сомнения, так отфильтровывается огромное количество неподходящих потенциальных клиентов, к тому же это и экономит фирме уйму времени.
2. Спросите, каким бюджетом располагает клиент. Иногда на этот вопрос отвечают (например, когда в бюджете заложена статья расходов на дизайн), иногда нет, особенно если потенциальный клиент абсолютно не представляет, во сколько обычно обходятся услуги дизайнера. Как бы там ни было, не бойтесь уточнить.
Хорошее начало
Есть вероятность, что потенциальный клиент так и не принял решение, готов ли он нанять вас, хотя уже заполнил опросный лист, уже встретился с вами лично или поговорил по телефону, так что если вы можете показать, как работаете с клиентами и какую роль они играют в вашем процессе, это может серьезно повлиять на его решение и побудить его сказать «да».
Алина Уиллер, автор книг «Индивидуальность бренда» и «Экспансия вашего бренда» представила на листе бумаги свой процесс, который изменил ее жизнь и подход к работе. Эта страница вроде блок-схемы, разделенной на пять пронумерованных разделов: проведение исследования, выбор стратегии, разработка айдентики, создание точек контакта и управление активами. Каждый раздел включает в себя несколько шагов/ действий, которые необходимо выполнить.
Почему это имеет такое сильное воздействие? «Из-за его простоты – отвечает Алина. – Процесс может отпугнуть, если вы никогда не проходили его. И потенциальные клиенты видят себя в процессе, который больше, чем что-либо, основан на доверии всей команде и факту, что упорядоченность и согласованность с ЛПР служит достижению результата. Это своеобразная карта для клиентов, благодаря которой они могут понять, в каком пункте процесса они сейчас находятся, напротив чего можно нарисовать галочку, какое решение необходимо принять, прежде чем начнется следующая фаза, и т. д».
Есть одна серьезная ошибка, с которой Алина сталкивается постоянно: командам не удается поставить четкие цели и конечную точку. «Почему мы поступаем так? Откуда взяться другим результатам в конце работы? Особенно в конце затянувшейся работы, когда люди забывают, во что они вкладываются».
Она использует понятный язык, чтобы связать эти цели, предлагая клиентам следующие шаблоны, которыми хотела бы поделиться с вами:
Быть в курсе
Мы рекомендуем вам выбрать ключевое контактное лицо, с которым мы будем держать связь на протяжении всего процесса. Однако крайне важно, чтобы все ЛПР участвовали в оценке наших разработок и бриф-сессиях.
Обязательства
Мы будем работать сообща с вашим руководством и отделом развития для достижения результатов.
Мы согласуем график работ соответственно вашим пожеланиям.
Мы всегда будем искать простые, дифференцированные и устойчивые решения.
Вы можете расписать весь свой клиентский подход и то, как вы выстраиваете сотрудничество, когда дело доходит до управления ожиданиями. Наши веб-сайты представляют картинку того, кем мы являемся и что делаем, так что даже до того, как мы получаем первое письмо или слышим первый телефонный звонок, у человека на другом конце линии уже сформировалось представление о том, что он хочет от нас.
Если клиент ожидает чего-то, чего я до сих пор не делал, и он или она у меня этого не уточнили, дело не пойдет гладко. Но это моя задача – выяснить, чего именно ожидает от меня клиент.
Глава 16
Стоимость вашей работы
«Сколько мне следует запросить?» Это, пожалуй, самый распространенный вопрос из тех, что мне задают. Каждые несколько дней я получаю письмо от очередного дизайнера, ломающего голову над ценами на свои услуги.
Я тоже ломал голову, и даже сегодня, случается, сомневаюсь в своих расценках. А не продешевил ли? А не завысил ли цену проекта? Уверен, что сделал и то и другое, занижая стоимость услуг, пока крепла моя уверенность в себе, а потом пытаясь поднять цену выше обычной в ущерб договоренности. Это дело равновесия, которое все мы должны удерживать, но научиться этому можно только опытным путем.
В этой главе нет математической формулы, которая помогла бы вам раз и навсегда и с легким сердцем установить собственные расценки. Зато я собрал несколько трудных уроков среди коллег, кто показал себя довольно ловким эквилибристом. Прислушайтесь, и уверенность придет к вам.
Определиться с расценками
Алина Уиллер, которая поделилась советом в предыдущей главе и у которой гораздо больше опыта в сфере дизайна, чем у меня, сказала, что ценообразование – мучительная и почти неразрешимая задача для многих дизайнерских фирм. «Не существует волшебной формулы и нет единственно правильных цифр. Одному клиенту проект может стоить $25 000, а другому – 100 000».
Много лет назад Алина владела студией дизайна под названием Katz Wheeler. Чтобы определиться с расценками, она и ее партнер Джоэл Кац садились за стол, и на отдельных листках бумаги каждый писал, сколько, по его мнению, стоит их работа. Они складывали свои листки и передавали друг другу через стол.
«Всегда останавливались на цифре где-то между этими двумя. Это работало, потому что мы знали наши затраты и понимали, какого размера прибыль хотим. Мы аккуратно планировали все проекты и в конце работы представляли, сколько времени отняла работа с надежным клиентом и сколько – с неорганизованным. Условия наших договоров были четкими и ясными и зависели от конкретной ситуации. Система работала». Возможно, у вас нет партнера, с кем вы могли бы обмениваться ценами, или того опыта, который накопила Алина с начала своей карьеры. Но у вас есть коллеги, к которым вы можете обратиться за помощью, – будь то дизайнеры, с кем вы заключали договор субподряда, или ваши предыдущие работодатели, или ваши знакомые по блогу. Всем нам время от времени нужна помощь, так что не бойтесь спрашивать. Искусственное завышение или занижение своих цен обычно приводит к обратным результатам. Например, когда Алина не хотела браться за определенный проект, она назначала по-настоящему высокую цену, полагая, что это надежный способ избавиться от нарисовавшейся работы. «Я всегда получала эти заказы. Убеждена, что с вами происходило нечто похожее» – говорит она.
Выбор противоположного направления столь же неразумен, как отмечает Алина, возможно, даже в большей степени, потому что вы тянете вниз и других. «Когда вы занижаете стоимость своей работы, лишь бы получить заказ, вы оказываете медвежью услугу себе, своей профессии и своему клиенту. Вы же не хотите, чтобы вас рассматривали как малобюджетную альтернативу».
Составить сметы
Алина рассказала мне, как она составляет смету проекта.
«Начинаю с трех основных целей проекта. Использую ту же диаграмму процесса и перечисляю услуги по каждой из пяти фаз и стоимость каждой фазы. Эти могут быть какие угодно услуги, от личной встречи до разработки дизайн-стратегии. Стоит мне разбить каждую фазу на блок задач, как уже проще оценить отдельно взятую задачу. Завершаю я тремя причинами, по которым клиенту необходимо работать именно со мной. Для договора использую тот же процесс, что и с ценой, только добавляю условия договора. Я убеждаюсь, что четко обозначила зону ответственности клиента. Я знаю, что, работая с единственным контактным лицом, отвечающим за соблюдение графика совещаний и сбор всю информации, работа будет продуктивной. Я также знаю, что когда ЛПР подключается к делу позже, процесс будет менее успешным».
Система Алины работает, потому что она проста, логична и линейна. Нужно уважать тот факт, что большинство клиентов зачастую огорошены информацией, получив объемные сметы. «Клиенты редко понимают разницу и улавливают нюансы между дизайнерскими фирмами и их портфолио, им сложно оценить, способна ли команда создать что-то действительно выдающееся, жизнеспособное и выделяющееся. Но они понимают процесс».
Еще одна подсказка: если вы разобьете стоимость на категории, это поможет клиентам понять, за что они платят. Если ваша смета занимает несколько страниц, укажите общую сумму на первой странице. Все, что вы делаете, помогая клиенту понять, каким образом будет выстроена совместная работа, скрепит сделку и положит начало успешному проекту. (Условия соглашения мы подробнее рассмотрим в следующей главе.)