Налаживание и поддержание контактов с подразделениями внутри компании
В розничных сетях мерчандайзинг и закупки неизменно носят централизованный характер, поскольку именно за счет этого достигается эффект масштаба и более высокая прибыль. Среди британских fashion-ретейлеров самым популярным местом для размещения головного офиса является Лондон, хотя некоторые крупные сети розничных магазинов и большинство компаний, торгующих по каталогам, базируются на севере Англии, в центральных графствах и в Шотландии. Байеры поддерживают регулярную связь со своими коллегами из других отделов фирмы, потому что успешная разработка и продажа модного ассортимента — это результат работы группы людей, требующий активного участия многих специалистов. Несмотря на то что байеры зачастую находятся рядом с другими членами команды закупок и активно с ними взаимодействуют, все же они гораздо больше времени проводят, контактируя с другими внутренними отделами, как показано на рисунке 1. Эта схема не универсальна, и в каждой компании имеются свои особенности, поскольку далеко не у всех ретейлеров есть собственные команды дизайнеров, технологов по тканям или отдел упаковки. Однако закупки считаются важнейшей функцией головного офиса, поскольку именно байер принимает ключевые решения относительно продукции, которую реализует фирма, а следовательно, его работа предполагает тесное общение с большинством отделов компании-ретейлера. С такими ключевыми подразделениями, как отделы мерчандайзинга или контроля качества, байер может поддерживать регулярные контакты ежедневно или хотя бы раз в неделю, тогда как с другими, например с отделом маркетинга, — гораздо реже.
Рисунок 1. Связь байеров с подразделениями внутри компании
Команда закупок
Байер должен тесно сотрудничать с остальными членами команды, поскольку закупаемые ими ассортименты продукции реализуются в одних и тех же магазинах, и вполне вероятно, что покупатели будут приобретать одежду из нескольких линий и комбинировать ее. Поэтому байеры, имеющие разную товарную специализацию, должны регулярно контактировать, помогать своим коллегам и держать их в курсе новых тенденций, представленных в ассортименте. Большинство закупочных групп регулярно, к примеру, раз в неделю, проводят собрания под руководством менеджера по закупкам. Некоторые байеры предпочитают чаще встречаться в неформальной обстановке, для того чтобы сообщить друг другу свежую информацию об ассортименте, обменяться мнениями и посоветоваться. Если байер сталкивается с проблемой качества одной из моделей в своей линии, но при этом не хочет отказываться от данной продукции, то мнение более опытного коллеги может помочь ему принять правильное решение. Как правило, байеры вместе ездят в командировки и потому имеют возможность советоваться друг с другом по поводу приобретаемого ими ассортимента. Закупщикам, специализирующимся на взаимосвязанных товарах (например блузки и костюмы), следует контактировать еще чаще, чтобы удостовериться, что их продукция хорошо сочетается. Иногда байеру может потребоваться консультация коллег из другого подразделения компании. Например, специалист по закупкам женской повседневной одежды, желающий найти поставщика на определенный вид ткани, может нуждаться в совете байера, занимающегося приобретением мужского повседневного ассортимента для магазина, который принадлежит той же розничной сети.
Отдел мерчандайзинга
Если байеру для закупки продукции необходимо коммерческое чутье, то мерчандайзеру требуется коммерческая смекалка, для того чтобы заставить ассортимент эффективно работать. Эти специалисты очень тесно общаются, и именно на них возложена ответственность за определение финансовых параметров. Это значит, что мерчандайзеры устанавливают рамки бюджета закупок, определяют число товарных категорий и количество линий в ассортименте. Они предоставляют байерам закупочный список товаров, в котором определены цены (минимальные, средние или высокие) и сроки, в течение которых они должны появиться в магазине. Ник Аткинсон, мерчандайзер по мужским аксессуарам в компании River Island, поясняет, в чем заключается его работа:
«Я сижу рядом с байером и остальными членами команды и при этом тесно сотрудничаю с ассистентом мерчандайзера, специалистом по распределению продукции в магазины и его руководителем. В мои обязанности входит минимизация риска, максимизация потенциала и планирование сбалансированного ассортимента. У нас есть целевая установка относительно того, какова должна быть прибыль за сезон и какую величину скидок мы можем себе позволить. Мерчандайзеру необходимы хорошие навыки работы на компьютере, а также, поскольку его деятельность тесно связана с вычислениями и требует постоянного анализа ситуации, важнейшим качеством для него является умение свободно обращаться с цифрами и видеть в них нужную информацию. Кроме того, большое значение имеет постоянная коммуникация между отделами дизайна, закупок и мерчандайзинга».
Мерчандайзеры зачастую играют основную роль на ключевых совещаниях и в различных процессах, связанных с циклом закупок. Они консультируют байеров по поводу планируемых торговых наценок на продукцию, которые для некоторых моделей могут различаться в зависимости от страны производства, гибкости поставщика и времени выполнения им заказа, а также информируют их относительно баланса наценок по всему ассортименту. Если продукт имеет меньшую наценку, чем было запланировано, он все равно может быть утвержден для закупки в том случае, если разницу можно компенсировать с помощью других товаров этого ассортимента, имеющих более высокую наценку. Это называется «примирением» наценок, и обычно вполне допустимо, если средняя наценка всего ассортимента равняется запланированной или превышает ее. Мерчандайзеры часто общаются с байерами и поставщиками с целью первоначального или повторного размещения заказов. Эти контакты выражаются в так называемом отслеживании успеха, то есть оценке уровня успеха каждой модели в ассортименте. Закупщики контролируют большую часть этапа разработки продукта, а мерчандайзеры принимают эстафету на стадии производства. Байеры и мерчандайзеры могут также проводить совещания совместно с поставщиками, причем это практикуется как в Великобритании, так и в других странах.
В одних розничных компаниях вместо отдела мерчандайзинга работает команда по управлению запасами, выполняющая схожие, но более узкие функции. В других переговорами об объеме продукции, поставляемой ретейлеру для данного сезона, занимаются мерчандайзеры, а не байеры. В обязанности мерчандайзера также могут входить контакты с персоналом магазинов, складирование и дистрибуция товаров. В некоторых компаниях существует специальная команда — ее членов часто называют менеджерами по распределению продукции в магазины, оптимизаторами или мерчандайзерами магазинов, — которая отвечает за координацию поставок товаров со складов в магазины. Роль мерчандайзера также заключается в отслеживании хода продаж, которое он осуществляет, как правило, исходя из еженедельного отчета о продажах. Большинство модных магазинов оборудовано системами электронных контрольно-кассовых аппаратов, которые моментально передают информацию в центральную базу данных всякий раз, когда имеет место факт покупки товара, что позволяет мерчандайзерам каждый день видеть обновленные данные об объеме продаж. На основании поступивших сведений мерчандайзеры повторно заказывают у производителей те линии, которые раскупаются лучше остальных, и снижают цены на продукцию, которая плохо распродается. Таким образом, мерчандайзеры отвечают за своевременную поставку в магазин отобранного и сформированного байером ассортимента товаров в нужном количестве и в правильном соотношении размеров.
Отдел дизайна
Большинство ретейлеров не имеют корпоративных дизайнеров, а потому оставляют данную функцию байерам, которые осуществляют ее вместе с дизайнерскими отделами компаний-производителей одежды. Однако некоторые крупные британские сети универмагов имеют штатных дизайнеров, которые при создании нового ассортимента тесно взаимодействуют с байерами. Отдел дизайна компании-ретейлера отвечает за выявление подходящих для ее магазинов модных тенденций сезона и как правило составляет тренд-борды2, палитры цвета, а также разрабатывает силуэты моделей одежды, которыми руководствуются закупщики и производители, поставляющие товар ретейлеру. Такой подход обеспечивает единую направленность всего ассортимента продукции, а те розничные сети, которые работают по этому принципу, такие как Oasis, Next и Warehouse, обладают яркой индивидуальностью благодаря цельным коллекциям с четкой ориентацией. Байеры инструктируют дизайнеров, работающих над соответствующей товарной категорией, заказывая им, например, вариант модели черных брюк, которые были популярны в прошлом сезоне, или совершенно новую модель топа, чтобы осовременить ассортимент. Дизайнеры обычно находятся в здании головного офиса, а руководит ими менеджер по дизайну. Такое локальное размещение специалистов дает им возможность более эффективно пользоваться имеющимися ресурсами и оборудованием — компьютерами, журналами и материалами по искусству.