ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ 1 страница
Д.А. Трищенко
Копирайтинг
Практикум
Издательство Белгородского университета
кооперации, экономики и права
АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»
Д.А. Трищенко
Копирайтинг
Практикум
Для студентов специальности 031600 «Реклама и связи с общественностью»
Рекомендовано Научно-методическим советом университета
Белгород
Издательство Белгородского университета
кооперации, экономики и права
| ББК Т | Рекомендовано к изданию кафедрой коммерческой деятельности и рекламы. Протокол № 12 от 27.06.2013 г. |
Автор
Трищенко Дмитрий Александрович, кандидат философских наук, доцент кафедры коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права
Рецензент
Колесникова Елена Викторовна, кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права
Трищенко Д.А.
| Т | Рекламный текст: Практикум. – Белгород: Издательство БУКЭП, 2013. – 77 с. |
Практикум по дисциплине «Копирайтинг» предназначен для студентов направления подготовки 031600 «Реклама и связи с общественностью».
Практикум содержит тесты контроля «входных» знаний по «Русскому языку» и «Психологии рекламы», задания к практическим занятиям и методические указания по их выполнению, задания для самостоятельной работы студентов и тесты. Содержание практикума основано на закреплении полученных теоретических знаний и формирование практических умений и навыков.
ББК
ã Издательство БУКЭП, 2013
Содержание
| Введение …………………………………………………….. | |
| Тесты контроля «входных» знаний………………………… | |
| Практические занятия………………………………………. | |
| Задания для самостоятельной работы.…………………… | |
| Тесты………………………………………………………….. | |
| Рекомендуемая литература………………………………… | |
| Приложения………………………………………………….. | |
| Список литературы……………………………………... |
Введение
Реклама как вид деятельности в сообщениях, адресованных целевой аудитории, стремится опереться на образное мышление и поэтому в рекламе часто используются изображения. Однако вербальный текст является более точным и надежным носителем информации. Ни одно рекламное сообщение не обходится без использования, пусть в минимальном виде, но вербального текста. Поэтому дисциплина «Копирайтинг» является значимой в структуре приобретаемых будущим специалистом по рекламе знаний, умений и навыков.
Дисциплина «Копирайтинг» базируется на знаниях и умениях, полученных студентами при изучении дисциплин: «Культура речи и деловое общение», «Основы теории коммуникации», «Теория и практика рекламы»,«Стилистика и литературное редактирование», «Психология».
В результате освоения дисциплины «Копирайтинг» у студента должны быть сформированы следующие общие и профессиональные компетенции:
ОК-1. владением культурой мышления, способен к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей ее достижения;
ПК-1. способностью осуществлять под контролем профессиональные функции в области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры, спорта;
ПК-6. обладает базовыми навыками создания текстов и документов, используемых в сфере связей с общественностью и рекламы, владеет навыками литературного редактирования, копирайтинга;
ПК-28. способностью организовать подготовку к выпуску, производство и распространение рекламной продукции, включая текстовые и графические, рабочие и презентационные материалы в рамках традиционных и современных средств рекламы.
В результате изучения дисциплины студент должен:
| Образовательные результаты | Формируемые компетенции | |
| Знать (З) | З1. Функциональные обязанности копирайтера и требования к уровню его подготовки. З2. Основные принципы нейролингвистического программирования. З3. Типологию функциональных стилей русского языка, факторы, влияющие на выбор стиля рекламных обращений. З4 Основные приемы литературного редактирования и правки рекламных текстов. З5. Структурные элементы рекламного текста и их функции. | ОК-1, ПК-1, ПК-28 |
| Уметь (У) | У1. Создавать рекламные тексты с использованием методики НЛП. У2. Создавать рекламные тексты с использованием выразительных художественно-изобразительных средств. У3. Создавать рекламные тексты в различных языковых стилях. У4 Редактировать рекламные тексты: устранять языковые ошибки, лаконизировать тексты, осуществлять правку в соответствии с выбранным языковым стилем. | ОК-1, ПК-1, ПК-6 |
| Владеть (В) | В1. Навыками использования в рекламных текстах тропов различных видов. В2. Навыками использования в текстах синонимов, антонимов, явлений паронимии и парономазии. В3. Навыками разработки стихотворных текстов. В4. Навыками разработки слоганов, заголовков. В5. Навыками использования звукописи и создания рекламных стихов. | ПК-1, ПК-6 |
ТЕСТЫ КОНТРОЛЯ «ВХОДНЫХ» ЗНАНИЙ
Тест по «Русскому языку»
1. Что такое коннотация:
а) основное значение смысловой единицы;
б) дополнительное значение смысловой единицы;
в) значение смысловой единицы, противоположное ее основному;
г) то же, что и омонимия?
2. Что такое паронимы:
а) слова, одинаковые по написанию и звучанию, но разные по значению;
б) однокоренные слова, схожие по звучанию, но различные по значению;
в) слова, имеющие одинаковый корень;
г) слова, имеющие несколько значений?
3. «В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом есть адрес ближайшего кафе». Чем является данная фраза:
а) фразеологизмом;
б) каламбуром;
в) перифразой;
г) метафорой?
4. Что такое метонимия:
а) механизм речи, состоящий в регулярном или единичном переносе имени с одного объекта (класса объектов) на другой, ассоциируемый (связанный) с данным;
б) механизм речи, состоящий в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов, явлений и т. п., для ли наименования объекта, входящего в другой класс;
в) механизм речи, состоящий в изменении интонации речи, в том числе в результате переноса ударений, в результате которого происходит изменение смысла обозначаемого выражения;
г) раздел лингвистики, изучающий механизмы переноса имени одного объекта на другой объект?
5. Что такое троп:
а) оборот речи, в котором слово или выражение употребляется в переносном значении;
б) сопоставление одного предмета с другим;
в) оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе аналогии, сходства, сравнения на основании сходства;
г) оборот речи, состоящий в употреблении яркого образного выражения вместо другого слова?
6. Чем сравнение отличается от метафоры:
а) в сравнении называются оба сопоставляемых предмета или явления;
б) в сравнении используются менее «яркие», эмоциональные образы;
в) в сравнении сопоставляются только те предметы или явления, которые обладают внешним сходством;
г) в метафоре используются только устоявшиеся, символические образы?
7. Чем является глагол «сникерсни» с точки зрения лингвистики:
а) семантическим неологизмом;
б) стилистическим неологизмом;
в) фразеологизмом;
г) профессионализмом?
8. «Единый монолит», «современный модерн», «креативное творчество»…. Как называются подобные сочетания слов:
а) фразеологизмы;
б) синонимические сочетания;
в) плеоназмы;
г) афоризмы?
9. Какое из утверждений является ложным:
а) одни и те же слова могут входить в разные синонимические ряды;
б) слова «спать» и «дрыхнуть» являются семантическими синонимами;
в) синонимы могут отличаться стилистической окраской;
г) синонимы – это слова одинаковые или схожие по значению?
10. Какой троп использован при создании названия «Orbit-Winterfresh» («Орбит – зимняя свежесть»):
а) метафора;
б) литота;
в) синекдоха;
г) гипербола?
11. Что такое эпитет:
а) уподобление одного предмета другому на основании общего признака;
б) художественное, образное определение объекта или явления;
в) преувеличение свойств и качеств какого-либо объекта;
г) замена названия предмета или явления указанием его какой-либо существенной особенности?
12. «В его отряде было триста сабель» - что использовано в данной фразе:
а) литота;
б) метафора;
в) синекдоха;
г) сравнение?
13. Живой труп, горячий снег – как называется фигура речи, использованная в данных словосочетаниях:
а) инверсия;
б) эллипс;
в) анафора;
г) оксюморон?
14. «Белгород готовится к празднику» - в данном высказывании использована…
а) литота;
б) метафора;
в) эпифора;
г) метонимия?
15. Что означает выражение «как баран на новые ворота»:
а) с интересом;
б) с агрессией;
в) с непониманием;
г) с восторгом?
16. Антонимы – это слова…
а) имеющие несколько значений;
б) имеющие противоположное значение;
в) имеющие одинаковое написание, но разное произношение и значение (за’мок - замо‘к);
г) имеющие одинаковое значение, но разное написание (бегемот – гиппопотам)?
17. Дети, оставшиеся без попечения родителей и находящиеся в воспитательных учреждениях, лечебных учреждениях… имеют право… - какой стиль использован в данном предложении:
а) официально-деловой;
б) научный;
в) художественный;
г) публицистический?
18. Там уже переливалась огнями елочка, звучала музыка, что-то басил ведущий… - какой стиль использован в данном предложении:
а) официально-деловой;
б) разговорный;
в) художественный;
г) публицистический?
19. Продукт, который в меньшей степени удовлетворяет потребности, но не имеет издержек при приобретении и использовании, может обладать большей ценностью, чем продукт, наилучшим способом удовлетворяющий потребности, но имеющий издержки…- какой стиль использован в данном предложении:
а) официально-деловой;
б) научный;
в) художественный;
г) публицистический?
20. От каменных плит моста несло сухим удушливым накалом, как из гончарной печи, птицы запрятались в тень и молчали…- какой стиль использован в данном предложении:
а) разговорный;
б) научный;
в) художественный;
г) публицистический?
21. Я люблю экстрим, люблю острые ощущения, люблю, когда адреналин зашкаливает и сносит башку…- какой стиль использован в данном предложении:
а) официально-деловой;
б) разговорный;
в) художественный;
г) публицистический?
22. Инверсия – это…
а) фигура речи, использующая антонимы для того, чтобы противопоставить один объект или явление другому;
б) обратный порядок слов в предложении;
в) пропуск элемента высказывания, легко восстанавливаемого по контексту;
г) резкое противопоставление понятий, положений, образов?
23. Какой фразеологизм синонимичен фразеологизму «пруд пруди:
а) куры не клюют;
б) с три короба;
в) хоть косой коси;
г) златые горы?
24. В каком из фразеологизмов ошибочно произошла подмена одного слова другим:
а) кошки на душе скребут;
б) стрелянный воробей;
в) язык не поднимается;
г) лебединая песня?
25. Какое слово, обозначающее коричневый или оттенки коричневого, можно употребить по отношению к цвету волос:
а) каштановые или карие;
б) карие или каурые;
в) каурые или каштановые;
г) только каштановые?
Тест по «Психологии рекламы»
1. Что такое внимание?
а) Направленность и сосредоточенность сознания человека на определенных объектах при одновременном отвлечении от других;
б) Способность волевой концентрации на восприятии человеком определенных объектов.
в) Способность человека, проявляющаяся в саморегуляции им своей деятельности и различных психических процессов.
г) Направленность и сосредоточенность сознания человека на объекте его интереса.
2. Что такое восприятие?
а) Форма отражения объективной реальности, свойство мозга отражать окружающий мир и осуществлять саморегуляцию поведения и деятельности на основе этого отражения.
б) Отражение отдельных свойств предметов объективного мира, возникающее при их непосредственном воздействии на рецепторы.
в) Способность постичь смысл и значение чего-либо и достигнутый благодаря этому результат.
г) Целостное отражение предметов, ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств.
3. Какие события человек лучше запоминает?
а) Вызвавшие положительные эмоции.
б) Вызвавшие положительные или отрицательные эмоции.
в) Окрашенные эмоционально нейтрально.
г) Вызвавшие отрицательные эмоции.
4. К какому уровню психики относится следующее определение: «эмоционально нагруженные воспоминания, которые могут быть осознаны с помощью психоанализа»?
а) Бессознательному.
б) Досознательному.
в) К подсознанию.
г) К сознанию.
5. Какое утверждение является ложным?
а) Стереотипы могут вводить в заблуждении.
б) Стереотип сокращает время реагирования на объект или ситуацию.
в) В рекламе не используют отрицательные стереотипы.
г) Стереотипы с трудом поддаются изменению.
6. Какое из утверждений является истинным?
а) Влияние стереотипов на человека делает его поведение более рациональным и логичным.
б) Стереотипы влияют не только на восприятие человеком объектов и явлений, но и на формирования потребностей.
в) Стереотипы мало влияют на восприятие и переработку человеком информации.
г) Стереотипное восприятие объектов формируется на базе восприятия их существенных признаков.
7. Что такое мотивация?
а) Рациональное объяснение субъектом причин действия посредством указания на обстоятельства, побудившие к выбору данного действия.
б) Побуждения, вызывающие активность организма и определяющие направленность активности.
в) Процесс активного отношения человека к действительности, в ходе которого происходит достижение субъектом поставленных целей.
г) Переживание о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить.
8. На чьей теории базируется использование в рекламе сексуальных мотивов?
а) Абрахама Маслоу.
б) Зигмунда Фрейда.
в) Леона Фестингера.
г) Альфреда Адлера.
9. Какие две основные группы мотивов потребления различают в маркетинге и психологии рекламы?
а) Рациональные и иррациональные.
б) Рациональные и эмоциональные.
в) Рациональные и иррациональные.
г) Эмоциональные и иррациональные.
10. Какие мотивы потребления называют рациональными?
а) Мотивы, связанные с объективными характеристиками товара.
б) Мотивы, направленные на удовлетворение разумных потребностей человека.
в) Мотивы, связанные с субъективным восприятием товара.
г) Мотивы, направленные на удовлетворение физиологических потребностей.
11. Как называется процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому, протекающий на психофизиологическом уровне контакта:
а) подражание;
б) перцепция;
в) заражение;
г) внушение?
12. Какое неосознаваемое человеком воздействие оказывает такая фигура как круг (окружность):
а) передает неустойчивость;
б) является выражением радости, удовольствия;
в) является выражением торжественности и пафоса;
г) передает движение, динамику?
13. Каково психологическое воздействие зеленого цвета?
а) успокаивает;
б) возбуждает;
в) нейтрален;
г) активизирует.
14. Процесс опосредованного и обобщенного познания действительности – это
а) отражение,
б) психика,
в) мышление;
г) восприятие.
15. Какое символическое значение имеет красный цвет:
а) движение, жизненность;
б) наслаждение, праздник, великодушие;
в) агрессия, любовь;
г) траур, смерть?
16. «Представление себя на месте рекламируемого объекта» является сущностью метода:
а) символической аналогии;
б) личной аналогии;
в) прямой аналогии;
г) изоморфизма?
17. Брендинг – это:
а) деятельность по созданию потребительского предпочтения к товару путем формирования особого впечатления о товаре;
б) творческая деятельность по разработке графического товарного знака;
в) деятельность по продвижению торговой марки;
г) творческая деятельность по разработке графического товарного знака, фирменного стиля, дизайна упаковки.
18. Какое символическое значение имеет желтый цвет:
а) движение, жизненность;
б) наслаждение, праздник, великодушие;
в) мир, покой, спасение;
г) благополучие, достаток?
19. Психологи полагают, что творческой личности присуще:
а) сензитивное мышление;
б) дивергентное мышление;
в) когнитивное мышление;
г) конвергентное мышление?
20. «Фундаментальный метод, метод «извлечения выводов», метод сравнения» относятся…
а) к методам недирективного внушения;
б) к нейролингвистическому программированию;
в) к методу убеждения;
г) к методу внушения?
21. К приемам суггестии (внушения) не относится:
а) особая речевая динамика;
б) воздействие с помощью звукосочетаний;
в) использование слов-синонимов;
г) логика аргументации?
22. «Индивидуальные особенности личности, проявляющиеся в динамике протекания психических процессов, общей подвижности и эмоциональной возбудимости» - это:
а) темперамент;
б) характер;
в) способности;
г) возможности?
23. Внушение – это…
а) процесс воздействия на психическую сферу человека, связанный со снижением сознательности и критичности;
б) метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению;
в) эмоционально окрашенное воздействие на сознание человека с использованием вербальных и невербальных средств;
г) метод воздействия на бессознательную сферу психики человека?
24. «Теплыми» цветами считаются:
а) оранжевый, желтый, красный;
б) оранжевый, желтый, зеленый, красный;
в) оранжевый, зеленый, красный;
г) оранжевый, красный, фиолетовый?
25. Для какого из рекламных средств задачи привлечения непроизвольного внимания являются более важными:
а) для радио;
б) для печатных СМИ,
в) для телевидения
г) для сети Интернет?
26. В качестве одного из методов управления коллективным творческим процессом используется:
а) синергия;
б) синектика;
в) синкретизм
г) синхронизм?
27. Мотивировка – это:
а) рациональное объяснение субъектом причин действия посредством указания на обстоятельства, побудившие к выбору данного действия;
б) побуждения, вызывающие активность организма и определяющие направленность активности;
в) процесс активного отношения человека к действительности, в ходе которого происходит достижение субъектом поставленных целей
г) совокупность мотивов, определяющих поведение человека на конкретном отрезке времени?
28. Основателями методики нейролингвистического программирования были…
а) Гриндер и Бэндлер;
б) Эриксон и Чалдини;
в) Адлер и Вайкери;
г) Фрейд и Эриксон?
29. В целях рекламного воздействия используется обращение к:
а) образному мышлению;
б) образному и абстрактно-логическому мышлению;
в) образному и наглядно-действенному мышлению;
г) ко всем типам мышления?
30. Что не относится к свойствам, которые характеризуют творческое мышление:
а) быстрота - способность высказывать наибольшее количество идей;
б) лабильность – способность осуществлять выбор оптимальной идеи;
в) гибкость - способность высказывать широкое многообразие идей;
г) оригинальность - способность порождать новые нестандартные идеи?
Практические занятия
Тема 1. Копирайтинг и его основные понятия
Практическое занятие
Создание рекламного текста
Цель занятия
Выявление базового уровня подготовки к изучению дисциплины, развитие самостоятельности мышления, логического анализа, умения подтверждать выдвинутые тезисы.
Задания
Написать текст объемом 0,5 - 1,0 машинописных страниц, рекламирующий любой товар, имеющийся в наличии: мобильный телефон, губную помаду, авторучку и т.п. Задача: убедить аудиторию в достоинствах товара.
По возможности следует использовать при написании текста художественный стиль.
Методические указания по выполнению задания
При выполнении задания рекомендуется представить себе конкретного представителя целевой аудитории, к которому будет обращен текст. Затем определить и сформулировать свойства, характеристики и функции рекламируемого объекта, найти и выделить отличительные особенности объекта рекламы.
При написании текста пользоваться только собственными знаниями об объекте рекламе.
Тема 2. Нейролингвистическое программирование в рекламе
Практическое занятие № 1
Разработка рекламного текста к «визуалам»
Цель занятия
Формирование умения использовать при разработке рекламного текста те слова, которые характеризуют визуальное восприятие окружающего мира.
Задания
1. В представленном в приложении 1 тексте найти слова, обращенные к визуальному восприятию аудиторией мира.
2. В тексте, представленном в приложении 2, заменить слова и обороты речи, относящиеся к аудиальному и кинестетическому восприятию мира, на слова и обороты, направленные на визуальное восприятие.
Методические указания по выполнению заданий
Слова, характерные для того или иного типа восприятия, главным образом представлены глаголами и прилагательными. Принято считать, что у человека пять основных каналов для восприятия информации о внешнем мире: визуальный (зрительный), который является основным, аудиальный (слуховой), обонятельный, тактильный (осязательный) и вкусовой. В соответствии с теорией НЛП преобладание у человека того или иного канала восприятия отражается в лексике, которую он использует, и которую воспринимает более эффективно. «Визуал» использует слова, связанные со зрительным восприятием мира: прилагательные, связанные с описанием цвета объекта, его формы, места расположения, глаголы, связанные с зрительным восприятием – «смотреть», «видеть» и т.п.
Пример текста, обращенного к «визуалам», приведен в приложении 3.
При редактировании текста необходимо до минимума сократить слова, ориентированные на другой тип восприятия.
Практическое занятие № 2
Разработка рекламного текста к «аудиалам» и «кинестетикам»
Цель занятия
Формирование умения использовать при разработке рекламного текста слова, отражающие преобладание аудиального и кинестетического восприятия окружающего мира.
Задания
1. Текст, представленный в приложении 2, отредактировать таким образом, чтобы в нем преобладали слова и обороты речи, относящиеся к аудиальному восприятию мира.
2. Текст, представленный в приложении 2, отредактировать таким образом, чтобы в нем преобладали слова и обороты речи, соответствующие кинестетическому отражению мира.
Методические указания по выполнению заданий
1. «Аудиал» использует слова, связанные со слуховым восприятием мира: прилагательные, имеющие отношение к звуку, его характеристикам и воздействию, типа «оглушительный», «тихий», «громкий», глаголы, отражающие слуховое восприятие – «заявлять», «слушать» и т.п.
Пример правки текста приведен в приложении 3а.
2. В текстах для «кинестетика» должны быть слова, характеризующие двигательные реакции и тактильные ощущения: «взять», «ударить», «шершавый», «теплый», «холодный», «грубый» и т.д.
Пример правки текста приведен в приложении 3б.
Тема 3. Композиция рекламного обращения. Аргументация в рекламе
Практическое занятие № 1
Построение логической структуры рекламного текста
Цель занятия
Формирование умения логического построения частей текста, правильного представления доводов в пользу объекта рекламы.
Задание
Сократить текст (Приложения 4 и 5) с 2300 до 1500 знаков, сделать ударный лид, факты и аргументы в пользу объекта рекламы упорядочить по принципу «от основного к второстепенным». Текст необходимо проверить на предмет лексических и синтаксических (особенно пунктуационных) ошибок.
Методические указания по выполнению заданий
На первом этапе необходимо определить основную идею рекламного текста и основные свойства объекта рекламы, являющиеся значимыми для потребителей. После этого будет легко определить, какие фрагменты текста являются значимыми для раскрытия основной идеи, а какие – нет, и могут быть удалены.
Лид должен заинтересовывать читателя, а для этого либо сообщать ему новую информацию, либо обращаться к его значимым потребностям.
При ранжировании аргументов следует принимать во внимание: 1) связь аргументов с основной идеей, преимуществами объекта рекламы, потребностями читателя, 2) логическую, причинно-следственную взаимосвязь аргументов.
При поиске и исправлении ошибок можно пользоваться учебной литературой, приведенной в Списке литературы.
Практическое занятие № 2
Эмоциональная и рациональная аргументация в рекламном тексте
Цель занятия
Формирование умения использовать доводы эмоционального и рационального порядка в рекламном тексте.
Задания
1. Переработайте предложенный текст (Приложение 6, 650 знаков) таким образом, чтобы изменить использованную в тексте рациональную аргументацию на доводы эмоционального характера. Увеличьте объем текста до 1000 знаков.
2. В исходном тексте (Приложение 7, 800 знаков) практически отсутствуют аргументы и факты в пользу объекта рекламы, за исключением ряда доводов эмоционального характера. Увеличьте объем текста до 1000 знаков, усильте эмоциональные доводы, представьте рациональные аргументы и приведите факты в пользу объекта продвижения.