Приемы аллитерации и ассонанса в текстах рекламы
Эффективности речевого воздействия «призывов» в плане обеспечения легкого и прочного запоминания способствуют фоностилистические приемы аллитерации (повторение однородных букв) и ассонанса (созвучие гласных звуков).
Примерыаллитерации содержатся в следующих слоганах:
· Wella. Вы великолепны - повтор согласной [в].
· Give me Gordon’s - everytime (Буклет Airport Duty Free - реклама джина Gordon’s) - повтор звонкой согласной [g].
Явление ассонанса мы наблюдаем в следующих примерах:
· Лучше профилактика, чем больничная практика! Антистрессовый витаминно-растительный комплекс НЕРВИН (Здоровье, февраль 2004, №2) – повтор гласной [а].
Примеры ассонанса встречаются и в англоязычной рекламе:
· The new, low carb light beer is here (реклама пива Michelob Ultra) – чередование [iӘ] – [iӘ]
· Become one with the sun (Cosmo, July 1997 - реклама косметического средства для загара) – чередование гласного [Λ].
· Buy before you die (Там же - реклама линии одежды фирмы Lilly) – повтор дифтонга [ai].
Использование приемов ассонанса и аллитерации облегчают смысловое восприятие рекламного сообщения и обеспечивают запоминание предложений, в которых используются эти явления.
ТЕМА 4: МЕТАФОРИЧЕСКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОБЪЕКТА РЕКЛАМЫ
Данный раздел посвящен особенностям метафорического представления объекта рекламы. При этом метафора (концептуальная (когнитивная) метафора) рассматривается в русле когнитивной лингвистики как операция человеческого сознания, механизм человеческого мышления, который позволяет проводить аналогии между предметами и явлениями, описывать одни предметы и явления через другие.
Человек прибегает к концептуальной метафоре, когда пытается описать менее известное, ненаблюдаемое явление путем обращения к более понятным, наблюдаемым явлениям. Так, в повседневной жизни очень часто и совсем не задумываясь, мы обращаемся к концептуальной метафоре ВРЕМЯ – это ДЕНЬГИ, когда говорим: Я потратил на это столько времени или Это пустая трата времени. В некоторых ситуациях просто говорим: Время – деньги. И эти примеры не являются единичными.
В большинстве случаев при описании окружающих явлений и объектов нам свойственно обращаться к понятийной сфере ЧЕЛОВЕК, что объясняется антропоцентрическим характером человеческого мышления.
При разработке рекламного текста его создатели также достаточно часто прибегают к представлению объекта рекламы посредством концептуальных метафор, образованных путем обращения к понятийной области ЧЕЛОВЕК.
Основываясь на широком круге знаний человека о самом себе, собственном опыте, создатели рекламного текста приписывают объекту рекламы характеристики, обычно присущие человеку, в частности его внешние и внутренние качества и т.д. На языковом уровне концептуальная метафора реализуется за счет лексических единиц и словосочетаний, которые характерны для описания человека, его интеллектуальных способностей, внешнего вида, физической силы и т.д.
В следующем сообщении рекламируемое лекарственное средство наделяется качеством, характерным для человека - приятной внешностью:
· Симпатичная капсула против боли (Добрые советы, январь 2005 - заголовок рекламной статья, лекарственное средство Nurofen).
Телевизор по аналогии с человеком описывается как умный, т.е. обладающий интеллектом:
· Самый умный в мире центр развлечений с DVD-HDD рекордером и 15,4” / 17” LCD-телевизором (Вокруг света, январь 2006, №1 – реклама телевизора и DVD рекордера Toshiba).
В приведенных далее примерах рекламируемому французскому автомобилю Рено приписывается характерный для женщин стиль поведения (умение соблазнять и вызывать желание познакомиться), а автомобиль Ровер представлен как обладающий социальным статусом аристократа:
· Француженки умеют соблазнять. Рено Лагуна. С ней стоит познакомиться (Клаксон, июнь 2004, №11 – реклама автомобиля Рено Лагуна).
· Rover 75. Рожденный аристократом (Клаксон, август-сентябрь 2002, №16 – реклама автомобиля Rover 75).
Другой понятийной областью, активно используемой при описании рекламируемых объектов, выступает понятийная область ЖИВОТНОЕ. Так, автомобиль Ауди описывается как обладающий внешностью и повадками хищного животного:
· Audi Q7. Он здесь, чтобы взять своё. Он вышел из самого сердца каменных джунглей, чтобы стать хозяином этого города. Он – воплощение царящего здесь закона: сильнейший получает все. Audi Q7. В стремительных чертах его мощного корпуса – сила и грация дикого зверя. Двигатель 4,2 л мощностью 350 л.с. – основа его превосходства, а благодаря легендарному приводу quattro и многоуровневой пневмоподвеске этот хищник мягко и уверенно движется по любой дороге. Его час настал. Он пришел взять своё (Русский Newsweek, 13-19 марта 2006, №10 – реклама автомобиля Audi Q7).
Работающий холодильник Nord описывается как мурлыкающий кот:
· Они мурлычут так тихо… Бесшумный компрессор по технологии BONO (Италия) + новый эффективный хладогент. Тишина и надежность (КП, 1-8 октября 2004, №185/40 - реклама холодильников Nord).
Обращение к метафорическому описанию объектов рекламы позволяет более наглядно представить их свойства и характеристики и оказать тем самым воздействие на мнения и установки целевой аудитории.
ТЕМА 5: СРАВНЕНИЕ В РЕКЛАМЕ
В рекламных текстах нередко получает выражение реализация механизма сравнения. Данный механизм представляет собой сопоставление объектов и явлений по каким-либо сходным признакам. Следует разграничивать сравнение логическое и образное. Логическое сравнение предполагает сопоставление однородных, относящихся к одному классу объектов или явлений в процессе обобщения, умозаключения по аналогии, индукции, дедукции, например, сравнение исторических фактов, чисел, природных и общественных явлений и т.д. [Кондаков 1971: 496-498].
Для рекламы наиболее характерны сравнения, где:
· сопоставляется состояние до и после использования рекламируемого объекта (сравнение «до и после»);
· рекламируемый товар сопоставляется с товарами-конкурентами (сравнение «рекламируемый товар – товары-конкуренты»);
· рекламируемый объект сопоставляется с предыдущими моделями этой же марки (сравнение «рекламируемый товар – предшествующая модель этого товара»).
Сравнение: «до и после»
Сравнение, при котором состояние волос/кожи/постиранных вещей и т.д. после использования объекта рекламы сопоставляется с состоянием до его использования, является, пожалуй, наиболее часто используемым типом сравнения в рекламе. Рассмотрим ряд примеров:
· Теперь Ваша кожа идеально готова к свиданию с летом! Новый уникальный лосьон для тела Johnson’s HOLIDAY SKIN МОДЕЛИРУЮЩИЙ подарит Вашей коже естественный оттенок загара и интенсивное увлажнение всего за несколько дней. А через три-четыре недели Ваша кожа станет более упругой и подтянутой. С новым лосьоном Johnson’s HOLIDAY SKIN Ваше свидание с летом пройдет безупречно! (Арбат Престиж, декабрь 2007-январь 2008).
· Лак больше не отслаивается, не трескается, не тускнеет в течение 10 дней (Арбат Престиж, ноябрь 2007 – реклама лака для ногтей Sally Hansen).
· В 3 раза более гладкие волосы даже при влажной погоде (Караван историй, январь 2004, №1 – реклама шампуня Garanier).
· Новинка! Ваши руки выглядят моложе с Морским Коллагеном, Витаминами и Керамидами для глубокого увлажнения и восстановления (Арбат Престиж, декабрь 2007-январь 2008).
Сравнение: «рекламируемый товар – товары-конкуренты»
Нередко в текстах рекламы содержится сравнение объекта рекламы с товарами-конкурентами. При этом подчеркивается качественное превосходство рекламируемого товара над группой однотипных товаров конкурирующих фирм, например:
· Есть внедорожники. И есть внедорожники Lexus.
Когда вы слышите «внедорожник», вы представляете, о чем идет речь. Но есть внедорожники, не похожие на другие! Lexus LX470 (Geo, май 2004, №5).
· Есть антипригарное покрытие.
А есть тефлон от Duрont.
Тефлон – оригинальное антипригарное покрытие, которое благодаря запатентованным уникальным формулам является долговечным и простым в использовании, очень гладким и наиболее устойчивым к царапинам (Семь дней, 13-19 декабря 2004, № 51 - сковороды Duрont).
· Прощайте, обычные зубные щетки! Ни одна обычная зубная щетка не может того, что может новая Oral-B Professional Care 8500 (Семь дней, 19-25 декабря 2005, №51 – реклама электрической зубной щетки Oral-B Professional Care 8500).
· Как ни одна другая тушь, тушь Diva’s Lashes делает ваши ресницы максимально длинными, потрясающе пышными и идеально разделенными (Арбат Престиж, ноябрь 2007).
· Нет смысла подбирать подобное, когда оригинальное доступно – JEEP. У нас новые цены! (Клаксон, апрель 2004, №7 – реклама автомобиля JEEP).
· Ничто не борется с простудой на губах быстрее (Mini, ноябрь 2007 – реклама средства для лечения герпеса Зовиракс)
В следующих рекламных сообщениях сравнение объекта рекламы с товарами-конкурентами осуществляется косвенно за счёт использования превосходной степени прилагательных (самый большой, лучшее):
· Самый большой* Автоцентр Volkswagen. Купите красиво! (внизу мелким шрифтом – *в СНГ) (Клаксон, июнь 2003, №12)
· Carlsberg. Пожалуй, лучшее пиво в мире (пиво Carlsberg).
Сравнение: «рекламируемый товар – предшествующая модель этого товара»
Очень часто создатели рекламы прибегают к сравнению объекта рекламы с его предшествующей моделью с целью показать усовершенствование его функций или свойств:
· Sprinter. Любая работа по плечу.
Sprinter стал еще более вместительным и еще более безопасным <…>. (5 колесо, декабрь 2007, №12 – реклама автомобиля Mercedes Sprinter).
· Новая Mazda6. Свой закон. Перевоплощение Mazda6 состоялось. Она пришла в новом облике. И установила свой закон эволюции. Новая Mazda6 одновременно стала азартнее и комфортнее. Больше и легче. Мощнее и экономичнее. Объединить противоположности, сохранив свои достоинства. Таков закон Mazda6 (5 колесо, декабрь 2007, №12 – реклама автомобиляMazda6).
В приведенных примерах сравнение реализуется на языковом уровне за счет использования прилагательных в сравнительной степени (больше, легче, мощнее, более вместительным и т.д.)
Образное сравнение
Для более яркого, красочного, экспрессивного изображения характеристик рекламируемого объекта или результата, достигнутого при его применении, создатели могут обращаться к образным сравнениям. Результаты образного сравнения могут быть выражены разнообразными языковыми средствами: формами сравнительной степени прилагательных (лицо мрачнее тучи), метафорами (хирург-мясник, брак-тюрьма), творительным падежом сравнения (извиваться ужом, губы сердечком), разнообразными компаративными фразеологизмами (согнуть в дугу, с гулькин нос, тише воды, ниже травы и др.), словосочетаниями со сравнительными союзами как, словно, будто (красный как рак, бледный как полотно, крутиться как белка в колесе), производными словами (крючковатый, громоподобный, окостенеть), сложными прилагательными, содержащими элементы «подобный», «образный» (дугообразные брови), наречиями, образованными от притяжательных прилагательных с формантом «по-» (выть по-собачьи) и др.
Специфика образных сравнений состоит в сближении разнородных, относящихся к разным категориям предметов. В отличие от логических сравнений, рассмотренных выше, рекламируемый товар или объекты, подвергаемые его воздействию, сопоставляются не с другими подобными товарами или объектами, а с предметами иного рода: кожа с шелком или лепестками цветов, волосы с шелком, автомобиль с женой, оттенки волос с бриллиантами, эпилятор с пеной и т.п.:
· Ваша кожа чистая, увлажненная и гладкая как шелк – просто совершенство! (Арбат Престиж, декабрь 2007-январь 2008).
· Волосы как шелк. Новинка Gliss Kur «Жидкий шелк». (Караван историй, май 2003).
· Я знаю, чего хочет моя кожа! Быть мягкой и нежной как лепестки цветов, оставаясь здоровой и ухоженной, - вот о чем мечтает моя кожа <…> (Лиза, июнь 2004, № 27 – реклама средств для депиляции Oplica)
· Волга как жена.Родная. Давно знакомая, любимая. Верная. Проверена временем, не подведет в пути. Понимающая. С ней хоть куда – и на работу, и в магазин, и на дачу!Только новая. Волнующие перемены в любимой машине (За рулем, декабрь 2007, №12 – реклама автомобиля Волга).
· Цвет роскоши, цвет каштана. Polly Brilliance – оттенки, вечно прекрасные как бриллианты (Караван историй, май 2003 - реклама краски для волос Polly Brilliance).
· Блистать, словно царица… Новая коллекция «Роскошный блеск» от Pantene делает волосы до 2 раз более блестящими. Когда блеск твоих волос такой роскошный, ты чувствуешь себя царицей даже в самый обыкновенный день. Pentene. Сияй! (Mini, ноябрь 2007 – реклама шампуня Pantene Pro-V).
· Нежнее пены… Новый эпилятор, который знает, что женщины любят нежность (Самая, июнь 2007)
Предметы, с которыми осуществляется сравнение (шелк, лепестки цветов, жена, бриллианты, пена), осмысливаются как некие идеализированные стереотипы (эталоны) определённых свойств, которые могут быть выражены эксплицитно: гладкость - гладкая как шелк, мягкость и нежность - мягкая и нежная как лепестки цветов, красота - вечно прекрасные как бриллианты, нежность - нежнее пены или имплицитно волосы как шелк (т.е. гладкие, блестящие, мягкие и т.п.). В качестве таких стереотипов, как правило, выступают хорошо известные, вызывающие яркий ментальный образ объекты (Н.В. Дмитриева), обладающие описанными свойствами в максимальной степени.