Оренбургский государственный университет, г. Оренбург

«Если Вас попросят назвать фрукт, человечек внутри вас первый закричит «Яблоко!». Предмет мебели? – «Шкаф!». Писатель? – «Толстой!». Предмет лица? – «Нос!». И, если кто-то вдруг произнесет вслух, в вашем присутствии первые слова монолога Гамлета, этот человечек первым заорет: «Вот в чем вопрос!».

Как зовут этого человечка, вы догадались. Точнее, это он вам подсказал. Имя его – Стереотип, от греческого «stereotypos», что в переводе значит «твердый отпечаток». ¹

Стереотипы имеют ряд основных свойств, среди которых способность воздействовать на принятие решения, даже противоречащего здравому смыслу потребителя. Установка может быть как позитивной, так и негативной, поэтому стереотипы способны вытеснять одни доводы по поводу рекламируемого товара другими. Стереотип отличается от обычной потребности тем, что его конкретность выражена намного ярче. Рекламист перед проведением запланированных работ должен выявить круг стереотипов потенциальных покупателей и, по возможности, откорректировать их, усиливая с помощью рекламы положительные свойства стереотипа и ослабляя его отрицательные свойства.

Зачастую отрицательный стереотип - это нелогичная логика, например, когда мы предлагаем рекламодателю разместить рекламу в журнале, иногда с ходу получаем отпор: «Да этот журнал никто не читает!». На уточняющий вопрос, а кто же именно не читает этот журнал, чаще всего получаем ответ: я не читаю, и читать не буду! Налицо стандартное возражение, обусловленное отрицательным стереотипом. Человечек в голове свое дело знает! «Я не читаю, значит, все не читают» – это совершенно определенный пример нелогичной логики. Примеры условий возникновения отрицательных стереотипов:

- отсутствие позиционирования объекта;

- пережевывание очевидного;

- демонстрация плохого вкуса;

- навязывание ненужного;

- пренебрежение чувством меры;

- неубедительный аргумент;

- неубедительная демонстрация достоинств рекламируемого продукта.

Положительные стереотипы. Отрицательный стереотип можно преодолеть с помощью контраргумента, или положительного стереотипа. Вот примеры условий возникновения положительных стереотипов:

- нация, народность;

- традиция, мода, обычай, стиль;

- престижное место: район города или пригород, центральные улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы;

- известная фирма-производитель;

- герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен и т.п.

Необходимо выявить стереотип, который может помешать положительному восприятию. Изучить отношение аудитории к предлагаемому ей продукту. Нет ли каких-либо устойчивых предубеждений относительно его. Например, в отношении контактных линз это может быть страх, что они поранят глаз. В отношении мобильного телефона – вредное излучение и т.д., например, в Америке очень долго не могли запустить в продажу микроавтомобиль Фольксваген «Жук». Тогда было модно передвигаться на больших внушительных машинах. И маленькую модель никто всерьез не воспринимал. Решение вам известно. Была запущена реклама, в которой «Жук» преподносился как «ваша вторая машина». После чего продажи начали расти.

Конечно, стереотипы могут быть более глубокими, когда потребление некоего продукта неразрывно связано с самооценкой человека, покупающего данный продукт. Когда люди покупают духи, модную одежду или выбирают вино, им трудно абстрагироваться от собственных пристрастий. Сколько людей - столько предвзятых мнений и столько стереотипов. Привычки и мнения бесконечно множат стереотипы». Это своего рода творческий подход к созданию и управлению стереотипами, можно предположить, что стереотипы в образном восприятии играют очень важную положительную роль, поскольку служат для «экономии мышления».

Дизайнер и рекламодатель должны действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие потребителя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса в процессе корректирования или снизить его. Именно в этот момент, когда потребитель хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, он особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Зачастую подобные задачи в плакате решаются через зрительные образы. При создании плаката, дизайнеру важно учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются, а соответственно действие стереотипов так же усиливается (Рис. 1, 2).

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

- задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;

- визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;

- лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

- по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам (Рис.1).

Рисунок 1

Рисунок 2

Что касается роли положительных и отрицательных стереотипов в формировании графической концепции, то нельзя недооценивать влияния стереотипов в восприятии рекламной концепции, эта «экономия мышления» при дефиците времени способствует быстрому и по большей части окончательному формированию отношения к коммуникатору и, следовательно, к рекламируемому объекту. Важно понимать, что каждое рекламное сообщение уникально и не стоит пренебрегать хорошей идеей ради использования желаемого образа коммуникатора.

Список литературы

1. Бекетов, М. Человек в голове или стереотипы в рекламе, http://mbeketov.ru;

2. Викентьев, И.Л., Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 446 примеров, 200 учебных задач и 21 практическое приложение, 8-е издание, СПб, «ТРИЗ-ШАНС» и «Бизнес-пресса», 2007 г. - 406 с.- ISBN 5-8110-0114-2;

3. Жан-Мари Дрю, Ломая стереотипы. Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое, «Питер», 2002 г. - ISBN 5-318-00673-6;

4. http://www.eso-online.ru.