Экстремальность упаковки фирмы Sadia на российском рынке
Фирма Sadia – крупнейший в Бразилии производитель мясопродуктов. Оборот компании в 2002 году составил $64,6 млрд. В ассортименте 680 наименований – замороженное мясо птицы, свинина, пицца, полуфабрикаты. Почти половина из ежегодно производимых 1,3 млн т продукции идет на экспорт.
Когда компания Sadia начала работать на российском рынке, специалисты холдинга Neims (маркетинговые исследования и дизайн) обнаружили в оформлении продуктов Sadia элементы садизма.
На российском рынке куриного мяса, основу которого составляют американские окорочка и безликие тушки местного происхождения, само наличие торговой марки часто является конкурентным преимуществом. Поэтому иностранные производители, привыкшие выпускать продукцию под яркими брендами, могут получить фору в борьбе за российского покупателя.
В начале 2001 года распространитель продукции Sadia «Мираторг» пришел к выводу, что упаковку необходимо менять. Они пришли к этому решению на основе опыта работы с другими брендами. У российского потребителя есть ряд предубеждений относительно мяса птицы. Он уверен, что отечественная птица лучше импортной, что упаковка должна быть с большим «окном» (прозрачной областью), через которое можно было разглядеть цвет мяса. На упаковке Sadia не было ни прозрачной зоны, ни надписей на русском языке.
Так же исторически сложилось так, что у Sadia три фирменных цвета: черный, красный и белый и проблема заключалась в том, что черное и красное для русского человека означает траур. А у части покупателей товаров класса «премиум» такое сочетание цветов вызывает ассоциации с экстремальными проявлениями чувств. Кроме того, во всех странах мира ударение в слове Sadia ставится на втором слоге. В России у 60 человек из 100 – а это очень много – такое произношение вкупе с черно-красными тонами ассоциировалось с садизмом. На те же мысли наводила и черная буква S в слове Sadia, изогнувшаяся словно черная кожаная плетка. Ни то ни другое недопустимо для такого семейного продукта, как курица.
В итоге перед подразделениями Neims был поставлен целый комплекс задач по адаптации марки: сделать бренд более «российским», сохранив при этом связь с западным оригиналом; расположить на упаковке прозрачную область; провести коррекцию цвета и отучить потребителей делать ударение в слове Sadia на втором слоге (если были такие потребители).
Было признано, что важно не просто наличие «окна», но и то, с какой стороны оно расположено. Через «окно» не должны быть видны обрубленные части (голени, крылья). Они вызывают у потребителей чувство дискомфорта.
С цветом было сложнее. Sadia поставила условие сохранить фирменные краски и название. Поэтому дизайнеры решили разбавить черно-красные мотивы нейтральным белым фоном. Кроме того, существует еще один цвет – оранжевый, у которого очень «семейный» характер и который вызывает радостные, почти счастливые эмоции. Поэтому была сделана оранжевую окантовку на логотипе.
Что касается «русификации» упаковки, то Sadia требовала сохранить оригинальное название. Поэтому ограничились тем, что добавила к Sadia русскоязычную «кальку» – «Садиа», расположив русское слово над иностранным. «Русскую «С» мы изобразили в виде православного купола, что смягчало плеткообразную латинскую S. А ударение на первом слоге было оформлено в виде сердечка». Потребители, похоже, оценили старания Neims. Если в 2000 году «Мираторг» продавал в месяц 2000 тонн продукции под маркой Sadia, то в 2001 году – уже 5000 тонн, а в 2002-м – 10 000 тонн.
(Источники: 1. Канаян, К. Р. Создание упаковки товара. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.marketcenter.ru. 2. Бурдей, К., Богомолов, Л. Выбор упаковки для своего товара. [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://infopack.kiev.ua/6/174_1.html)
Вопросы к кейсу
1. Назовите основные этапы и задачи в разработке экспортного товара.
2. Какие требования предъявляются к упаковке товара?
3. Какое значение имеет выбор упаковки и адаптация дизайна товара на зарубежном рынке?
4. Рассмотрите проблему выбора цвета упаковки для успешной коммуникационной политики компании.
5. С какими проблемами столкнулась компания Sadia на рынке России и как они были решены?