Определение категорийного менеджмента
Основы категорийного менеджмента
История развития категорийного менеджмента
Изначально понятия «категорийный менеджмент» не было. Постепенно специалисты перешли к выделению основной единицы элемента – категории. Появление категорийного менеджмента связано с компанией P&G, которая в начале 90-х годов впервые объединила товары в категории не по принципу их производства, а по их общим для потребителя свойствам. Зубная щетка и зубная паста имеют разные свойства и способы производства, но должны быть отданы в управление одному менеджеру по причине того, что покупатель объединяет эти предметы в своем сознании, как предметы для гигиены полости рта. Их продажи связаны и они влияют друг на друга. Этот подход называется «эффективное реагирование на запросы потребителей», которое стали отправной точкой для развития идеи категорийного менеджмента. Формирование всего ассортимента, как ассортимента отдельных категорий, подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей.
Выделяется новая единица управления ассортиментом – категория.
Процесс закупки не должен ограничиваться составлением ассортимента и контролем остатков. Должны закладываться все процессы управления товаром: от разработки концепции магазина, до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале. Вся эта цепочка, от выбора ассортимента до продажи товаров, должна быть соединена и контролироваться одним сотрудником в рамках каждой категории – категорийным менеджером.
Определение категорийного менеджмента
Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) – это новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает следующее:
1. Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров. Опираться должны на психологические аспекты совершения покупок.
Это и есть реагирование на запросы потребителя, т.к. потребитель группирует товар иначе, чем закупщик-профессионал. Закупщик зачастую оперирует брендами и поставщиками, которые не известны покупателю. Покупатель приходит в магазин за товаром, а не за брендом, поэтому бренд не всегда является основной категорией выбора. Категорийный менеджмент и брендинг – это разные понятия. Бренд не всегда является основой построения ассортимент.
Категорийный менеджмент подразумевает деление ассортимента на классы, группы и категории вопреки общепринятой логике и классическому товароведению.
2. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории: от закупки до продажи
Управление категорией означает, что категорийный менеджер сам принимает решение о том, то завозить, по каким ценам, какие обороты по категории запланировать, какую розничную цену ставить в магазине, как и где вывешивать рекламные материалы, на какие полки в магазине выкладывать товар, сколько денег тратить на продвижение товара. Он согласовывает планы продаж, планы по прибыли, сам решает, что делать с неликвидами, решает все основные вопросы с поставщиками. Без таких полномочий категорийный менеджер является просто исполнителем, а этого недостаточно, чтобы управлять ассортиментом. Поэтому функция управления категорией должна быть сосредоточена в одних руках.
Имея рычаги управления, категорийный менеджер несет ответственность за продажу категории. Это означает что он отвечает своей зарплатой и должностью, чтобы продажа категории чтобы продажа категории, которую он закупает. Если результаты плохие, то категорийный менеджер может быть снят с должности. Все это зависит от правильной системы мотивации.. Он контролирует продажи категории, получая данные по выполнению планов. Если продажи отстают от плановых, то категорийный менеджер должен быть заинтересован в том, чтобы были предприняты активные действия по продажам. Она дает распоряжение понизить цену, изменить выкладку, провести опрос, почему товар не продается.
Ключевой момент в категорийном менеджменте – наделение сотрудника полномочиями и ответственностью за управление категорией.
3. Рассмотрение категории как мини предприятия в рамках компании (со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок). Категорийный менеджер отвечает за закупки и продажи категорий, т.е. он осуществляет управление категорией как одним предприятием со своей политикой закупок, продаж, ценообразованием и продвижением. По сути, категорийный менеджер – это мини коммерческий директор, а категория – это мини предприятие внутри ассортимента. Любое коммерческое предприятие, а также категория должна иметь:
1. Свой бюджет на развитие
2. Свою политику ценообразования
3. Людей, которые будут обеспечивать продажи
4. Свои каналы сбыта
4. Подход к ассортимент магазина как совокупности всех категорий. Это еще один ключевой момент в управлении ассортиментом. Покупатель видит магазин единым, он не в курсе того, какая у компании структура и есть ли категорийный менеджмент или нет. Он видит лишь товар в магазине и воспринимает все категории товаров как связанные между собой.
В структуре предприятия работает несколько категорийных менеджеров, которые озабочены проблемами только своих категорий, поэтому возможны конфликтные ситуации между категорийными менеджерами. Чтобы не допускать такого развития событий, требуется:
1. Осуществлять общее централизованное руководство категорийными менеджерами. Ответственность несет коммерческий директор, который отвечает за общий финансовый результат. Он руководит всеми менеджерами и регулирует их взаимоотношение, поэтому может стимулировать или тормозить развитие той или иной категории
2. Категорийные менеджеры должны понимать, что покупатель видит магазин единым целым и продажи разных товаров тесно связаны между собой. Нельзя к малозначным категориям относиться пренебрежительно.
3. Ассортимент должен рассматриваться как соотношение всех категорий и важных и сопутствующих, поэтому между категорийными менеджерами важна не конкуренция, а сотрудничество.
Вывод: нельзя выделять категорийный менеджмент в одном отделе, потому что категорийный менеджмент – это система.