Глава 7. Особенности e-mail-рассылки
В современном мире важность мировой сети Интернет растет с каждым годом, и уже нельзя не заметить, что она становится все более важной частью жизни каждого человека в отдельности и всего общества в целом. Соответственно, растет и число пользователей электронной почты. Представить активное использование различных возможностей Интернета без личного электронного адреса в современном обществе просто невозможно. Электронные адреса есть и у частных лиц, и у компаний. Активное использование этой возможности не могло остаться незамеченным специалистами по маркетингу. Сейчас рассылки электронных писем стали весьма распространенным явлением.
Основное преимущество рассылок сообщений по e-mail – это низкая стоимость по сравнению с любыми другими рассыл-ками. Не нужно тратить деньги на покупку конвертов и марок, на дорогостоящую технику (или ее аренду), на бумагу хорошего качества и иное, нужно лишь составить в любом текстовом редакторе сообщение для рассылки и, нажав несколько клавиш, отправить его всему отобранному списку адресатов.
Однако в настоящее время рассылки по электронной почте отличаются не только исключительно низкой стоимостью проведения, но и низкой эффективностью. Это объясняется, во-первых, тем, что большинство людей рассматривают свою электронную почту как нечто личное, а любое невостребованное рекламное письмо воспринимают как вторжение в личную жизнь. Разумеется, это возмущает и даже раздражает получателя невостребованного сообщения. Во-вторых, думая о низкой стоимостью рассылки по e-mail, специалисты по маркетингу чаще всего забывают о важности правильного подбора списка адресатов сообщений. Однако эффективность любой рассылки зависит от правильного подбора целевой аудитории, поэтому рассылка на сотни «неправильных» адресов (т. е. адресов людей, совершенно не заинтересованных в приобретении предлагаемого товара) вовсе не увеличивает эффективность рассылки – покупки будут производиться только случайно оказавшимися в неудачном списке заинтересованными в товаре людьми.
Существует немало тонкостей, связанных с составлением и рассылкой сообщений по e-mail. Так, нередко специалисты по маркетингу, занимающиеся e-mail-рассылкой, идут на разнообразные хитрости, чтобы заставить адресатов сообщений их прочитать. В первую очередь следует обратить внимание на такую: в поле темы сообщения пишется, что сообщение было послано в ответ на какой-либо запрос адресата (либо, например, это автоматическое сообщение, рассылаемое после регистрации на каком-либо портале всем новым пользователям). Удивленный получатель письма открывает его… и ощущает себя обманутым. Обманутый адресат практически никогда не становится клиентом того, кто однажды уже солгал ему, даже если в действительности он заинтересован в приобретении предлагаемого товара. Люди, которые реагируют на подобные сообщения, вряд ли могут быть названы хорошими клиентами, поскольку сотрудничество со столь неадекватной компанией-продавцом уже само по себе говорит о ее непрофессионализме.
Прямой маркетинг исключает использование обмана для привлечения интереса или внимания потенциальных клиентов не только по этическим соображениям, но и потому, что, узнав об обмане, люди теряют желание сотрудничать с компанией-продавцом, и ложь становится бессмысленной.
К сожалению, в настоящее время нередко путают понятия e-mail-рассылки и спама. В отличие от спама e-mail-рас-сылка производится только на электронные адреса людей, заинтересованных в приобретении предлагаемого товара (т. е. целевой аудитории), причем чаще всего – с согласия получателей сообщений. Часто компания-продавец собирает базу из заинтересованных ее товаром людей автоматически: потенциальный клиент самостоятельно заполняет регистрационную форму на сайте компании-продавца, при этом решая, давать ли разрешение на получение в дальнейшем писем с этого портала, содержащих какую-либо информацию. Иногда, чтобы облегчить составление базы данных заинтересованных лиц, специалисты по маркетингу пользуются методом, получившим название «вирусный маркетинг». Главная его цель – ускорить распространение какой-либо информации, давая каждому из заинтересованных лиц возможность передать ее тем знакомым, которые также могут быть заинтересованы в этой информации. Призыв к распространению информации может даваться и в рассылаемых письмах, и собственно на сайте компании-продавца (во втором случае следует облегчить процесс распространения информации, поместив на сайте форму для отправки ссылки на страницу или всей страницы на e-mail знакомого человека). Методика проста, но в то же время эффективна. Таким путем можно добиться того, что ежедневно о сайте и предложениях компании-продавца будет узнавать все больше и больше людей, а это уже означает и увеличение числа клиентов компании-продавца. Существует шесть основных элементов «вирусного» маркетинга, делающих его эффективным. Во-первых, компания-продавец должна заниматься распространением бесплатных образцов предлагаемых ею товаров. Во-вторых, необходимо обеспечить наиболее приемлемую для распространения информацию. Этот пункт подразумевает и удобный интерфейс на сайте компании-продавца (для рассылки ссылок на страницы сайта либо самих страниц сайта знакомым пользователя), и тот факт, что у пользователя должно возникнуть желание поделиться информацией со знакомыми ему людьми. Этого можно добиться при помощи системы поощрений (например, предложить скидку на предлагаемый товар тому, кто приведет на сайт компании-производителя обозначенное количество пользователей). В-третьих, сайт компании-продавца должен быть готов к резкому увеличению числа посетителей – от вирусного маркетинга не будет толку, если сайт не будет нормально функционировать. В-четвертых, следует научиться играть на желаниях и интересах, являющихся общими для многих людей (например, многие подростки стремятся выглядеть крутыми в глазах сверстников, а многие женщины хотят бесконечно долго оставаться молодыми и красивыми). В-пятых, не стоит упускать возможности так или иначе воспользоваться чужими интернет-ресурсами, если это может принести хоть какую-то пользу для репутации компании-продавца или заинтересованности потенциального клиента в предлагаемом товаре. И, наконец, следует максимально пользоваться всеми самыми современными системами коммуникаций. Так, в Сети есть порталы, которые специализируются на составлении списков e-mail-адресов пользователей, давших свое согласие на получение рассылок. Базами данных с этих порталов вполне можно пользоваться при планировании проведения e-mail-рассылки.
Нельзя забывать, что в письме не должна быть изложена вся информация, касающаяся предлагаемого товара. Сообщение, рассылаемое на электронные адреса потенциальных покупателей, не должно сразу же убедить их приобрести предлагаемый товар, а лишь заинтересовать, после чего предложить адресату посетить сайт компании-рекламодателя для получения более подробной информации. Культура написания электронных писем требует определенной лаконичности, длинное электронное письмо вообще согласится полностью прочитать не каждый человек. Кроме того, нельзя забывать о важности различия проводимой e-mail-рассылки от обыкновенного спа-ма, которому как раз и свойственны письма с весьма длинным текстом. Кроме того, в сообщениях для e-mail-рассылки особенно важны личные обращения к адресатам – это главное различие e-mail-рассылки и спама. В остальном же оформление текстового сообщения для рассылки писем на электронные адреса остается примерно тем же, что и в случае сообщений для почтовой рассылки или рассылки факсимильных сообщений.
Особое внимание следует уделить созданию сайта компании-продавца. Сейчас сайт является частью имиджа фирмы, причем для многих пользователей Сети он значит не меньше (а порой и больше), чем логотип, многочисленные брошюры о ней самой и ее предложениях потенциальным клиентам и т. д. Поэтому значение как информационной составляющей сайта, так и его дизайна, внешнего оформления крайне велико для имиджа и репутации компании-продавца.
Дизайн сайта уже сам по себе нельзя недооценивать. Многие современные пользователи сети Интернет по дизайну и стилю сайта решают, стоит ли читать то, что на нем написано, и доверять этой информации. Дизайн не должен быть слишком ярким, «кричащим», лучше рассмотреть строгие, спокойных цветов варианты, предусматривающие максимальное удобство для пользователя. Пользователь должен тратить как можно меньше времени на поиск необходимой ему информации на сайте. К графике, анимации, различным звукам следует относиться осторожно. Во-первых, их обилие лишит сайт даже намека на серьезность, и отношение к нему и к самой компании-продавцу будет соответствующим. Во-вторых, нельзя забывать о том, что многие пользователи Интернета оплачивают входящий трафик (т. е. для них загрузить каждую фотографию или мелодию – лишняя трата денег), и о том, что скорость закачки веб-страниц у многих пользователей была и остается весьма невысокой (они могут и отказаться от загрузки сайта, которая идет, по их мнению, слишком медленно).
Спам
В настоящее время многие рекламодатели злоупотребляют рассылкой рекламных сообщений по электронной почте. Рассылая рекламные материалы без прямого согласия интернет-пользователей, они вынуждают их тратить время на очистку своих почтовых ящиков от ненужной рекламной информации. Этот способ рекламы получил название спам.
Термин «спам» произошел от названия мясных консервов SPAM, как обозначающий навязчивую рекламу. Определений у данного понятия много. Большая часть из них носит общий характер и в силу этого не может охватить весь объем нежелательной корреспонденции, так как он не подходит ни под одно определение. Поэтому удачным считается универсальное определение, которое относит всю входящую корреспонденцию, не имеющую под собой разумного обоснования, к спа-му. Поясним: исходя из этого определения все незатребованные рекламные сообщения, сводки новостей, предложения финансового характера, письма счастья и подобное относятся к спаму. К нему не относятся: личная переписка, сводки новостей, которые заказываются лично, а также единичные сообщения, которые адресуются лично. Большую долю почтового трафика занимает спам, поэтому почтовые серверы значительную часть рабочего времени вынуждены его обрабатывать. Для человека, который постоянно пользуется возможностями Сети, это выражается в том, что во входящей корреспонденции процент спама становится преимущественным и доходит до таких размеров, что начинает превышать процент полезной корреспонденции в несколько раз.
Спам вызывает резкое недовольство со стороны большей части интернет-пользователей и может нанести серьезный урон имиджу компании, применяющей такой метод рекламы.
Спамом активно пользуются многие фирмы, несмотря на то, что им известно о вреде, наносимом их имиджу. При его использовании фирмы руководствуются принципом коммерческой эффективности, так как при относительно низких затратах рассылается огромное количество рекламных писем. Объемность рассылки делает вероятным попадание рекламы к тем адресатам, которым данный товар нужен в настоящий момент и они еще не выработали привычки удалять рекламные письма.
Несмотря на то что спам является самым неэффективным видом рекламы, есть люди, часто не очень грамотные и умные, которые используют его для продвижения своего товара и услуг. Но спам действует только на новичков в Сети. Те, кто давно пользуется глобальной Сетью, удаляют спамерский мусор, не читая его, а часто запоминают отправителя, чтобы больше никогда не пользоваться его услугами.
Спам является стихийным бедствием современного Интернета, несмотря на то, что в настоящее время действует
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». От него не может уберечься ни один из пользователей Интернета, «засветивший» свой адрес на форуме или на доске объявлений.
Спамеры продолжают маскировать спамовые сообщения под конфиденциальную переписку для того, чтобы заставить пользователя прочесть полученное сообщение и получить от него нужную реакцию (позвонить по телефону, кликнуть по ссылке и т. п.). В разных языковых культурах спам имеет различия. Так, русскоязычный спам содержит в основном предложения образовательных услуг и разнообразных товаров: от бюста Путина до переводчика собачьего лая, а англоязычный спам может содержать рекламу акций, предложения дешевого софта и т. п.
И самое обидное во всем этом, что человек должен платить свои деньги за совершенно не нужную ему рекламу, и платит не только своими деньгами, но и своими нервами. Конечно, можно поменять адрес почтового ящика, но для человека, который постоянно в своей жизни использует Интернет, это означает, что необходимо будет поменять свои координаты на всех форумах и досках объявлений, службах рассылки, в которых успел зарегистрироваться, и т. д. Но это еще полбеды. Гораздо хуже, если из-за переполненного спамом почтового ящика или в результате исчерпания лимита трафика (и, как следствие, отключения от Сети) нельзя получить важной корреспонденции, что может привести к нарушению деловых и личностных планов, а также финансовым проблемам. Из всего вышеописанного можно сделать вывод, что спам представляет собой угрозу, и она вполне реальна.
Для рекламы в Интернете есть баннерные сети, доски объявлений, есть платная реклама на телевидении. Все эти виды рекламы законны, и они воспринимаются обывателями как неизбежное зло, которое позволяет существовать фирмам и организациям.
Объем спамовых писем
Объем спамовых писем, как и законных сообщений, варьируется.
И в спаме, и в законной почте больше всего писем. Большое количество спамовых писем связано, в частности, с рас-сылками «графического» спама.
В спаме гораздо меньше, чем в законной почте, «легких» писем и «тяжелых» сообщений.
Среди стран-спамеров, атакующих Рунет, лидерство принадлежит России, на втором месте находится США, на третьем – Китай (стоит отметить, что эти две страны возглавляют мировые рейтинги стран-спамеров).
Криминализация спама
Спам в отличие от законных видов рекламы является рекламой наглой и паразитирующей. Рекламист-спамер за свою рекламу не платит ни копейки, при этом доставляя людям кучу лишних проблем и забот, тем самым формируя у людей негативный имидж. Рекламируемые спамерские проекты заранее обречены на недолгое существование, потому что часто держатся на не образованных в этом плане новичках. К спам-рек-ламе обращаются организации-банкроты, которые не в состоянии оплатить приличную и честную рекламу.
Криминализация спама – это процесс, который появился и развивается буквально с момента становления спамерской индустрии. Предтечей криминализации стали такие черты спа-мерских рассылок, как анонимность и отсутствие действенных средств нормативного контроля.
Данные прошлого года показали, что криминализация спа-ма усиливается и спамеры не собираются сдавать свои позиции.
По некоторым признакам можно определить, что криминализация спама продолжается. К таким признакам относятся: увеличение части категории «Компьютерное мошенничество» по отношению ко всем другим категориям; выявление новых видов мошеннического спама; появление криминального спама в таких тематических группах, где он раньше отсутствовал; применение для распространения спама технологий, противоречащих существующему законодательству; использование спама для распространения программ с вирусоносителем; применение спама для кражи персональных данных.
Для рассылки спамерских сообщений в основном используются сети, управляемые злоумышленниками, зараженные персональные компьютеры, находящиеся преимущественно в личном пользовании. Трюки для обхода антиспамерского программного обеспечения по-старому состоят из автоматического составления текста по заранее подготовленному шаблону, использования разных шифровых средств для сокрытия от пользователя определенного текста, который предназначается для обхода спам-фильтров, и размещения рекламного текста на картинках, которые затем вкладываются в письмо.
Россия уступает США и Китаю по числу выявленных компьютеров, с которых на адреса пользователей Рунета рассылается спам. Это может быть связано с тем, что в России Интернет доступен не всем жителям, и спамерам невыгодно использовать для рассылки спама личные (находящиеся дома) компьютеры пользователей, которые не имеют в своем распоряжении «быстрого» Интернета.
Хотя не появилось принципиально новых спамерских технологий, без «новинок» не обошлось: спамеры значительно усовершенствовали технику рассылки спама в виде графических вложений. Не нова и идея располагать текст спамерского послания на «картинке», а не в виде собственно текста. Технология видоизмененного графического спама была опробована в 2003–2004 гг. и в то же время была фактически законсервирована, основной причиной чего явилась недостаточность вычислительных ресурсов на выработку разных картинок в ходе одной рассылки. Тогда спамеры довольно быстро возвратились к применению средств языка HTML.
Сегодня большинство служб, отвечающих за пересылку электронной почты пользователей, оснащены антиспамерски-ми фильтрами, которые предназначены для блокировки пересылаемого спама.
За счет увеличения скорости рассылки спама спамеры в основном стремятся обойти спам-фильтры. При этом большое количество антиспам-модулей начинает реагировать на спам оперативнее, чем раньше. Это становится причиной возвращения спамеров к старым технологиям (изменение каждого почтового сообщения), потому что у них уже нет возможности увеличивать скорость рассылок.
Профессиональные спамеры вынуждены изобретать все совершенные приемы обхода таких фильтров, в итоге обычное спамерское письмо содержит большое количество «замусоренного» текста – с нерусскими символами, ничего не обозначающими вставками из русских и других символов, специально сделанными грамматическими ошибками и иным, что опять же значительно вредит имиджу компаний, применяющих такую рекламу.
Наиболее успешными при использовании «графического» спама оказались две технологии: трансформация графических вложений в рамках одной рассылки (в каждом отдельном образце спам-рассылки меняются характеристики вложенной «картинки») и анимированный спам. Кроме совершенствования формата спам-рассылок, спамеры все же вели работу над сокращением времени каждой спам-рассылки (новейшие спамерские технологии позволяют разослать большое количество сообщений за короткое время), а также продолжили работать с текстом, успешно выдавая спам за конфиденциальные сообщения.
Новая редакция Закона «О рекламе» с 1 июля 2006 г. вступила в силу, и в этой редакции есть новый раздел, который призван регулировать рекламу, «распространяемую по сетям электросвязи». Это означает, что спам впервые частично подпадает под действие российского законодательства. Речь идет именно о части спама, потому что Закон «О рекламе» подготовлен для регулирования отношений в области рекламной деятельности и рекламных услуг. Не весь спам является рекламой. Разновидностями нерекламного спама являются так называемый политический спам, проверочные рассылки для формирования спа-мерских баз адресов; мошенничество и некоторые другие виды незапрещенной почты.
Спамеры на изменения в законодательстве отреагировали быстрее и активнее всех прочих пользователей Интернета. Перед выходом новой редакции Закона по Рунету активно стали распространяться спам-рассылки с рекламой собственно спамерских услуг. Главным аргументом в пользу того, что нужно сделать заказ на рассылку спама как можно быстрее, стало предстоящее обновление законодательства. Можно предположить, что спамеры оказались встревожены этим фактом и приступили к активным поискам новых заказчиков.
В целом у законодательства пока нет действенных инструментов для предотвращения данного явления. Также нет четкого представления о том, кто и как должен предоставлять пользователю своевременную информацию по той или иной спам-рассылке, чтобы у него были прямые доказательства, достаточные для судебного разбирательства. Пока программы, фильтрующие спам, более ясны и приемлемы для потребителя, чем разбирательства в суде.
Графические вложения в спаме: опыты с цветом и текстом
С начала 2007 года спамерами было сделано несколько попыток улучшения технологий графического представления спа-ма. Это была подмена некоторых букв в тексте их изображениями, применение на «картинках с текстом» редких шрифтов, например готического, наклон текста на «картинке» в спамер-ском сообщении на несколько градусов и многое другое. Судя по всему, эти попытки также не достигли большого успеха, из-за чего серьезного продолжения не последовало.
К концу 2007 года спамеры довели почти до совершенства разработку «картинок» – с разным меняющимся фоном, разным текстом и т. п. Основная цель «графических экспериментов» спамеров заключалась в достижении того, чтобы спам-фильтры:
1) не имели возможности определить отдельные сообщения внутри спам-рассылки как несущие неоригинальное рекламное предложение;
2) не могли определить в тексте на изображении обычные спамерские ключевые слова и фразы (не могли использовать новые технологии).
С этой целью графические вложения со схожим рекламным предложением модифицируются по окраске фона, шрифта, масштабу, даже по разбиению текста на строки. В своих стараниях сформировать картинки, которые не удавалось бы ловить спам-фильтрами, к концу года спамеры дошли до того, что текст в отдельных письмах читать получателям стало практически невозможно. Тем самым технология рассылки «графического» спама в очередной раз зашла в тупик.
Сложность фильтрации похожих спамерских писем определялась еще и тем, что и с точки зрения строения сообщений, и с позиции их оформления к ним практически не было возможности придраться.
Не стояли на месте производители антиспамерского программного обеспечения и крупнейшие почтовые провайдеры, они придумывали разнообразные способы борьбы со спамом похожего вида. Во-первых, было выделено отдельное количество характеристик, отличающих рассылаемые картинки от тех, которые обычно встречаются в законной почте: это могли быть значительный объем текста, применение ограниченного количества цветов в картинке, особенное распределение цветов в палитре и т. п. Во-вторых, создавались технологии группировки картинок, применяемых для одной и той же рассылки, что позволяло прекращать ее по небольшому количеству образцов.
По сути, «новые» технологии для борьбы с «графическим» спамом продолжали развитие тех же наработок, которые остались с прежних времен.
Графические вложения в спаме – анимация В середине 2007 года спамеры стали применять методику анимированного спама. Спамеры использовали GIF-анимацию, так как она различается и машинально воспроизводится всеми популярными браузерами. Анимированное вложение содержало от малого количества кадров до большого. При этом важным считались один или всего несколько кадров, т. е. только они обладали информационной составляющей. Все остальные кадры были предназначены для маскировки анимации. Они не имели смысловой нагрузки и содержали детали фона, геометрические фигуры и т. п.
Значимые кадры демонстрировались пользователю секунды или несколько минут, а вспомогательные – доли секунды, и человеческий глаз просто не мог их воспринять.
В дальнейшем спамеры усовершенствовали методику: текст спамерского предложения оказался разбитым по разным кадрам, на каждом по несколько строчек из рекламного письма. Путем накладывания кадров друг на друга достигается результат, при котором пользователь мог увидеть полный текст спамерского предложения. В анимации по-прежнему сохранены замаскированные кадры в начале и в конце.
Наверное, этот способ предназначался для борьбы с определенными технологиями, которые разработчики спам-фильтров могут противопоставить спамерам.
Но несмотря на то, что после появления анимации спамер-ского характера все разработчики антиспамерского программного обеспечения столкнулись с конкретными сложностями, с позиции технологии задача оказалась не так сложна, и большой угрозы для почты анимированный спам не имеет. Конечно, речь идет о почте, защищенной спам-фильтрами.