Direct Mail и opt-in маркетинг
Наиболее близок к технологии opt-in традиционный direct mail. Он обладает рядом преимуществ.
Прежде всего это мобильность проведения кампании и возможность ее коррекции. При обычном direct mail рекламная акция, которая состоит из одной рассылки, имеет продолжительность примерно 1 месяц. После ее проведения возможно оценить достигнутый результат и при необходимости внести нужные изменения. Технология электронной почты позволяет давать информацию в течение нескольких секунд. Информация может быть прочитана сразу или, максимум, через несколько дней после получения. Поэтому в течение недели можно оценить результат, при необходимости внести изменения в сообщение и продолжить кампанию.
Вторым отличием является личностность сообщения и, в соответствии с этим, отклик на него. В компаниях direct mail база данных для рассылки составляется из самых разнообразных источников. Главное, что при ее создании не совершается прямой контакт с адресатом. Поэтому он не может подтвердить или опровергнуть свое желание принимать сообщения, а также оставить информацию о своих пристрастиях и предпочтениях. В результате отклик на кампанию direct mail составляет небольшой процент, тогда как при проведении opt-in акции обычная отдача выражается в гораздо больших процентах.
Важной составляющей является цена кампании. Цена письма в кампании direct mail при необходимости учета почтовых расходов и расходов на полиграфию гораздо выше, чем при кампании opt-in.
Opt-in маркетинг и теле– и радиореклама
Несколько некорректно сравнивать opt-in рекламную кампанию и телерекламу, так как они построены на разных позициях. Преимущество рекламной кампании на телевидении или радио состоит в очень большом охвате аудитории. Но технологии радио и ТВ не позволяют учесть персональные потребности и предпочтения аудитории и отследить личный отклик на рекламные сообщения. Оценивать эффективность рекламной кампании можно путем отслеживания изменений в объемах продаж спустя несколько недель после начала кампании. Реклама на ТВ и радио более всего подходит для рекламных кампаний, которые призваны увеличить узнаваемость марки. Для того чтобы оценить эффективность рекламных затрат, необходимо прибегать к услугам специальных исследовательских агентств.
При поведении opt-in рекламной кампании пока нельзя достичь такого же уровня охвата аудитории. Однако здесь имеются гарантии, что с рекламным сообщением ознакомится определенный представитель целевой аудитории. Оценка эффективности кампании не нуждается в проведении каких-либо специальных высокозатратных исследований.
Если оценивать эффективность рекламы на радио и телевидении и рекламы при помощи технологий opt-in и с точки зрения отношения общих расходов на кампанию к полученному результату, то opt-in кампания является более выгодной.
Виды продвигаемых товаров при помощи opt-in маркетинга
Opt-in маркетинг может быть очень эффективен при продвижении товаров (услуг) «с большой степенью вовлечения», приобретая которые, потребители взвешивают многие «за» и «против». В рекламном сообщении, которое подается в виде письма, можно детально представить все позитивные стороны рекламируемых товаров (услуг). Это могут быть товары как длительного пользования (автомобили, бытовая техника, электроника), так и предназначенные для повседневного использования.
Корпоративные рассылки
В последнее время многие предприятия в России и за рубежом начали активно применять в своей работе личные корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.
Можно выделить следующие виды таких рассылок: рекламные; электронный журнал; новости сайта и комбинированные.
Рассылки, в которых печатаются разнообразные информационные материалы целиком, относятся к электронным журналам. При этом у интернет-пользователей нет необходимости переходить по ссылкам для того, чтобы прочитать новости в полном объеме.
Компании активно публикуют новые материалы. Часто объем этих материалов слишком большой для отправки, вследствие этого в ней выпускаются только рекламные анонсы материалов, которые появились на сайте, с указанием конкретных ссылок на целиком изданную информацию. Этот вид рассылок относится к категории «Новости сайта».
В случае, когда компании предоставляют интернет-пользователям возможность получать по электронной почте своевременно уточненные материалы информационного характера (ценовые листы, стоимость акций и т. п.), у потребителя нет необходимости самому помнить об обязательности посещения вебсайта компании для того, чтобы узнать свежую информацию.
На практике часто применяется комбинация нескольких видов рассылок.
При создании и ведении каждого из представленных видов рассылок необходимо учитывать их своеобразную специфику.
Электронный журнал
Наиболее привлекательной для интернет-пользователей формой получения информации является электронный журнал. Но этот способ получения информации считается одним из наиболее трудоемких и сложных способов организации e-mail-маркетинга, потому что он нуждается в привлечении авторов для написания новостей, обзоров и других материалов, способных заинтересовать интернет-пользователей.
Новости, которые размещаются в электронном журнале, наиболее часто повторяют информацию новостного характера, появившуюся на самом корпоративном сайте.
Многолетний опыт работы по ведению электронных доставок разрешает выразить советы практического направления по организации рассылок видов «Электронный журнал» и «Новости сайта».
Для написания информации необходимо привлекать знающих тематику авторов, так как по качеству информационных материалов, которые публикуются в рассылке, будут судить и о самой компании.
Применяемые заголовки должны носить информативный характер. Неоправданное использование броских заголовков, которые не дают представления о содержании материала, является наиболее частой ошибкой. Для того чтобы понять содержание статьи, читателям придется ознакомиться с самим материалом, и если они поймут, что заголовок не отображает суть, то могут потерять доверие к будущим материалам, а в худшем случае – и к самой компании.
Электронный журнал должен быть интересен и полезен для читателей, поэтому не стоит наполнять его рекламой. Если весь объем материала состоит только из рекламы компании, это может послужить причиной отказа новых потенциальных подписчиков после прочтения нескольких выпусков.
Подписчикам необходимо предоставлять разнообразную информацию, которая и в дальнейшем сможет их заинтересовать. Одна из ключевых задач, которая стоит перед составителем рассылок, заключается в удержании уже имеющихся подписчиков и привлечение новых. Для достижения этой цели нужно не забывать, что круг интересов у целевой аудитории может быть весьма многосторонним и что читатель может быть не удовлетворен малой информативностью рассылки. Для избежания этого необходимо предоставлять разноплановую информацию, но не выходя за рамки заявленной темы.
Например, если журнал ведет компания, производящая одежду, то расширить круг потенциальных подписчиков может размещение в своей рассылке советов по правильному подбору одежды, новостей моды, анонсов выставок и т. п. Если же в рассылке будет присутствовать информация только о продукции компании, то это значительно сократит круг потенциальных подписчиков.
Необходимо правильно выбрать периодичность рассылки. Вопрос о периодичности рассылки играет значительную роль для сохранения аудитории. Если рассылать слишком часто, это может не понравиться подписчикам; если слишком редко – они могут посчитать, что у компании малоинформативный ресурс. Периодичность рассылок зависит от предпочтений целевой аудитории и от типа и назначения предоставляемой информации. Для компании, которая занимается бытовой техникой, нет смысла делать информационную рассылку для потребителей ежедневно, ее можно посчитать слишком назойливой, и подписчики откажутся от нее. 1–2 раза в месяц для этого случая будет вполне достаточно. Совсем другая периодичность должна быть у информации, которую предоставляют компании, специализирующиеся на информационных услугах (например, для брокеров, которые нуждаются в ежедневном получении информации новостей рынка, и т. д.).
При открытии электронной рассылки необходимо уделить отдельное внимание способу технической помощи: применению автономных рассылочных серверов, личного или платного программного обеспечения.
Существуют специальные службы электронной рассылки, которые в своей базе имеют миллионы пользователей. Эти службы позволяют каждому желающему создать личные рассылки и обеспечить привлечение подписчиков. Данная услуга бесплатна, если ею пользуются для формирования рассылок, носящих некоммерческий характер. Оплатой за пользование услугами рассылочного сервера в этом случае считается автоматически размещаемая реклама в тексте рассылок.
Преимущества использования специальных рассылочных серверов состоят в удобстве их применения, потому что нет необходимости привлекать специалиста, а также высока вероятность привлечения добавочных подписчиков. Последний пункт считается наиболее актуальным, когда личный веб-сайт притягивает только единичных подписчиков, тогда как введение в рассылки через рассылочный сервер способно привлечь за короткий промежуток времени тысячи подписчиков. Не стоит забывать и о негативной стороне применения рассылочных серверов:
1) нет доступа к базе данных подписчиков;
2) существует зависимость от чужой организации;
3) платность.
Если же организация хочет самостоятельно распоряжаться списком подписчиков, не допуская размещения чужой рекламы, или рассылка предназначена только для клиентов, то нужно использовать собственное или приобретаемое программное обеспечение. Все же в этом случае необходимо привлекать технических экспертов для его установки и бесперебойной работы.
Электронная почта является еще малоисследованным инструментом маркетинговой деятельности. Поэтому многие компании применяют лишь малую часть потенциала предоставленного канала воздействия на потребителей, как правило, ограничиваясь только рекламными рассылками без согласия получателей (спам), что наносит урон имиджу самой компании и вырабатывает отрицательный взгляд интернет-пользователей на рекламу по электронной почте. В это же время осведомленность о данном инструменте разрешает создать круг позитивно настроенных потребителей и существенно повысить эффективность предпринимательской деятельности.