Глава 9. Работа с целевой аудиторией
Директ-маркетинг без четкого понимания того, кто входит в целевую аудиторию фирмы, невозможен. Ни один другой фактор не имеет такого влияния на результаты директ-маркетин-га. Без понимания структуры целевой аудитории невозможен ни один бизнес, но дело в том, что практически все инструменты директ-маркетинга персонифицированные. Это значит, что, помимо знания целевой аудитории, необходимо знать конкретных потенциальных клиентов, т. е. должна быть база данных клиентов.
Понятие «база данных» появилось сравнительно недавно. Конечно, это не значит, что до недавнего времени информация о клиентах не собиралась вообще. Считается, что список – это что-то простое. А база данных гораздо сложнее и по содержанию, и по способу создания.
Отличительные черты списка и базы данных
Списки всегда продавались по низким ценам, и их покупатель четко знал, что конкретно он покупает. В отношении базы данных этого сказать нельзя ни в плане цены, ни в плане понимания сути. Вот именно из-за недопонимания смысла и возникла целая отрасль рынка, в которой основным товаром являются базы данных (база данных – это тот же личный опыт, продать и купить его, конечно, можно, но вот как им воспользоваться – непонятно). Не все понимают, что базу данных, применимую именно для определенной компании, купить нельзя. Не потому, что никто не продаст, желающих много, а потому, что база данных должна быть составлена менеджерами компании.
Самое важное отличие базы данных от списка – это то, что база содержит информацию не только об адресах (телефонах) клиентов. На основе информации базы данных должен формироваться конкретный образ клиента с точки зрения компании.
В базе данных собирается информация, необходимая именно для деятельности конкретной фирмы. Правильно составленная база не может быть списком, она становится декодером, при помощи которого можно беседовать с незнакомыми людьми на одном языке, т. е. появляется информация о том, что, как и когда нужно предложить конкретному человеку. Где исходный список клиентов?
Нередко источники «заготовок» для баз данных настолько очевидны, что их просто не замечают. В каждой фирме обязательно есть список клиентов в какой-то форме (это может быть список получателей счетов, список заявок и т. д.). Для того чтобы из списка сделать базу, необходимо обогатить его определенной, важной для компании информацией. Это можно сделать путем обзвона клиентов: менеджер звонит и беседует с ними до тех пор, пока список не превратится в базу данных, попутно отсеивая тех, кто клиентами быть уже не хочет.
Нередко даже имея в наличии хорошие «заготовки» под базу данных (т. е. определенные списки клиентов), люди жалеют время и деньги на превращение этих «заготовок» в полноценную базу данных.
Есть ли у руководства фирмы желание сделать случайных клиентов постоянными? Интересны долговременные контакты с клиентами? Следует ли беспокоиться о регулярном общении со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового? Если ответы на все эти вопросы положительны (или хотя бы наполовину), то стоит задуматься над созданием своей собственной базы данных.
Поиск целевой аудитории
Понять, какой именно сегмент общества составляет целевую аудиторию, несложно – стоит посмотреть на товар фирмы, и это сразу станет ясно. Ведь, например, домохозяйкам и пенсионерам не нужны дорогостоящие агрегаты для расщепления атома. Так же, как и тинэйджеры не задумываются о необходимости страхования, зато задумываются их родители. Ведь компания отлично знает, какой товар, на каких условиях и по какой цене продает. На основе этого легко понять, какому сегменту общества он может понадобиться и будет доступен. Какими способами и методами воздействовать на целевую аудиторию, каждая компания решает сама. Можно купить или взять в аренду базу данных у родственной компании. Если такой компании нет, то фирме необходимо самостоятельно создавать собственную базу данных. Создание собственной базы данных
Существует масса возможностей: безадресная рассылка купонов обратной связи, купоны в печатных средствах массовой информации, рекламные ролики на телевидении, SMS-рас-сылки с призывом ответить на сообщение и многое другое. Все традиционные средства массовой информации (радио, телевидение, газеты и журналы) можно использовать для получения отклика. По сути, все инструменты директ-маркетинга можно использовать для формирования конкретного списка лояльных клиентов. При правильном использовании этих инструментов отклик потенциальных потребителей покрывает затраты на его стимулирование.
Например, если фирма продает узкоспециализированный товар, например станки для каких-то заводов, то найти целевую группу достаточно легко. Следует обратиться в издательство, которое занимается выпуском адресных и телефонных справочников, и спросить (не задаром, естественно) перечень адресов и телефонов нужных заводов.
Если фирма продает туристические путевки на Байкал, причем в марте месяце. В этом случае, конечно, можно собрать готовые статистические данные о том, кто покупал железнодорожные или авиационные билеты на Байкал в марте. В статистику будут внесены и научные работники, и журналисты, и местные жители, которые ездили в отпуск, а потом возвращались домой, командированные сотрудники и т. д. Пусть даже статистика подходит, но на основе этого все равно нельзя составить базу данных, так как 80 % туристов, съездив куда-то однажды, не поедут туда снова, а выберут другое место.
В этом случае можно распространить достаточно простое рекламное объявление в печатных, телевизионных средствах массовой информации, на радио и т. д. В этом сообщении будет предложение позвонить по телефону всем заинтересованным лицам. Дополнительным стимулом можно сделать предложение получить полезный, тематический подарок (например, карту с туристическими маршрутами в области Прибайкалья или небольшую книгу типа «Все, что нужно знать туристу на озере Байкал в марте месяце»). Таким способом можно не только повысить лояльность клиентов и получить информацию о них, которую можно будет занести в базу данных, но и повысить уровень узнаваемости компании и прорекламировать свою фирму как эксперта в области отдыха на озере Байкал.
Если фирма приобрела базу данных в издательстве или у родственных фирм, то возникает необходимость тестирования адресов. В похожих районах необходимо одновременно провести тестирование целевых групп. В каждую группу необходимо включить одинаковое количество адресов. В этом случае используются обычные инструменты директ-маркетинга с возможностью для потенциального потребителя ответить фирме. По итогам отклика выявляется целевая аудитория.
Но если прибегнуть к тестированию нескольких различных по характеристикам групп, то появится несколько различных результатов. Необходимо выбрать из них наилучший. При тестировании различных групп потенциальных потребителей необходимо установить между ними различия. Их лучше всего расставлять на купоне для ответа члена целевой аудитории. Это могут быть код группы, различие по цвету бланка отправки и др.
Если фирма уже распространила извещения о себе посредством инструментария директ-маркетинга, тогда менеджерам, принимающим звонки с вопросами, заказами, жалобами от клиентов, необходимо собирать информацию (имена, адреса, телефоны и т. д.) и заносить в базу данных. Если у фирмы есть торговые представители, дилеры или небольшие точки продаж, необходимо оповестить этих работников о том, что сбор информации – их такая же прямая обязанность, как и продажи. Выставки, показы и другие подобные мероприятия – хороший способ занести новую информацию в базу данных. При проведении конкурсов, лотерей, викторин и иного есть много шансов составить большую базу данных! Сервисные услуги – это тоже источник информации. Каждый выписанный счет, каждый чек, любой контакт – это источник информации для базы данных.
Но самое главное – это не количество, а качество информации. Данные должны быть актуальными, достоверными, четкими и т. д.
Возраст, пол, местожительства, телефон и профессия потенциального клиента являются самыми важными фактами, которые нужно знать. Но, помимо этого, вместе со спецификой товара требуется и соответствующая специфическая информация. Например, одна компания по производству корма для кошек проводила акцию, в рамках которой человек, приславший заявочный купон, получал бесплатную упаковку корма, миску и игрушку для своего любимца. В купоне, помимо основных сведений (фамилия, имя, отчество, место проживания и т. д.), желающий получить подарок гражданин должен был ответить на такие вопросы, как: сколько кошек, какого они пола, сколько им лет, как их зовут, как часто, в каких объемах и какой марки корм покупается и пр.
Если компания работает в сфере продаж физическим лицам, то нужно отмечать сумму сделки, время и дату ее осуществления и т. д. Когда фирма будет выходить на повторный контакт с клиентом, эта информация пригодится. Эти правила необходимо соблюдать и при работе с корпоративными клиентами.
Информацию в базе данных лучше делить по категориям:
1) частота покупок, ассортимент покупаемых продуктов, дата, стоимость сделки – все это можно объединить под названием «История покупки (сделки)»;
2) сфера деятельности, направленность, размер бизнеса – для корпоративных клиентов;
3) профессия, достаток, количество иждивенцев и иное – для физических лиц;
4) маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.
Всю вышеперечисленную информацию нужно сортировать по разным колонкам таблицы (самая удобная форма для базы данных – таблица).
Личная информация о клиентах полезна. Во-первых, можно обращаться к клиенту лично. Во-вторых, имея определенные характеристики человека (или компании), фирма знает, нужно ли предлагать ему новинку. Например, бездетным людям не особо нужны подгузники, женщину-врача мало интересует слесарное оборудование и т. д. К тому же знания о том, какие товары покупает клиент, – это хороший шанс повысить продажи.
Можно создать товары-локомотивы (когда потребитель, купив один товар, так называемый локомотив, не может не купить другие, так называемые вагоны) и перекрестные продажи.