Методы оценки эффективности директ-маркетинговых кампаний
Имеется ряд методов оценки качества предоставленных рекламных услуг в рамках директ-маркетинга, которые позволяют приблизительно определить эффективность рекламного воздействия на целевую аудиторию в процессе проведения рекламной акции: профессиональная оценка редакционно-худо-жественными советами, представленными специалистами разного профиля, работающими в области маркетинга и рекламы, анкетирование, конкурсы.
Анализ результативности маркетинга осуществляется после сбора информации о клиентах компании, реальных и возможных, клиентах конкурентов, партнерах и вероятных партнерах. Способы обработки информации помогают руководителю отдела маркетинга решать задачи, связанные с определением эффективности маркетинговых акций и каналов коммуникации, оценкой качества товаров и услуг компании, разработкой методов их совершенствования и планированием мер по стимулированию сбыта, рекламных и директ-мар-кетинговых акций.
Анализ результативности директ-маркетинговых акций заключается в следующем: для каждой определенной акции нужно определить, какие показатели будут применяться для оценки ее результатов, причем в каждом отдельном случае применяется конкретный способ оценки.
Если предложение эксклюзивно, то оценка результативности акции будет другой. При предложении уникального продукта или условий его оплаты, поставки можно получить результаты продаж по данному мероприятию, определив ограничения на этот тип продукта или его цену.
Суммарная же оценка эффективности директ-маркетинго-вой деятельности производится тогда, когда не представляется возможным разделить эффект от различных мероприятий. В этом случае при расчете показателей необходимо сделать ограничения на те источники поступлений клиентов в базу и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета директ-маркетинга, за конкретный период и проводить расчет показателей по данной группе компаний и процессов.
Очень важным моментом является анализ эффективности каналов коммуникаций. Анализируя сведения об источниках информации, по которым клиент узнает о компании, можно установить, какие каналы продвижения дали наибольшее число последующих контактов и применение каких каналов привлекло наиболее перспективных клиентов.
Также необходимо проводить анализ эффективности конкретного сообщения. Каждый сегмент рынка можно корректно протестировать на чувствительность к конкретным аргументам, стилю сообщения, оформления и иному, сохранив при этом одинаковые условия и предложив сообщения одному сегменту или разделив его на несколько составляющих и предложив каждой группе клиентов оригинальный текст.
Анализ причин отказа от покупки позволяет оптимизировать директ-маркетинговую деятельность компании, скорректировать технологию продаж, повысить качество взаимодействия с клиентом всех подразделений компании.
На основании обращений клиентов в службу сервиса или технического обслуживания разрабатываются предложения по развитию и усовершенствованию продуктов или услуг и улучшению качества сервисного обслуживания до нужного уровня.
В зависимости от целей проведения директ-маркетинго-вой акции могут применяться различные принципы отбора группы потребителей. Показателями результативности ди-рект-маркетингового мероприятия являются:
1) число новых клиентов, которые приходят в компанию по результатам конкретного мероприятия (эти сведения можно получить в итоге запроса информации у компаний, зарегистрированных в базе позже даты проведения мероприятия, имеющих один источник информации или получивших определенное воздействие);
2) объем продаж, увеличение которого произошло после проведения определенных директ-маркетинговых акций (сведения можно получить, осуществив анализ объема продаж после даты проведения маркетингового мероприятия). Аналитические возможности позволяют определить эффективность директ-маркетинга путем анализа коммуникационных каналов, типов частоты и продолжительности маркетинговых воздействий (рассылок, публикаций, рекламы в Интернете и т. п.).
Итогом любой деятельности является получение прибыли от вложенных средств. Каждую деятельность, в том числе и директ-маркетинг, стоит рассматривать через критерий экономической целесообразности и эффективности.
Важнейшими результатами начала директ-маркетинговой кампании считаются получение отклика на отправленное предложение или попытка диалога со стороны вероятного клиента. Основными задачами директ-маркетинговой кампании являются точное определение целевой аудитории, налаживание контакта, формирование и предоставление заказчику базы данных и технологий, при помощи которых он в дальнейшем сам сможет продолжать директ-маркетинговые акции. В этом случае эффективность кампании зависит от качества предлагаемого продукта, но не в меньшей степени и от профессионализма сотрудников директ-маркетингового агентства, которые способны определить слабые места в организации работы отдела продаж. Немаловажной составляющей является готовность самого заказчика услышать от директ-маркетингового агентства рекомендации по улучшению организации работы отдела продаж. Если потенциальный клиент не сможет дозвониться для того, чтобы уточнить заинтересовавшую его информацию или сделать заказ, у него останутся отрицательные эмоции. Такие на первый взгляд незначительные нюансы способны серьезно уменьшить эффективность всей работы и сократить количество клиентов.
Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика. Его цель – налаживание долговременных отношений с клиентами. Директ-маркетинг присутствует, когда делается определенное предложение, дается нужная информация и обеспечивается механизм обратной связи.
В России согласно оценкам независимых агентств рост эффективности директ-маркетинга измеряется большими процентами, хотя его применение в отличие от рекламы требует использования других методов. Для успешной работы в директ-маркетинге мало обычного рекламного опыта, здесь требуется владение другими приемами и стилистикой. Вероятны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, а также наоборот.
Строгая отчетность в директ-маркетинге является правилом, каждый отклик учитывается, поэтому просчитать его эффективность гораздо проще, чем эффективность рекламной кампании.
Из теории проведения маркетинговых исследований заимствованы основные методы, т. е. анализ документов, эксперимент, опрос.
Опрос – метод, при котором представители целевой группы воздействия отвечают на вопросы.
На практике все методы способны дать предельно приближенную к действительности оценку директ-маркетинго-вой кампании. Главное, чтобы были соблюдены вышеперечисленные условия. Если товар будет неконкурентоспособным или никому не нужным по какой-либо причине, нельзя говорить о разработке эффективной директ-маркетинговой кампании вообще.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинговых мероприятий, директ-маркетинг подчиняется законам маркетинга, поэтому при его разработке принимаются во внимание все элементы маркетингового комплекса: товар, цена, целевая группа, каналы распределения и т. д. Вероятность положительного результата при разработке идеальной директ-маркетинговой кампании, которую выбрала определенная целевая группа, относительна, поскольку есть факторы, которые могут свести на нет положительный результат (например, не будет торговых точек, где покупателю будет удобно купить товар).
Эффективность директ-маркетинга согласно принятому мнению на 40 % зависит от предложенного товара, его конкурентных преимуществ, торговой марки, особенностей рыночных условий, еще на 40 % зависит от влияния товара на целевую группу и степени оказанного воздействия, на 20 % зависит от качества обращения к потенциальному потребителю. Последний момент находится в прямой зависимости от первого и второго и является итогом таких исследований, как «портрет клиента», «предпочтения клиента» и т. д.
Выполнимость второго момента возможна при использовании полных баз данных, существующих на рынке. Практически невозможно полное соответствие целевых групп данным базы. Невозможно оказать влияние на все целевые группы воздействия и на всех представителей целевой группы воздействия товара. Это происходит, как правило, из-за нехватки бюджета или из-за использования некачественных баз данных и отсутствия доступа к тем базам, которые представляют интерес для заказчиков директ-маркетинговых кампаний. Возможно, что выбранная целевая группа воздействия охватывает часть группы, которая не входит в состав целевой группы воздействия товара, но которую надо было учитывать при формировании кампании, и др. Часто это случается из-за отсутствия нужной информации в базе данных.
Как правило, базы данных формируются следующим образом: в одну базу собираются сведения из мониторинга деловой и специализированной прессы, сведения из баз риелторских компаний, сведения из покупательских баз данных, сведения из некоторых нелегальных баз данных и сведения из баз данных профессиональных организаций.
При соединении всех сведений получается одна база данных, где должны быть сведения об интересующей целевой группе. Следует учесть, что в эти базы данных случайно попадают не относящиеся к выбранной целевой группе люди.
Третий момент подразумевает, что при работе с базами данных нужно учитывать особенности целевой группы воздействия. По домашнему адресу потребителя должна приходить информация не обо всех товарах, даже личного пользования. Некоторые методы информационного воздействия подходят не для всех целевых групп воздействия. Необходимо адресовать обращения максимально точно, что особенно актуально для некоторых групп ряда продуктов. Например, не нужно предлагать мерседес тому, кто ездит на роллс-ройсе. Поэтому по результатам телемаркетинга стоит формировать базу данных для первичного обращения.
Выбор методов воздействия находится в зависимости от особенностей целевых групп, специфики реагирования их представителей на определенные методы воздействия. При покупке товара для разных подгрупп имеют значение совершенно разные факторы.
При работе с третьим моментом действуют регламентированные разработки рекламных кампаний:
1) необходимо выбрать целевую группу воздействия;
2) определить позицию товара в компании;
3) определить те преимущества своего товара, благодаря которым он будет покупаться;
4) нужно понять, какие преимущества есть у конкурентов и что можно предложить взамен;
5) предусмотреть возможность приобретения товара, если у всех возникнет желание его купить.
Предложение должно включать в себя товар, описание его конкурентных преимуществ, весомых для целевой группы, условия и место приобретения.
Для усиления эффекта индивидуальности и при учете, что все вышеперечисленное было сделано правильно, возможно использование специализированных возможностей директ-маркетинга.
Специалистами было подсчитано, что правильная персо-нализация может увеличить эффективность обращения в несколько раз при подчеркивании значимости корреспондента.
Часто для прогноза эффективности используется метод «фокус-группа».
При составлении текстов рекламных сообщений необходимо учитывать особенности целевых групп и специфику обращения к ним. Расчет временного промежутка воздействия, когда прогнозируется многоходовая акция, происходит с применением схемы оптимальных временных интервалов воздействия на целевые группы.