Иван хочет установить пластиковые окна
Я уже много раз говорил, что за каждым ключевым словом скрывается та или иная целевая аудитория. Юрист Василий, у которого в квартире уже установлены пластиковые окна, никогда в жизни не наберёт в Яндексе и Google запрос «пластиковые окна».
Если у менеджера Ивана пластиковых окон ещё нет, а жена каждый день пилит его на тему их скорейшей установки, то он садится за ноутбук и набирает в Яндексе «пластиковые окна». Или даже «пластиковые окна купить» (ещё один вариант «хочу купить пластиковые окна, а то жена уже запилила»).
Фраза «пластиковые окна» указывает на интерес менеджера Ивана к пластиковым окнам, а слово «купить» — на конкретное желание установить их в квартире.
Казалось бы, на этом исследование целевой аудитории можно прекратить. Мы уже знаем продукт, которым интересуется менеджер Иван. Также мы в курсе, что он готов заплатить за это деньги.
На этом всё? Ни в коем случае. На самом деле, анализ целевой аудитории ещё только начинается.
Один элемент, который обязательно нужно знать о клиенте
Тот факт, что по запросу «пластиковые окна купить» на ваш сайт попал человек, ещё ничего не говорит об одном очень важном параметре. Если вы до сих пор думали, что вы определили потребность, которая скрывается за ключевым словом, и дело сделано — вы очень сильно ошибались. Мне даже немного жаль тех сотен и тысяч долларов, которые скликала аудитория, совершенно вам не нужная.
Этот параметр называется «платёжеспособность клиента». Сколько денег конкретный потенциальный клиент готов заплатить лично вам за решение его проблемы. Понимание того, сколько денег есть в кармане клиента, важно, потому что в зависимости от величины кармана каждому человеку нужно что-то своё.
В зависимости от платёжеспособности можно выделить 3 типа потенциальных клиентов:
Тип №1: премиум-клиенты
Эти люди готовы заплатить за решение проблемы максимальную цену. Для них это вопрос престижа и времени. Они платят за скорость и качество, поэтому покупают самое дорогое и лучшее. Причём это необязательно должны быть богатые клиенты. Вопрос в том, какое значение клиент придаёт проблеме: если она для него очень важна, он покупает самое дорогое.
Например, компьютерный гик может купить себе самый дорогой компьютер от Apple, просто потому что он так хочет, это его мечта. Неважно, что 100 000 рублей ему придётся копить полгода, отказывая себе во всём. Для него это вопрос чести и хорошего самочувствия.
Ещё один важный параметр — это время. Премиум клиент хочет, чтобы проблема была решена максимально быстро и удобно. Он платит не только за качество продукта, но и за скорость.
Тип №2: оптимум-клиенты
Оптималисты готовы заплатить за продукт среднюю цену. Им важно получить хорошее соотношение цены и качества. Они понимают, что хороший продукт не может стоить 3 копейки, но при этом не готовы выкладывать на стол сумму за рамками их зоны комфорта.
Например, менеджер с зарплатой 100 000 рублей в месяц, который не является фанатом автомобилей, может позволить себе купить Хонду Цивик, но он скорее всего не будет горбатиться несколько лет ради кредитного Геленвагена. Хонда Цивик его вполне устроит. Ему не нужны понты. Ему просто нужна недорогая и хорошая машина, чтобы отвозить продукты домой и возить детей в школу.
Тип №3: эконом-клиенты
Эти люди хотят купить самый дешёвый продукт. Их основная боль — это деньги. Они хотят потратить на решение вопроса как можно меньше средств. И ради собственной экономии они готовы терпеть неудобства и лишения.
Дорого — значит круто
Психологами давно установлено, что воспринимаемая ценность продукта зависит от его стоимости. Бентли не был бы столь желанной машиной, если бы не его высокая стоимость. И наоборот, дешёвый продукт априори не может восприниматься как желанный и ценный. На этом играют все люксовые бренды — они сознательно завышают стоимость продукта в десятки раз. Высокая стоимость — один из непременных атрибутов самого продукта. Цена продукта покупается вместе с самим продуктом.