В связи с этим у меня к вам вопрос: вы полностью и на сто процентов выполнили все задания, которые встретили до сих пор в этой книге?
Если вы не можете с уверенностью ответить «да», но по‑прежнему рассчитываете добиться результата, вернитесь к заданиям и сделайте их. Вы же понимаете, проверять вас будет только один человек – клиент!
Главный инструмент подготовки – тренировка. Знания важны, но сами по себе они не работают, требуются еще и навыки! Представьте ситуацию: новичок прочитал пособие по плаванию, просмотрел видеокурс тренера, но не посещает тренировки! Каких результатов он достигнет? Он даже плавать не научится!
Знаете, почему большинство людей предпочитают все‑таки не тренироваться? Потому что не делать всегда проще, чем делать!
Вам нужно отработать все приемы (правила общения), затем и весь алгоритм, чтобы они стали навыками, чтобы вы, не задумываясь, могли автоматически применять их на любой стадии разговора!
II. КОНТАКТ. Цель контакта: создать первое позитивное впечатление! («Первое впечатление», глава 5).
Главный инструмент контакта: алгоритм и скрипт установления контакта («Правило имени», глава 10).
Вхождение в контакт – самое начало разговора. Никакой иной цели, кроме создания позитивного первого впечатления, быть не может!
По статистике 80 % покупателей приравнивают поход к профессиональному продавцу к посещению дантиста! Почему? Потому что люди знают, что опытный продавец проходил обучение и не успокоится, пока клиент не дойдет до кассы! Человек, набирающий ваш номер, подсознательно ожидает, что вы начнете «продавать» с первой секунды! Разочаруйте его, помогите не «испугаться» вас! Не говорите о товаре, не употребляйте слова «купить», и «продать», спрашивайте о человеке! Создайте максимально позитивное впечатление: поприветствуйте, присоединитесь, задайте пару простых вопросов «или/или» и познакомьтесь! Это все, что нужно для установления контакта! И помните, первое впечатление по телефону складывается за время звучания приветствия и «бетонируется» в течение следующих пятнадцати секунд, никогда больше не меняясь.
III. РАЗВЕДКА. У разведки две цели: узнать, что хочет клиент; вызвать симпатию.
Инструменты разведки: вопросы; активное слушание («Правило активного слушания», глава 10).
Разведка – самый «пропускаемый» этап в работе большинства продавцов, но он наиболее важный. Его отсутствие приводит к непониманию, бесполезной презентации, потере времени и возражениям. Когда руководители отделов продаж присылают мне записи звонков, ситуация всегда одна и та же: разведка выполняется в среднем на 10–30 %. Не имея заранее заготовленных вопросов, продавцы неизменно срываются на консультацию и презентацию!
Многие оправдывают свое нежелание готовить вопросы любовью к импровизации. Но практика доказывает: хорошо импровизирует тот, кто подготовлен, самая лучшая импровизация – заранее подготовленная. Например, профессиональный тренер всегда имеет подробный сценарий тренинга с возможными сложными вопросами аудитории, даже с прописанными заранее анекдотами, как в пьесе! И позволяет себе импровизацию только тогда, когда знает свой текст наизусть в виде стойкого навыка!
Каждый продавец продает одни и те же товары, задает одни и те же вопросы, проходит одни и те же шаги общения с каждым новым клиентом. Кто мешает прописать и выучить эти вопросы «назубок» и затем импровизировать ими? Не делать – проще, чем делать!
Задавая вопросы, мы узнаем желания человека и одновременно вызываем у него симпатию, ведь мы интересуемся! Ирландцы говорят: «Если Бог дал человеку два уха и один рот, не означает ли это, что человеку нужно в два раза больше слушать, чем говорить?» В жизни происходит иначе: нас никто не тренировал задавать вопросы и слушать. Даже встречаясь с друзьями, каждый из нас чаще говорит о себе, чем спрашивает!
Наступило время это изменить и разобрать, какие бывают вопросы, чем отличаются друг от друга, какова их роль в общении.
Виды вопросов и пятнадцатое правило общения. Вопросы делятся на три вида: открытые, закрытые и альтернативные. Понимание их роли помогает задавать вопросы простые, понятные и эффективные.
Но прежде – пятнадцатое правило общения: какой вопрос – такой ответ!
Оно об ответственности. За то, каким будет ответ клиента, отвечаем мы: как построим свой вопрос – такой и получим ответ. Если, например, мы зададим закрытый вопрос «Вы для себя подбираете?» вместо альтернативного «Вы для себя подбираете или для кого‑то еще?», то нечего удивляться, если в ответ получим короткое «нет».
Открытые вопросы – вопросы, которые содержат или начинаются с «вопросительных слов»: кто, как, когда, какой, который, что (чем, зачем), чей, где, сколько (насколько), почему («5К2ЧГСП»).
Например:
– Кто будет пользоваться товаром?
– Насколько для вас важен цвет?
– Когда ориентировочно планируете приобрести?
– Где раньше обслуживали?
– Что для вас наиболее важно?
– Где вы планируете установить…?
– Чем вы пользовались раньше?
– Какая у вас площадь помещения?
Открые вопросы позволяют получить развернутый ответ (поэтому их называют открытыми – они открывают разговор) и вызывают симпатию.
Закрытые вопросы – это вопросы, в которых отсутствуют «вопросительные слова» и союз «или».
Они закрывают общение, сводят его к односложным фразам. На них мы получаем максимально краткие ответы «да» или «нет»:
– Товаром будете пользоваться вы?
– Вы уже бывали у нас?
– Устанавливать планируете в офисе?
– Раньше пользовались товаром?
– Цвет для вас важен?
Каждый из них имеет всего два варианта ответа. И вероятность услышать «нет» – 50 %.
Альтернативные вопросы (вопросы «или/или») – вопросы, которые содержат союз «или» и предлагают два или более вариантов ответа.
Они помогают «вести» клиента: чаще всего мы получаем один из предложенных ответов. Если же у человека свой вариант, он сам скажет об этом, что тоже хорошо. Рекомендуется давать два, максимум три варианта ответа, иначе вопрос становится сложным для восприятия. Какой вопрос – такой ответ!
Альтернативные вопросы делятся на два подвида: вопросы «или/или» и «или/еще». Сравните:
– Вы планируете установить аппарат в офисе или дома?
– Вы планируете установить аппарат в офисе или где‑то еще?
Первый вопрос «закрывает» человека на два готовых варианта ответа. Второй предлагает ему выбрать свой второй вариант. Можно задать вопрос «или/еще» и в таком виде:
– Вы планируете установить аппарат в офисе, дома или где‑то еще?
В любом случае в завершение будет «или… еще».
Оба вида альтернативных вопросов одинаково хороши и отличаются только степенью свободы выбора ответа.
А сейчас о самом важном – роли открытых, закрытых и «или/или» вопросов. Иногда ошибочно утверждают, что закрытые вопросы задавать нельзя. Опираясь на опыт многих продавцов и свой собственный, я считаю, что гораздо лучше задавать закрытые вопросы, чем не задавать вопросов вообще, как это часто бывает. Каждый вид вопросов имеет свое место. Если я задам вам 20 закрытых вопросов о квартире, в которой вы живете («А это есть?», «А вот шкаф – такой?» и т. д.), то вы как минимум 10 раз ответите «нет», и разговор «захлопнется». Всего один открытый вопрос заменит 20 закрытых: «Опишите, пожалуйста, подробно, что у вас в квартире?» Представляете, как продвинутся ваши продажи, если вы пропишете и выучите наизусть десять открытых вопросов?!
Итак, особенности закрытых вопросов.
1. Задавая много вопросов, узнаешь минимум информации.
2. Разговор начинает напоминать допрос.
3. Получаешь односложные ответы, часто «нет»!
4. Разговор «захлопывается», не появляется повода продолжать общение.
5. Используются для уточнения, обратной связи и закрытия.
Закрытые вопросы не стоит задавать в начале общения, особенно при установлении контакта, например:
– Да, вы обратились по адресу! Для себя подбираете?
– Нет.
– Уже подобрали что‑то конкретное?
– Нет.
– Первый раз звоните?
– Нет.
Используйте закрытые вопросы для уточнения и обратной связи, когда вам практически известен предполагаемый положительный ответ:
– Если я вас правильно понял, вы планируете брать кредит? (В разговоре клиент говорил об этом.)
Если вы пропишете и выучите вопросы разведки и они будут открытые и «или/или», ситуация с закрытыми вопросами отпадет сама собой. Только не забывайте: ничего не происходит само собой – как всех людей «тянуло» задавать закрытые вопросы, так и будет «тянуть».
А вот где закрытые вопросы незаменимы, так это в завершении при взятии обязательств и закрытии:
– Если у вас изменятся планы, позвоните мне, пожалуйста, чтобы я мог скорректировать свои, хорошо?
Что касается вопросов «или/или», они:
– хороши для начала разговора, потому что на них легко ответить и они «ведут» человека за вами;
– для закрытия в конце разговора, например: «Когда вам удобнее подъехать, в начале недели или в конце?»
Открытые вопросы должны составлять основу разведки и главную часть разговора!
Использование разных видов вопросов в телефонном и живом общении выглядит так.
1. Начало разговора: вопросы «или/или».
2. Основная часть: открытые вопросы и вопросы «или/или»; закрытые вопросы для уточнения и обратной связи.
3. Завершение:
– «мягкое» закрытие – вопросы «или/или»; «жесткое» закрытие – закрытые вопросы;
– обязательства: закрытые вопросы.
IV. ПРЕЗЕНТАЦИЯ И ДЕМОНСТРАЦИЯ. Я предлагаю такое определение.
– Презентация – это эмоциональный интерактивный способ донесения информации о продукте (услуге) с опорой на выгоды (интерактивный – с участием в презентации того, кому вы рассказываете).
– Демонстрация – это проба продукта или услуги в действии.
По телефону продукт или услугу чаще всего не продемонстрируешь, поэтому остается презентация.
Цель презентации: показать выгоды.
Инструменты презентации: приемы донесения информации, аргументы и преимущества.
Если не провести разведку и не узнать, что хочет человек, то, делая презентацию, придется рассказать абсолютно обо всех преимуществах товара и услуги (если, конечно, их знаешь ☺). Но привлечь внимание можно только тем, что интересно для данного человека. Рассказывая все подряд, мы перенасыщаем его информацией, рискуем оказать давление, предлагая то, чего не хочет человек.
Когда продавец с первых слов приглашает посмотреть товар или рассказывает о нем, о наличии и ценах, он делает презентацию, то есть перескакивает через разведку! Только проведя разведку, можно сделать адресную презентацию с опорой на выгоды клиента и эффективное закрытие.
V. РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ. Цель работы с возражениями: снять возражения.
Инструменты: алгоритм, уточнения, обратная связь и аргументы.
На самом деле этот этап не является строго пятым, он может быть в любом месте разговора: с самого начала общения и до сделки. У человека могут быть возражения еще до контакта с нами. Например, негативный опыт предыдущего общения.
Работа с возражениями – большая и глубокая тема, по ней проводятся отдельные тренинги. Поэтому мы просто обозначим основные понятия и определим саму суть этого явления.
Возражение – это любое субъективное мнение человека до момента сделки, мешающее ее заключению.
Обратите внимание.
– Мнение клиента – субъективная точка зрения, если бы она была объективной, то не о чем было бы говорить, а просто соглашаться с ней и ничего не продавать!
– Возражение возможно только до сделки, после сделки бывают жалобы или претензии. Случается, что и после покупки под давлением чужих мнений клиент начинает сомневаться, правильный ли он сделал выбор. Для работы с такими сомнениями есть послепродажное сопровождение. Если клиент продолжает сомневаться, то это означает, что мы недоработали, недостаточно выявили его желания и не показали все выгоды.
Возражения по телефону – любые субъективные мнения человека, мешающие ему согласиться на встречу с нами.
Существует формулировка – «борьба с возражениями». Бороться с ними нас подталкивает наша естественная ответная реакция: нам возразили, мы начинаем доказывать свою правоту! А доказав, что правы, показываем человеку, что он не прав, а значит, дурак! Вряд ли это поможет продаже, ведь люди редко слушают тех, кто им не понравился. С возражениями не нужно бороться, с ними нужно работать!
Настоящая цель работы с возражениями: чтобы человек самостоятельно изменил свою точку зрения при помощи новой информации.
Его мнение субъективное, и оно может быть изменено им же самим при наличии новой информации, что и представляет собой ваш аргумент, который нужно готовить заранее! Самое сложное возражение – то, на которое у нас нет убедительного, заранее заготовленного аргумента!
Вообще возражение – это хорошо. Самый «тяжелый» клиент – тот, который молчит и кладет трубку! Возражая, человек заявляет о своей точке зрения, а с этим уже можно работать. Если клиент возражает и при этом не уходит, значит, ему все еще от нас что‑то нужно!
Если взять на себя ответственность, то чаще всего источником возражений является отсутствие разведки: когда мы начинаем предлагать, не поняв запросов человека и выгод, наши мнения часто не совпадают, это вызывает отрицательную реакцию и возражения. Клиент не задумывается о нашей ответственности ☺, у него есть семь основных причин возражать:
1) цена;
2) качество;
3) время (сроки);
4) недоверие к нам;
5) недостаток информации;
6) наличие подобного товара или услуги;
7) негативный прошлый опыт (установки).
В любом бизнесе клиенты приводят одни и те же возражения. И самое сложное из них – то, на которое у вас нет заготовленного аргумента! Вы можете записывать возражения своих клиентов, затем объединить схожие и на получившийся список подготовить аргументы.
Самая простая классификация возражений: «по цене», «отговорки» и «по теме».
1. Возражения по цене. Их мало, все они связаны с ценой и поэтому выделяются отдельно.
– Это дорого.
– Мне это не по карману.
– Это не совсем вписывается в мой бюджет.
– А скидки есть? («Правило скидки», глава 10.)
– Дайте хорошую цену, я поеду! («Правило скидки», глава 10.)
2. Отговорки. Возражения «ни о чем, лишь бы уйти», они всегда одни и те же, и их можно пересчитать по пальцам.
– Мне нужно подумать / посоветоваться / обсудить /сравнить / время для принятия решения.
– Мы попозже перезвоним.
– Я сомневаюсь.
3. Возражения по теме. Все возражения о продукте и вашем бизнесе, кроме цены и отговорок. Некоторые из них.
– Я слышал, что ваш продукт ломается (качество).
– Мои друзья у вас покупали, так о них забыли вообще (недоверие).
– У вас слишком долго ждать (сроки).
– Зачем мне все эти опции, мне и двух достаточно (недостаток информации).
– Да у меня уже есть подобный предмет, зачем брать новый? (наличие похожего продукта у клиента).
– Конечно, сейчас вы скажете все что угодно, лишь бы продать, а потом мне с этим жить! (недоверие).
Все возражения отрабатываются по одному алгоритму, и в зависимости от вида возражения будут разные фразы.
Важное примечание: при звонке клиент находится далеко, он не может достать деньги и передать нам. Цель работы по телефону – назначить встречу на конкретное время, и значит:
1) если возможно, то не стоит ввязываться в работу с возражениями вообще!
2) цель отработки возражения по телефону не изменение субъективного мнения клиента, а его согласие на встречу!
И хотя работать с возражениями по телефону все равно придется, главное, чтобы человек доехал до вас с любым субъективным мнением! Знакомиться лично, пить чай, узнавать желания и окончательно отрабатывать возражения будем уже на месте!
VI. СДЕЛКА. Цель сделки: оплата товара/услуги.
Инструмент сделки: закрытие.
Подписанный договор – это, конечно, сделка, но измеримый результат работы в продажах – оплата. Если денег нет, необходимо корректировать цели. Если вы просто заключили договор, это еще не окончательная сделка.
А вот результат сделки по телефону – согласие, а не деньги. Даже если человек согласится на оплату, то проведет ее все равно уже после звонка. Для тех, кто продает по телефону, не встречаясь с клиентом, сделка – получение согласия на покупку или заказ. Оплата, доставка, выдача производятся позднее и часто другими людьми.
Чаще всего цель сделки по телефону– получить согласие на встречу в конкретное время.
Главный инструмент этапа – закрытие. Однажды я присутствовал на солидном американском тренинге по продажам. За три дня фраза «Всегда закрывай сделку!» прозвучала 37 раз! Но ни разу тренер не сказал, что такое «закрытие»! Мы сидели, раскрыв рты, а в головах стоял вопрос: «Как можно всегда закрывать, если не все покупают?!»
Как показывает практика, большинство продавцов не знают, что такое закрытие, и если делают его, то чаще всего интуитивно. На вопрос «Что такое закрытие?» я слышу ответы: «Это когда человек платит, когда клиент соглашается» и т. п. Но все это – результат закрытия. А само закрытие – это то, что мы делаем, чтобы клиент принял решение, ведь часто без нашей помощи он не решится расстаться с деньгами!
Закрытие – это вопрос, побуждающий к принятию решения.
Выучите наизусть! Ни на одном тренинге, где я был, ни в одной книге по продажам, которую читал, я ни разу не встретил определения, которое бы говорило, что такое закрытие и как его сделать! Лишь зная, что такое закрытие, понимаешь фразу «Всегда закрывай сделку!»: каждому клиенту в завершение задавай закрывающие вопросы. Нужно иметь несколько вариантов таких вопросов: если человек не согласится в первый раз, то позднее можно задать второй! Тогда, по правилу статистики, количество сделок вырастает уже только потому, что вы постоянно закрываете!
Закрывающий вопрос может быть прямым, а может – косвенным. Прямой:
– Ну что, оформляем?
– Будете брать?
– Резервирую для вас?
– Приедете?
Косвенный закрывающий вопрос, как правило, альтернативный. Речь в нем идет вроде бы не о покупке, а о чем‑то другом. Но, давая согласие на «мелочь», человек соглашается на все. А если отвечает «нет», то отказывается «как бы» от мелочи, и есть возможность легко продолжить общение, позднее закрыв еще раз, но уже другим вопросом. Косвенные вопросы менее стрессовые, их легче задавать и на них легче соглашаться, например:
– Вам чай или кофе, пока я оформлю документы?
– Ну что, зарезервируем или мы еще не все обсудили?
При разговоре по телефону наша цель – назначить встречу на конкретное время, поэтому один из основных вариантов закрытия может быть таким:
– Когда вам удобнее подъехать, в начале недели или в конце?
– Когда вам удобнее подъехать, в будни или в выходные?
Выбирая день недели, человек на деле дает согласие на встречу. А вот отличное закрытие для интернет‑магазина:
– Вы хотите забрать сами или оформим доставку?
По месту в разговоре я подразделяю закрытия на финальные и локальные. Финальные мы уже обсудили выше – это вопросы об окончательном решении. Локальные же закрытия – о решениях промежуточных. Многие люди в личной жизни часто неосознанно завершают фразы словами: «Хорошо?», «Ладно?», «Сделаешь?», «Как тебе?», «Что скажешь?» и др. Это и есть локальные закрытия, они отлично работают и в продажах, в завершении любого обращения или блока общения. Закрывая каждую часть общения, вы понимаете, что происходит с клиентом.
– Сейчас мы обсудим, что именно вам нужно, а потом я все покажу, хорошо?
– Имя, вы попробовали опытный образец, и как он вам?
Обратите внимание, какое разное воздействие имеют почти одинаковые фразы.
1. Дорогая, свари, пожалуйста, борщ.
2. Дорогая, свари, пожалуйста, борщ, хорошо?
Без слова «хорошо» это просто просьба. После нее может повиснуть пауза или вообще ничего не произойти! Чтобы просьба (предложение) стала закрытием, завершите ее словом «хорошо?». Согласившись, человек берет на себя определенные обязательства.
– Иван Андреевич, у меня к вам небольшая просьба: если вдруг у вас изменяться планы, пожалуйста, позвоните мне, чтобы я мог скорректировать свои, хорошо?
VII. СОПРОВОЖДЕНИЕ. Цель сопровождения: лояльность клиента и повторные обращения.
Инструмент: помощь, поддержка и звонки (!)
Самая частая жалоба клиентов: «Пока я выбирал, я был интересен, вокруг меня бегали, мне звонили! Как только я отнес деньги в кассу, интерес ко мне пропал!» Продавец, работавший с таким клиентом, судя по всему, ничего не знал о седьмом этапе продаж.
Условно сопровождение подразделяется на три вида.
1. Сопровождение «до выхода» – совокупность клиентоориентированных действий от момента сделки до выхода из магазина, салона, офиса в случаях, когда полный цикл продажи проходит в рамках одной встречи.
2. Сопровождение «от сделки до выдачи» – совокупность клиентоориентированных действий от момента подписания договора (оплаты) до выдачи товара или предоставления услуги в тех случаях, когда выдача происходит не в день подписания договора, а через сутки и позднее.
3. Послепродажное сопровождение – совокупность клиентоориентированных действий после получения товара или услуги до следующей сделки.
Такое деление не носит характер обязательного, я останавливаюсь на нем только по причине отсутствия у продавца обязанности поддерживать контакт с клиентом после выдачи товара, присущей многим розничным бизнесам. Этим чаще занимается «сервис», а если такового нет, то вообще не занимается ☹ никто.
Кратко о каждом виде сопровождения.
1. Сопровождение «до выхода». Это такие действия, как:
– помочь донести продукт до транспорта;
– поинтересоваться или оформить доставку;
– предложить напитки;
– проводить до выхода, поблагодарить и попрощаться;
– поинтересоваться мнением человека об уровне вашего сервиса и др.
2. Сопровождение «от сделки до выдачи». Это такие действия, как:
– периодическое информирование по телефону о статусе заказа: если выдача через месяц, то раз в неделю; если через неделю, то два раза в неделю; если на следующий день, до за 2–3 часа до получения;
– предупреждение накануне о готовности;
– интерес к настрою человека и т. п.
3. Послепродажное сопровождение. Каждая компания сама решает, какие действия ей предпринимать. Многое зависит от продукта, если это одноразовая зажигалка, то достаточно сопровождения «до выхода», а если диван, то этого будет явно недостаточно. Итак:
– звонок в день выдачи с целью поинтересоваться, как прошло первое использование;
– звонок через три дня, чтобы узнать о впечатлении не только клиента, но и его близких, при необходимости – поддержать человека;
– звонок через две недели и через месяц, чтобы узнать есть ли какие‑то вопросы, и предложить порекомендовать нас друзьям и знакомым;
– открытка, e‑mail или СМС‑сообщение через три месяца. Просто в качестве напоминания о себе;
– звонок через полгода. Все то же ☺. Звонок через год ☺. И, конечно, поздравления с днем рождения и основными праздниками.
Все эти три вида сопровождения являются одним целым и в основном построены на исходящих звонках. Если вас пугает количество перечисленных выше возможных действий, начните делать хоть что‑нибудь, и вы почувствуете перемены!