Холодные звонки – игра с пропорциями
Представьте, что мы проделали такую работу.
1. За один месяц сделали 360 звонков – по 15 звонков в день.
2. Мы дозвонились до 240 контактов, то есть было 240 результативных звонков.
3. Мы получили согласие на 18 встреч.
4. Мы провели 18 первых встреч.
5. Мы провели 9 повторных встреч.
6. Мы заключили 12 сделок за этот период.
Это называется «косвенные показатели»: 360 звонков – 240 дозвонов – 18 назначенных встреч – 18 проведенных встреч – 9 повторных встреч – 12 сделок. Итог: за 4 недели заключили 12 сделок, результативность – три сделки в неделю.
Для измерения эффективности во многих бизнесах используется так называемый strike rate («страйк рейт»), или коэффициент успешности. Это универсальный критерий, позволяющий оценивать эффективность продавца, а также сравнивать ее с другими. Он представляет собой соотношение количества сделок к общему количеству первых контактов с клиентами:
В нашем случае было 240 контактов и 12 сделок, значит, strike rate по сделкам 5 %. При расчете мы использовали цифру 240, потому что именно столько было проведено реальных переговоров. Но цифру 360 важно знать – она дает понимание процента дозвона: 240 / 360 × 100 % = 66 %.
Аналогично рассчитывается strike rate по встречам: 18/240 × 100 % = 7,5 %, это означает, что делая 100 холодных звонков, назначаем 7,5 встреч.
Много это или мало, можно понять, только сравнивая показатели разных продавцов одного направления. Но важно – каковы именно ваши цифры! Имея перед глазами статистику, можно выявлять зоны роста и влиять на количество сделок.
– Первая зона роста: количество звонков. Если сделать не 360, а 420 звонков за четыре недели при 66 % дозвона и strike rate 5 %, мы получим 14 сделок в месяц. Но эта зона роста имеет предел: количество звонков невозможно увеличивать до бесконечности.
– Вторая зона роста: эффективность звонков. Мы можем обратить внимание на само содержание звонков: проанализировать записи, сделать выводы, какие шаги наименее эффективны, тренировать соответствующие навыки. Тогда при неизменном количестве контактов результат вырастет! Пример из практики: два продавца логистических услуг, которых я тренировал, сделали по 20 дозвонов. Один получил 20 отказов, а второй назначил 7 встреч. То есть strike rate по встречам первого – ноль, а второго – 35 %. Мы провели анализ трех звонков каждого из продавцов. Выяснилось, что первый звучал неуверенно, не делал закрытие по ключевым моментам разговора. Он получил задание, потренировался, и уже через неделю один из его каждых двадцати звонков стабильно заканчивался назначением встречи.
– Вторая зона роста: эффективность звонков. Мы можем обратить внимание на соотношение сделок к назначенным встречам и на количество повторных встреч, развивать навыки переговоров.
Все это возможно, если мы будем вести статистический учет: важно проявить усидчивость и начать звонить, учитывая косвенные показатели.
Безусловно, живая встреча решает все вопросы, избавляет от недопонимания, долгой переписки, позволяет увидеть реакцию собеседника и отреагировать на нее. Но это не означает, что продажи без встречи не работают. Для тех, кто не ездит на встречи, а «продает» заявки, косвенные показатели будут следующие (цифры я возьму прежние): 360 звонков – 240 дозвонов (переговоров по телефону) – 18 заявок на товар (услугу) – 120 предложений по e‑mail (включая те 18, кто согласился на заявку) – 120 горячих «вторых» звонков по предложениям – 34 сделки. Я взял небольшие цифры, так как при длительности звонка от 2 до 5 минут можно сделать от 30 до 150 звонков в день, или от 720 звонков в месяц.
Откуда взялись 34 сделки? Еще 16 клиентов из 120, получивших предложение, сделали заявки после «второго» горячего звонка.
Важный момент: в бизнесах, где не предполагается встреча с клиентом, нам приходится отправлять предложения без назначения встреч. И они чаще всего попадают в спам. Часто люди соглашаются на предложение, лишь бы скорее закончить разговор. Но раз уж специфика бизнеса такова, что у вас нет встреч, то вам придется отправлять предложения! И чтобы вероятность перевода предложения в заявку была максимальной, важны условия: 1) наличие у вас навыка общения, сценария и цели; 2) ваш личный настрой; 3) знание товара и наличие сильных аргументов и 4) договоренность на второй звонок.
Определение зон роста и тренировка навыков при звонках с продажей заявки полностью аналогичны.
Таким образом, работа с холодными звонками – это игра с пропорциями: когда у нас есть статистика, мы можем управлять продажами.
Отложенный результат
Каждому хочется получить моментальный результат! Именно поэтому многие из нас, даже очень одаренные, часто добиваются в жизни меньшего, чем те, кто проявлял усердие, верил в себя и дисциплинированно работал. В отличие от деятельного труда, лень дает моментальные результаты: как только ты начинаешь лениться, то сразу получаешь отдых и бездействие! Но чтобы любая работа приносила плоды, требуется время. Бо́льшая часть наших действий приносит так называемый отложенный результат: работаем сейчас, а плоды получаем позднее. Это происходит и при холодных звонках: звоним сегодня, а сделка происходит через месяц. Это не приносит того удовлетворения, как если бы клиент согласился уже на второй минуте, а через пятнадцать уже перечислил деньги. Но если мы сделаем перерыв в звонках всего на неделю, то получим «провал» в продажах не сегодня и не на следующей неделе, а через месяц. Таким образом, если мы хотим избежать взлетов и падений, нам нужно методично и дисциплинированно делать холодные звонки! Посмотрите таблицу звонков:
Отсутствие звонков на второй неделе привело к провалу в продажах на восьмой!
Наша память играет с нами злую шутку – она краткосрочна и избирательна. Мы не помним, что было три дня, месяц, год назад. Поэтому зачастую «плоды», полученные сегодня, не можем связать с событиями в прошлом. На этом основании многие люди считают «подарки жизни» случайными, а это не так.
Иной взгляд на план
В большинстве компаний план по звонкам звучит примерно так: «получить столько‑то “да” за такой‑то период». Такая постановка вопроса напрягает, все знают, что получить согласие непросто! И становится еще волнительнее, когда получаешь «нет»! Что делать? Поделюсь секретом, который когда‑то поразил меня своей креативностью и простотой!
Слова – это инструмент, при помощи которого мы описываем мир: мы думаем при помощи слов, и наши мысли – это слова. Получается, что мир для нас таков, какими словами мы его описываем! Британский писатель и поэт Джеймс Аллен сказал: «Человек есть в буквальном смысле то, что он думает». Если нужно получить согласие, мы все внимание концентрируем на его поиске и всякий раз расстраиваемся, когда получаем отказ. А если сделать все наоборот? В одной компании придумали составить план по «нет»: каждый менеджер отдела холодных продаж должен был получить в день не пять «да», а сто «нет». Только при одном условии: он проходил обучение, сдавал зачет по скриптам и продукту и должен был делать звонки, в точности придерживаясь скриптов и в хорошем настроении! Вы догадываетесь, что если нужно получить сто «нет», надо сделать как минимум сто звонков! Но согласно правилу статистики мы обязательно получим и «да»! Значит, нам будет необходимо сделать звонков больше! Гениальность такого подхода состоит в том, что он убирает страх! При обычном плане получение отказа воспринимается негативно, а при таком подходе – это позитив! Полученные «да» будут уже восприниматься как «побочный» эффект, приятная неожиданность. Сотрудникам отделов, где действует план по «нет», звонить легче. Попробуйте взять его на вооружение.
Еще один мотиватор
Есть такое выражение: большинство людей останавливаются за один шаг до цели. Каждый из нас ставил хоть однажды какие‑то серьезные цели и старался их достичь. Но не каждый получил результат, потому что в какой‑то момент устал, разочаровался и остановился. Чаще всего это делается буквально за один шаг до конечной цели. Почему? Поначалу мы полны сил и уверены в том, что у нас получится, но, делая шаг за шагом, мы встречаемся с маленькими трудностями, которые нас расстраивают, забирают часть нашей веры и наших сил. И чем дальше продвигаемся к результату, тем порой меньше сил и уверенности у нас остается. Все осложняется тем, что результат скрыт где‑то впереди. Это не похоже на стометровку, когда ты еще со старта видишь финиш. Скорее, напоминает ситуацию, когда стоишь в пробке и не знаешь, где она кончается, в чем причина, и выходишь из себя за пару минут до свободной дороги. Поэтому, продвигаясь к цели и растрачивая силы, мы часто останавливаемся всего за шаг до результата.
При холодных звонках происходит то же самое: мы сделали девяносто звонков и получили только отказы, руки опускаются. Вернуть нам силы может знание: если мы получаем пять «да» на сто звонков, а сделали их уже девяносто, то вот‑вот будут согласия! Нет смысла останавливаться за один шаг до цели, если проделан почти весь путь!
Выводы
1. Холодный звонок – это исходящий звонок с целью установления отношений для продажи товаров, услуг и идей человеку, который не знает нас, не ждет нашего звонка и не планирует с нами сотрудничать.
2. Холодные звонки – практически единственный активный способ получения новых клиентов.
3. Всегда есть люди, которые скажут «нет» именно сейчас. Поэтому нет смысла опускать руки! Всегда найдутся те, кто скажет «да», если мы продолжаем делать звонки. Это правило статистики!
4. Чтобы вероятность перевода предложения в заявку была максимальной, важно: 1) есть ли у нас навык общения, сценарий и цель; 2) каков наш настрой; 3) знание товара и наличие сильных аргументов и 4) договариваемся ли мы на второй звонок.
5. Холодные звонки – это игра с пропорциями: когда у нас есть статистика, мы можем управлять продажами.
6. Если мы хотим избежать взлетов и падений, нужно делать холодные звонки методично и дисциплинированно!
7. План по получению «нет» мотивирует гораздо больше, чем план по получению согласий!
8. Если вы получили 90 отказов, значит, скоро будет «согласие»!
9. Продавцы, которые умеют делать холодные звонки, всегда были и будут востребованы на рынке, пока существует телефон!
Тренировка. Задание № 33. Холодные звонки – это выход за зону комфорта, и я предлагаю выйти за рамки своей зоны прямо сегодня. Задание, которое нужно сделать, легкое, но многие люди боятся его, придумывают десятки объяснений, почему именно им его делать не нужно. Если вы поступите таким образом, то не узнаете, на что способны.
Возьмите зубочистку в отдельной упаковке или счетную палочку для школьников, пойдите в людное место и обменяйте ее пять раз на более дорогой предмет у разных чужих людей: например, зубочистку на сигарету, сигарету на зажигалку и т. д. Следующий предмет должен быть дороже предыдущего. Говорить, что у вас задание, запрещено. Обязательно сделайте пять обменов.
Попробуйте все варианты: просите, умоляйте, извиняйтесь; давите и настаивайте; шутите и прикалывайтесь; аргументируйте и заинтересовывайте. Обратите внимание на ваше состояние: уверены ли вы, или боитесь, или испытываете азарт и интерес, смущаетесь или не думаете, как на вас посмотрят. После выполнения проанализируйте, какое ваше поведение и какое внутреннее состояние помогало вам, а какое не работало. Сделайте выводы, что помогает вам получить результат.