Отношение потребителей к посещение продовольственных магазинов (пример реализации мотивов при посещении магазина)

Покупательское поведение

И покупательские риски в индустрии сервиса

Модель покупательского поведения. Характеристики покупателя. Процесс принятия решения о покупке и его разновидности. Типология покупателя. Причины и типы покупательских рисков в индустрии сервиса. Характеристики услуги - главные факторы появления покупательских рисков. Меры по снижению покупательских рисков. Формирование внутрифирменной системы реагирования на жалобы клиентов. Изучение ожиданий клиента. Развитие лояльности клиента фирме. Менеджмент отношений с покупателями.

Успешная маркетинговая стратегия фирмы основывается на осознанном или интуитивном учете образа потребления. Это проявляется в четком определении целевой группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора.

Кто

играет важную роль при принятии

решения о покупках?

Как Что

они покупают? собой представляют

их критерии выбора?

Клиенты

Где Когда

они покупают? они покупают?

Рис. 4.1. Покупательское поведение: основные вопросы

Решающие мотивы при покупке товаров на потребительском рынке:

1. Мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

2. Мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

3. Мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа.

4. Мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми.

5. Мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности.

6. Мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания.

7. Мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе.

8. Мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Отношение потребителей к посещение продовольственных магазинов (пример реализации мотивов при посещении магазина).

Ниже приведены ответы на вопрос «Что для Вас посещение продовольственных магазинов?»

1. Вынужденная необходимость.

2. Я люблю ходить в продуктовые магазины, чтобы купить что-нибудь вкусненькое (для «поднятия настроения»).

3. Ненавижу посещение любых магазинов. Всячески стараюсь избегать этого занятия.

4. Люблю «убить время» (отвлечься от дум, забот), гуляя по продовольственному магазину.

5. Не люблю посещать продуктовые магазины, хотя непродовольственные - с удовольствием.

6. Я хожу в продуктовые магазины под влиянием настроения.

7. Люблю ходить в продуктовых магазин, чтобы после покупки иметь возможность самому сравнивать различные марки товаров по качеству.

8. Современный продовольственный магазин для меня - как музей; посмотрел, полюбовался и ушел, ничего не купив.

9. Мне нравится ходить за покупками только в красивые, престижные магазины и покупать там изысканные, дорогие продукты.

10. Нравится сам процесс выбора и покупки продукта.

Нравится ходить только в те магазины, где бывают бесплатные дегустации, продажи продуктов со скидкой или по низким ценам.

Таблица 4.1

Мотивы посещения предприятий питания

Мотив	Содержание мотива
	Личные мотивы
Ролевое поведение	Многие виды деятельности представляют собой усвоен- ное поведение, традиционно ожидаемое как часть определенной позиции или роли в обществе
Развлечение	Посещение предприятий питания может отвлечь от рути- ны повседневной жизни и тем самым представляет собой некоторую форму отдыха
Самопоощрение	Различные психические состояния или настроения могут объяснить, когда и почему человек посещает предприятия питания. В этом случае посещение мо-тивируется не ожидаемой пользой от предоставляемой услуги, а пользой самого процесса посещения
Изучение новых веяний	Посещая предприятия питания, человек узнает о новых веяниях и течениях, а также о символах, которые их сопровождают. Потребляемые блюда, напитки и услуги часто служат символами, отражающими взгляды человека, его статус и стиль жизни
Сенсорная стимуляция	Удовольствие от запахов пищи, от звучащей музыки, от вида подаваемых блюд, от особенностей интерьера и комплекса услуг (сервировка стола, наличие фонтанов, растений и т.п.)
	Социальные мотивы
Социальный опыт вне дома	Возможность для общение вне дома
Общение с людьми, име- ющими схожие интересы	Возможность потребителям при посещении обменяться специальной информацией друг с другом и получить необходимые консультации у обслуживающего персонала
Притяжение социальных групп	Приверженность к тому или иному предприятию питания может отражать стремление человека принадлежать к определенной социальной или референтной группе. Это позволяет потребителям показать себя преуспева-ющими или приверженцами какой-либо социальной идеи
Статус и чувство власти	Привлечение в себе внимания, вызвать почтение или сделать так, чтобы обслуживающему персоналу приш-лось ждать его решения. Человек может почувствовать власть как при отношениях «начальник- подчиненный»
Удовольствие от удачного заказа	Многие посетители гордятся своей способностью сделать наиболее выгодный, по их мнению, заказ

Источник: Главчева С., Рождественская Л. Рынок услуг общественного питания // ЭКО. 2000. № 6.

Побудительные Прочие Черный ящик Ответные

факторы раздражители сознания реакции

маркетинга покупателя покупателя

товар экономические характе- процесс выбор товара

цена научно- ристики принятия выбор места стимулирование технические покупате- решения покупки

сбыта политические ля о выбор времени

распространение культурные покупке покупки

товара

Рис. 4.2. Развернутая модель покупательского поведения

Источник: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1991.

Осознание потребности / проблемы

Поиск информации

Оценка альтернативных возможностей

Покупка

Оценка принятого решение после покупки

Рис. 4.3. Процесс принятия решения о покупке

Важнейшие задачи маркетологов на каждом этапе заключаются в следующем.

1 этап. Определение при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность человека, приводящая к мысли о необходимости приобретения услуги. Производитель может определить наиболее часто встречающиеся раздражители и разработать специальную маркетинговую стратегию. Приведенный ниже пример демонстрирует различные причины посещения продуктовых магазинов. Следовательно, руководство магазинов должно учитывать эти особенности и разрабатывать соответствующую маркетинговую политику.

Ситуация, в которой

совершается

покупка

Индивидуальные Социальные

воздействия воздействия

Обработка информации Культура

Мотивация Социальная группа

Мнения и отношения Геодемографика

Потреби- Референтные группы

тель

Индивидуальность

Образ жизни

Жизненный цикл

Рис.4.4. Факторы,

влияющие на покупательское поведение потребителей

Источник: Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. - М: Издательский дом «Вильямс», 2000.

2 этап. Огромное значение имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влияние каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Все источники разделяются на четыре группы: личные, коммерческие, общественные источники и личный опыт.

3 этап. Следует помнить, что анализ оценки потребителем информации об альтернативах базируется на нескольких основных положениях.

* потребитель стремится удовлетворить свою потребность;

* потребитель ищет определенную выгоду, выбирая конкретного производителя услуги;

* каждая услуга рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения потребности. Каждая услуга всегда обладает определенными интересующими потребителя свойствами, и эти свойства должны быть раскрыты и специально позиционированы производителем. Часто различные свойства имеют различную весомость для потребителя. Производитель имеет возможность повлиять на решение покупателя о выборе того предприятия, которое будет оказывать ему услугу.

Обстоятельства, Опыт покупателя, его

вызывающие необходимость знания и отношения

в покупке

Друзья,

Определение вида товара родственники,

каталоги,

реклама в печати

Реклама в магазине

Обращение в другие

Посещение магазина магазины

Продавец

Уточнение вида необходимого товара

Определение наилучшего варианта

да

Это то, что нужно нет Стоит ли продолжать

поиск товара

да

нет

ПОКУПКА

Рис. 4.5. Адаптивная модель посещения магазинов

и принятия решений о покупке

Источник: Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

Что подталкивает клиентов к покупке гостиничных услуг.

1. Случайность. «Возникли проблемы с гостиницей, в которой останавливался раньше». «Посоветовали знакомые, которые жили в этой гостинице». «Зашел с улицы».

2. Мнения партнеров по бизнесу, коллег по работе. «Резервация места через фирму».

3. мнения близких родственников и земляков. «земляки были в этом городе и останавливались в этой гостинице. Здесь мы все вместе».

4. Предписания и рекомендации руководства. «Как начальство сказало, в той гостинице и остановился».

5. Традиции и привычки. «Это традиционная гостиница для менеджеров среднего уровня». «Мы постоянно бронируем здесь места. У нас договор».

6. реклама в газетах и буклеты.

Источник: Пять звезд. 1998. № 1.

Как клиенты производят оценку гостиницы.

1. Соотношение цены и места гостиницы.

2. Отношение персонала.

3. Оценка холла гостиницы и контингента в нем.

4. Обстановка в номере.

5. Сравнение с гостиницами, в которых жили раньше.

6. Название гостиницы.

7. Соотношение дополнительных услуг и расценок на них.

8. Соотношение того, что говорили знакомые и коллеги и того, что есть в гостинице на самом деле.

9. Соотношение рекламных материалов и того, что клиент действительно видит в гостинице.

10. Соответствия своего маршрута движения и местоположения гостиницы.

Источник: Пять звезд. 1998. № 1.

В маркетинговых исследованиях доминирует индивидуалистическая традиция, исходящая из того, что свободный и независимый индивид совершает рациональный выбор товара, который в наибольшей мере способен удовлетворить его потребность. Сегодня постепенно начинает приниматься во внимание подход, используемый в социологии потребления, согласно которому потребление - не акт индивидуального поведения, а социальный процесс. Одним из важнейших факторов, формирующих потребительский выбор, является принадлежность к той или иной части общества. Отсюда потребительское поведение - это не проявление индивидуальных особенностей, а в первую очередь игра по правилам своей группы. Потребление является своего рода кодом, позволяющим отличить «своих» от «чужих». Поэтому желающий попасть в группу стремится соответствовать ее потребительским стандартам. В ответ фирма или учреждение может предлагать услуги, соответствующие групповым стандартам и обеспечивающие поддержание и закрытие границ групп. Так, в Германии в магазинах сети «Альди» цены на одинаковые товары ниже в 1.5-3 раза по сравнению с магазинами сети «Кайзерс». Главное достоинство последних - в них не ходят турецкие рабочие, что приятно для скрытых расистов, которыми в глубине души являются многие люди.

4 этап. На этой стадии начинают проявляться покупательские риски. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят потребителя на мысль о рискованности покупки.Покупательские риски в данном случае выражаются в том, что покупателю неизвестно, будут ли эти потребности удовлетворены.

5 этап. Следует изучать степень удовлетворения потребителя от приобретенной услуги. В целом, реакция может быть положительной, отрицательной и равнодушной.

Покупатели всегда обдумывают, какие непредвиденные проблемы могут появиться в связи с совершением покупки. С приобретением услуг связаны большие риски, чем с приобретением товаров. Риск при приобретении услуг усиливается вследствие их отличительных качеств и неразрывности производственно - потребительского процесса. Ключевая проблема здесь - возможный разрыв между ожиданием клиента и фактическим восприятием полученной услуги. При этом разрыв может быть как субъективный, так и объективный.

Различные характеристики услуги сказываются на степени покупательского риска.

Неосязаемость. Типичный вопрос, который задают потребители:«На что это может походить?» Уровень неопределенности при получении услуг выше, чем при покупке товаров. Так, покупая зубную пасту «Колгейт» и пользуясь ею в течение года, покупатель распечатывает каждый новый тюбик и знает вкус пасты, ее консистенцию и то, как она будет действовать не его зубы, десны и дыхание. Однако, тот же покупатель, может заранее только предположить насколько удачно будет выполнена стрижка, если он покупает услугу парикмахера.

Изменчивость. «Моя жизнь в ваших руках», - так может сказать пациент зубному врачу. Услуги более изменчивы по своей природе. Их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Первый урок иностранного языка у частного учителя может быть великолепным, однако это еще не означает, что все последующие уроки будут проведены на таком же высоком уровне.

Гарантии. Исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Вернуть неудачную стрижку или неэффективный курс иностранного языка невозможно. Как же оценить в деньгах ущерб от неудачно оказанной услуги? Это практически невозможно. В настоящее время предприятия некоторых отраслей сферы услуг начинают предоставлять гарантии на услугу, например, на ремонтные работы, некоторые медицинские услуги и некоторые другие.

Сложность. Потребитель не может реально оценить уровень исполнения технически сложной или специализированной услуги. Он спрашивает себя: «Как я узнаю, что работа выполнена хорошо?» Так, потребителю неизвестно, насколько хорошо проведена балансировка колес его автомашины и насколько качественно выполнена диагностика двигателя.

Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень изменчивости их качества. У покупателей услуг, как правило, не возникает иллюзий относительно получения полной идентичности при неоднократном обслуживании в одной и то же сервисной организации, даже если в этом процессе каждый раз будут задействованы одни и те же служащие.

Риск - неопределенность в отношении возможных потерь.

В индустрии сервиса будут присутствовать следующие типы рисков. Они были детально исследованы для товаров, однако лишь недавно они стали применяться и для услуг.

1. Риск исполнителя - Насколько хорошо выполнена работа? Этот тип риска связан с уровнем квалификации персонала. Потребителю достаточно трудно предположить заранее величину этого риска. Попытаться избежать такого типа риска можно только в случае повторного приобретения однородной услуги. Например, если клиент был неудовлетворен качеством услуги аудитора, в следующий раз он попытается обратиться к другому аудитору и постарается снизить риск исполнителя.

2. Физический риск - Не будет ли вреда для покупателя? Этот тип риска также во многом связан с уровнем квалификации и ответственности персонала. Следует ли страдающему бессонницей немедленно принимать сильное снотворное средство, выписанное терапевтом? Как на человека с лишним весом могут подействовать интенсивные занятия в тренажерном зале?

3. Финансовый риск - Будут ли компенсированы все затраты, связанные с приобретением услуги? Так, если клиент платит 300$ за сутки в гостинице, то он должен получить ночлег и услуги такого уровня, который оправдает высокую цену.

4. Психологический риск - Как приобретение услуги повлияет на самосознание и самоуважение? Особенно сильно этот тип риска будет проявляться при приобретении услуги психиатра, пластического хирурга, ряда развлекательных и досуговых услуг.

5. Социальный риск - Как покупка услуги повлияет на имидж человека в глазах друзей, коллег и других членов общества? Ярким примером здесь может служить обращение за услугой в салон татуировок или при туристической поездке в Голландию посещение кафе, где можно приобрести «легкие» наркотики или кондитерские изделия с их добавкой.

6. Потеря времени - покупка времени, приложенные усилия, удобства при покупке, ремонте, замене. Потенциальный покупатель услуги может прочитать в газете, что тот или иной автосервис оказывает услуги по реставрации двигателей. Автосервис расположен далеко, добраться до него довольно трудно, Однако клиент решает поехать именно в этот автосервис, но на месте узнает, что под реставрацией двигателя в автосалоне понимают лишь диагностику его состояния. Налицо потеря времени, неудобства и напрасные приложенные усилия.

Фирмы сферы услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать меры по уменьшению возможного покупательского риска. Эта деятельность может осуществляться по следующим направлениям:

1. Повышение репутации фирмы.

2. Определение ожиданий потребителей до получения услуги. Подготовка потребителя к результатам до оказания услуги. Примером такой деятельности может служить компьютерный подбор прически в парикмахерской до осуществления стрижки.

3. Забота о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах или других информационных материалах. Обещать можно только то, что фирма в состоянии исполнить. Так, если в меню гостиницы «Метрополь» в Москве включено четыре варианта завтрака (диетический, континентальный, американский, русский), то каждый из них должен быть реально доступен клиенту ежедневно как в ресторане, так и при обслуживании в номере.

4. Помощь потребителю в понимании того, что он должен искать до, в течение и после получения услуги. Это направление пересекается со вторым направлением. Им часто пользуются многие образовательные учреждения и курсы.

5. Отбор, обучение и наблюдение за персоналом.

6. Оказание пробных услуг. Однако, такие виды услуг возможны не всегда, а достаточно редко. Примером здесь может служить предоставление бесплатных вводных уроков иностранного языка или занятий по аэробике.

7. Разработка стандартов обслуживания.

8. Предоставление доказательств, материальных частей до, во время и после оказания услуги.

9. Гарантии и обязательства.

Характеристики услуги, непредсказуемые потребительские риски могут привести к тому, что предприятие столкнется с возрастающим количеством жалоб своих клиентов. Обычно жалобы возникают на пятом этапе в процессе покупки. В зависимости от того, какова была реакция на жалобу, была ли она в конце концов удовлетворена, клиент принимает решение в отношении того, продолжать ли взаимоотношения с фирмой - поставщиком услуги или обратиться к другой фирме. Для того, чтобы не потерять рассерженных клиентов многие предприятия сферы услуг вводят специальные процедуры управления жалобами заказчиков.

Инвестиции в системы обработки и удовлетворения жалоб заказчиков являются одними из самых рентабельных, так как:

* создание хороших взаимоотношений с уже существующими заказчиками приобретает сегодня все большее значение вследствие того, что привлекать новых заказчиков становится все труднее и труднее.

* четко налаженная система удовлетворения жалоб дает дополнительный рост объема оказываемых услуг.

* жалобы являются бесплатной информацией, помогающей повысить качество услуг, а также элементом обратной связи между покупателем и продавцом.

Однако до сих пор реакция персонала: «Этому клиенту просто что-то нужно от нас» является типичной реакцией на жалобу. Факты жалоб часто не находят отражения в базах данных, а проблемы, связанные с жалобами, остаются вне поля зрения менеджеров по маркетингу и торгового персонала компании.

Чаще всего заказчики предпочитают не обращаться с жалобой или просто находят других поставщиков. Даже если заказчик подавал жалобу и не получил ответа, он осуществляет повторные закупки в 37% случаев против 9% среди тех, у кого возникла проблема, но они не обращались с жалобой вообще. В среднем число заказчиков, которые обращались с жалобой, но остались лояльными покупателями, составляет 50%.

Пирамиду «Проблема/Жалоба»можно представить так, как это показано на рис. 4.6.

Наибольшие возможности для компании связаны не с 5%-ным сектором пирамиды, а с 50%-ным. Наилучшей системой будет система, обеспечивающая разрешение проблемы немедленно, в момент первого контакта.

Для того, чтобы право разрешать жалобы было эффективным, необходимо обучить персонал умению слушать и принимать соответствующие меры.

45% заказчиков, находящихся в основании пирамиды, скорее всего увеличат объем сделок с конкурентами компании. Фирма должна таким образом организовать систему реагирования на жалобы, чтобы заказчики знали, куда адресовать свои жалобы, а процедура их удовлетворения должна быть максимально простой. Если канал коммуникации доступен всем, и люди используют его, они чувствуют, что их выслушивают и принимают меры. General Electric организовала центр по приему телефонных сообщений от всех своих заказчиков. На 10 потраченных долларов компания получала 17 долларов за счет увеличения объемов продаж.

50%

45%

5% - жалобы получают сове формальное выражение и доходят до высшего руководства.

50% - заказчик жаловался в организацию, но затем махнул на все рукой.

45% - заказчики были недовольны, но с жалобами не обращались.

Рис. 4.6. Пирамида «Проблема / Жалоба»

Источник: Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.

За 24 часа должна быть урегулирована жалоба, поступившая по телефону. Одна неделя - оптимальный срок для удовлетворения жалоб, поступивших по почте.

Результаты исследований показывают, что рассерженные заказчики могут быть сегментированы в следующие группы (табл.12).

Таблица 4.2

Сегментация рассерженных заказчиков

Категория	Ожидание реакции на свою жалобу
«Контролеры качества»	Хотят указать на недостатки в работе компании с тем, чтобы персонал мог принять меры по ее совершенствованию
«Резонеры»	Желают получить ответы на свои вопросы
«Переговорщики»	Хотят получить компенсацию за причинный им ущерб
«Жертвы»	Ищут сочувствия
«Фаны»	Хотят, чтобы их похвальные отзывы получили широкую известность, а сами они оказались бы вовлеченными в этот процесс

Источник: Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.

Чтобы система реагирования на жалобы действительно «работала» и достигала своей цели необходимо оптимально ее построить. Для этого можно воспользоваться приведенным ниже алгоритмом .

Алгоритм создания эффективной системы реагирования на жалобы.

1. Оценить число заказчиков, действительно недовольных обслуживанием, уточнить число поступающих жалоб, как и где они были заявлены.

2. Оценить в целом и по сегментам, насколько были удовлетворены недовольные заказчики результатами механизма реагирования на жалобы. Оценить их последующее покупательское поведение.

3. Оценить систему обратной связи, систему делегирования полномочий для решения проблем.

4. Оценить потенциальную выгоду, которую может дать эффективное реагирование.

5. Спроектировать новую систему, включающую организацию, обучение, профиль персонала, программу первого контакта и инфраструктуру взаимодействия.

6. Разработать план действий с тем, чтобы:

* открыть каналы для коммуникации.

* реагировать на жалобы немедленно.

* усовершенствовать систему обратной связи.

* отвечать на жалобы без промедления.

Как известно, продажи услуг компании обеспечиваются двумя категориями покупателей:

· покупатели, которые пользуются услугой компании впервые;

· покупатели, которые совершают повторную покупку услуги данного предприятия.

Стратегия построения лояльности покупателей оправдана – подсчитано, что привлечение одного нового покупателя обходится компании в 5-10 раз дороже, нежели удержание одного уже существующего, поэтому концентрация стратегический усилий компании на построении лояльности клиентов приносит бесспорные выгоды.

Лояльность подразумевает взаимодействие – долгосрочные отношения потребителя с компанией”.

Лояльность потребителей определяется как их одобрительное отношение к продуктам, услугам, сервису, торговым маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи и т.д. определенной компании.

Наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Также в западной маркетинговой литературе можно найти следующие определения различных видов лояльности:

1. Транзакционная лояльность– рассматриваются изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;

2. Перцепционная лояльность– главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя. Вместе с тем, часто перцепционные индикаторы рассматриваются как более значимые, нежели транзакционные, поскольку они содержат определенную диагностическую и прогнозную информацию, т.е. ответы на вопросы: что вызывает лояльность? как построить лояльность? как изменится спрос на нашу продукцию в будущем? Перцепционная лояльность измеряется с помощью опросов;

3. Комплексная лояльность –рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность операционализируется в форме индексов лояльности, составляемых периодически для различных уровней компании (отделение банка, географические рынки и т.д.).

Далее ⇒