Программы лояльности и их эффективность
Существует большое количество программ лояльности в таких индустриях, как путешествия, розничные продажи, телекоммуникации, выпуск кредитных карточек и других. К ним присоединяются производители автомобилей, сети ресторанов, спортклубы и даже корты для тенниса, которые развивают или адаптируют программы лояльности.
Например, сеть ресторанов РосИнтер, в которую входят такие рестораны, как "Американский Гриль Бар", "Ле Шале", "Санта Фе" и ряд других, развернула программу лояльности "Почетный гость".
Посетителю заведения после оплаты счета предлагается заполнить анкету, а потом ему высылают именную пластиковую накопительную карточку. Посещая рестораны РосИнтер, за каждые 10 рублей, потраченные покупателем, ему начисляется 1рубль (10%). Таким образом, именная накопительная карточка стимулирует посещение ресторанов сети и, как следствие, повышает лояльность посетителей.
Можно сказать, что все программы лояльности выросли из авиаперевозок с их стимулирующими программами, основанными на экономии денег пассажиров, в случае, если они многократно пользуются именно этой авиалинией. Имеются в виду воздушные мили, очки, бонусы, карточки и т.д. Сама история развития авиационных программ лояльности довольно проста: авиабренды всеми силами стремились соответствовать фактическим запросам пассажиров. Они искали некую связующую нить, чтобы понять, как выбирают их пассажиры. Разработанные тогда программы еще не давали возможности отследить те или иные запросы пассажиров, но они уже позволяли ощущать их выбор и, в результате, помогали перевозчикам увеличивать число своих клиентов.
Сегодня эти стимулирующие программы (или призовые программы), основанные на экономии денег, распространены в туристической индустрии и становятся весьма обычными для бизнеса кредитных карт и телекоммуникаций.
Виды программ лояльности
Существуют кратковременные программы лояльности, направленные, в основном, на "заманивание" покупателя и долгосрочные, призванные "привязать" покупателей путем организации долгосрочных систем премирования.
Поощрение покупателя (или, в общем случае, клиента) может быть трех типов:
· в виде начисления призовых очков (бонусов).
· в виде различных скидок, или систем скидок.
· в виде единовременного вознаграждения.
Кроме того, возможно совмещение этих типов в одной программе. Так, клиент, "заслуживший" определенное количество "бонусов", может получить либо подарок, либо скидку, либо купон с заложенной в него суммой кредита, либо какое-либо другое поощрение, предусмотренное конкретной программой. Исследования рынка показали, что клиенты воспринимают накопленные ими бонусы, как стимул к следующим покупкам, так как эти бонусы могут быть использованы участниками схемы как скидки на некоторую продукцию и услуги. Возможен также пересмотр системы наград в свете меняющегося спроса.
Существует две основные формы измерения степени успеха — это поведение и отношение покупателя.
Измерение поведения.
Анализ потребительского поведения позволяет определять и прогнозировать потери среди них. Измерение поведения требует сравнения между участниками программы и случайной контрольной группой покупателей, не участвовавших в программе. Ниже приведены ключевые элементы для слежения за изменением поведения за короткие периоды времени. Эти элементы сравниваются между участниками программы и контрольной группой.
1. Средний размер продажи на участника. Эти данные говорят нам о многом, но здесь следует разделять воздействие программы лояльности на целевую группу, приводящее к возрастанию числа покупателей, и воздействие, направленное на их удержание. Например, если средняя продажа на покупателя в программе повысилась по сравнению с контрольной группой, то это могло произойти потому, что все покупатели потратили больше или больше покупателей, наконец-то, потратили свои деньги.
2. Количество неактивных покупателей. Это возможный индикатор потерь.
Измерение отношения.
Отношения с покупателем не менее важны, так как они способствуют формированию покупательского поведения. Другими словами, от того, как покупатель себя сегодня чувствует, зависит то, как он поступит завтра. Для выстраивания желаемых отношений, уместно создание списка вопросов для покупателя, которые способны помочь вызвать у него желание купить снова, подавить возможные отрицательные импульсы, связанные с покупкой, и поощрить его привлечь еще одного покупателя. Подобные вопросы должны создаваться, по крайней мере, дважды в год, и в идеале они должны ставиться перед случайной выборкой покупателей — участниками Вашей программы и контрольной группой. Достигнутый на данный момент результат следует оценивать, измеряя степень, с которой Ваша программа изменяет отношение покупателя к Вашему бренду.
Для того, чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие компании стараются в первую очередь повлиять на рационально-оценочную группу, как только она достигает 40%-ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа наиболее важна для тех компаний, в которых отсутствует ярко выраженный брэндинг продукции, существует большое количество субститутов и конкуренция строится в основном на ценовом факторе.
Поскольку клиенты рационально-оценочной группы, как правило, расчетливы и спектр факторов, влияющих на уровень их потребления, широк, не всегда удается повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее существенны для выделенной группы. В результате маркетингового исследования могут быть выделены так называемые "функциональные выгоды" (качество продукта и его конкурентные преимущества); "процессуальные выгоды" (легкость приобретения); "сервисные выгоды" (специальные сервисные пакеты, дисконтные программы и т. д.).
Ранее в теории маркетинга акцент делался на развитии сделок, т.е. на увеличение притока клиентов, а не на формирование отношений, т.е. на создание группы наиболее лояльных клиентов. Создать же группу таких клиентов можно только в том случае, если качество предоставляемой услуги постоянно высокое. Существует пять различных уровней отношений, которые могут сложиться у фирмы с потребителем:
* Основной уровень отношений. Компания оказывает услугу и далее не предпринимает никаких действий.
* Реагирующий уровень отношений. Кроме оказания услуги, компания просит известить ее, если у потребителя возникнут какие-либо вопросы или проблемы.
* Ответственный уровень отношений. Через определенный промежуток времени после оказания услуги продавец сам звонит покупателю для проверки ситуации и отвечает на все его вопросы, а также выслушивает предложения по улучшению процедуры оказания услуг.
* Проактивный уровень отношений. Сотрудники компании время от времени звонят клиенту с предложениями относительно повторного предоставления услуги или усовершенствования услуги.
* Уровень партнерства. Компания непрерывно работает с потребителями для предложения лучшей потребительской ценности. Сюда можно отнести программы поощрений, предоставление дополнительных финансовых выгод, индивидуализацию и персонификацию услуг.
Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений. В 1983 году эта концепция впервые упоминается Л. Берри в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями. Спустя десятилетие, маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки.
Маркетинг взаимоотношений - совокупность практических приемов удержания потребителей.
Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений.
Маркетинг взаимоотношений - результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций
Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и “улучшении” текущих потребителей, чем на привлечении новых.
Маркетинг взаимоотношений обеспечивает следующие преимущества для компании.
1. Достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов.
2. Компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. Потеря такого сегмента – потеря высокой прибыли.
3. Он обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании в целом.
4. Компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.
Потребитель также получает ряд выгод с помощью маркетинга взаимоотношений.
1. Тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям).
2. Получение социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом).
3. Взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.).
4. За счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.
Принципы маркетинга взаимоотношений.
1. Он делает упор на длительном взаимодействии, противопоставляемом отдельным трансакциям и, как следствие, на удержании потребителей против их привлечения.
2. Он имеет экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей/потребительские сегменты.
3. В нем делается больший упор на качество, чем в традиционной концепции маркетинга.
4. Традиционный комплекс маркетинга (“4р”) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому маркетинг отношений оперирует расширенным комплексом маркетинга.
5. Важной составляющей маркетинга взаимодействий является внутренний маркетинг.
Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией. Для наличия “взаимоотношений” необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким “особым статусом”.
Основные понятия
Алгоритм создания системы реагирования на жалобы, измеримые характеристики лояльности, лояльность, виды лояльности, меры по снижению возможного покупательского риска, модель покупательского поведения, модели поведения клиентов, маркетинг взаимоотношений, мотивы совершения покупок, программы лояльности, процесс принятия решения о покупке, система реагирования на жалобы
Контрольные вопросы
1. Какие основные задачи решаются внутри предприятия сферы услуг при изучении процесса принятия решения о покупке?
2. Опишите процесс принятия решения о покупке для услуг, удовлетворяющих следующие потребности: обед в ресторане с деловым партнером; отдых с ребенком в выходной день; определение позиции фирмы на рынке.
3. Почему при оказании услуг очень часто возникает покупательский риск?
4. Что такое риск? Приведите примеры нескольких определений. Какое собственное определение риска Вы могли бы предложить?
5. Для чего нужно стремиться преодолеть покупательский риск?
6. Как повышение репутации фирмы может помочь преодолению покупательского риска? Приведите примеры.
7. Что такое канал коммуникации в процессе реагирования на жалобу?
8. Какие категории персонала должны быть ответственны за урегулирование жалоб клиентов?
9. Как можно управлять лояльностью клиентов?
10. В чем принципиальные особенности менеджмента отношений с клиентами?
11. В чем состоит важнейшее значение покупателя в процессе наиболее качественного оказания услуг?
12. Объясните понимание покупателя как производственного ресурса для предприятия сферы услуг.
13. Какие действия будут предпринимать предприятия сферы услуг для удержания лояльного покупателя?
Проблемные вопросы и задания к теме
1. Приведите примеры проявления различных типов рисков при оказании какой-либо услуги.
2. Смоделируйте ситуацию, когда недобросовестная фирма использует покупательский риск в своих собственных интересах.
3. Разработайте текст письма - реакции на жалобу для различных типов клиентов: агрессивного, деликатного, обиженного.
4. Создайте систему реагирования на жалобы для какого-либо предприятия сферы услуг.
Дополнительная литература к теме
1. Адлер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХ1 веке.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
2. Андреев А. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 2.
3. Баутов А. Оценка рисков рекламодателя и управление ими // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 5.
4. Голубкова Е., Давтян Д. Внедрение концепции CRM на предприятии // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3.
5. Горовиц Ж. Управление жалобами заказчиков как источник получения прибыли // Маркетинг. 1999. № 1.
6. Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.
7. Ефремова М. Сегментация потребителей гостиничных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.
8. Лопатинская И. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №с 3.
9. Максхэм Дж., Нетмейер Р. Что посеешь, то и пожнешь: как восприятие корпоративных ценностей и корпоративной справедливости сотрудниками компании влияет на оценку ее деятельности клиентами в процессе рассмотрения жалоб // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3.
10. Новаторов Э. Особенности поведения потребителей услуг // МиМИР. 2002. № 1.
11. Федорец М. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 6.
12. Федосеев В. , Виленский А. Потребитель на отечественном рынке общественного здоровья // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1.
13. Хореев А., Овчинникова Т., Гоз С. Модели поведения потребителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 6.
14. Цысарь Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002. № 5.