Эти рыночные позиции (контекст) являются экономическими и конкурентными
ШКОЛА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Построение стратегии как
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС
Стимул для школы позиционирования - выход знаменитой книги М. Портера «Конкурентная стратегия» (Porter, 1980). К тому моменту ученые и практики во многом разочаровались в школах дизайна и планирования, повсеместно ощущалась потребность в новой прочной основе.
Школа позиционирования признает многие исходные положения школ планирования и дизайна и их фундаментальные модели, добавляя со своей стороны к их содержанию два важных аспекта:
Во-первых, она в буквальном смысле подчеркивает значение стратегий самих по себе, а не только процесса, посредством которого они формируются.
Во-вторых, она уходит от деклараций школы планирования и повторений модели школы дизайна: школа позиционирования, фокусируясь на содержании стратегий, открыла для всестороннего исследования предписывающую сторону стратегического менеджмента.
Исходныеные положения школы позиционирования
Стратегии представляют собой генерические, специфически общие, рыночные позиции компаний, которые могут быть идентифицированы.
Эти рыночные позиции (контекст) являются экономическими и конкурентными.
3. Таким образом, процесс формирования стратегии — это сделанный на основе аналитических расчетов выбор одной определенной генерической позиции.
4. Основную роль в этом процессе играют аналитики, предоставляющие результаты своих расчетов официально контролирующим выбор менеджерам.
5. Следовательно, на «выходе» процесса организация получает «готовую к
употреблению» стратегию; структура рынка активно стимулирует возникновение предначертанных стратегий позиционирования, которые в свою
очередь активно воздействуют на организационную структуру.
Имеется всего лишь одно существенное отличие школы позиционирования от школ планирования и дизайна: школа позиционирования утверждает, что для каждой отрасли имеется ограниченное число стратегий, которые могут принести желаемые результаты, т. е. ключевых стратегий. Следование им позволяет компании занять те рыночные позиции, которые сами по себе обеспечивают защиту от атак. Простота защиты заключается в том, что установившиеся на позициях» компании без особого труда получают доходы, зная что превосходящие «заработки» соперников, что в свою очередь обеспечивают ресурсами для расширения, роста и укрепления позиции. Взяв на вооружение эту логику, школа позиционирования разработала для каждой отрасли ограниченное число если и не ключевых, то категориальных (генерических)стратегий рыночной деятельности. В итоге школа позиционирования рассматривает стратегию не как уникальную перспективу, а как генерическую позицию, В конце концов, весь процесс может быть сведен к формуле, позволяющей, опираясь на ограниченный перечень условий, выбрать единственно верную позицию. А в случаях стратегических групп Компания присоединяется к тому или иному союзу, который сам диктует генереческий портфель стратегий, которым необходимо следовать.
Отказавшись от основного исходного положения школы дизайна о том, что каждая стратегия должна быть уникальной, разработанной по «индивидуальному» заказу организации, школа позиционирования создала и «отшлифовала» ряд стратегических приемов, которые позволили подбирать правильную стратегию к заданным условиям. Для того чтобы усилить наиболее эффективные отраслевые стратегии, ученые проводили статические исследования, а консультанты, в свой черед, рекламировали клиентам стратегии-фавориты и в двух других предписывающих школах формирование стратегии в позиционирования рассматривалось как контролируемый, сознательный ее, в результате которого появляются хорошо продуманные, детально разработанные еще до начала формальной реализации стратегии. Но в школе позиционирования внимание концентрировалось на завершающем выборе генерических стратегических позиций, а не на развертывании интегрируемых и не видных стратегических перспектив (как в школе дизайна) и не на детализированной координации всех плановых установок (как в школе планирования). Кроме того, ее приверженцы поддерживали идею о том, что стратегия предваряет структуру, но добавляли еще одну форму «структуры» — отраслевую. Последняя, а находясь на самом верху, «давит» на стратегическую позицию компании, которая в свою очередь воздействует на ее организационную структуру. Но в общем подход к стратегическому процессу весьма напоминает культивируемые школой планирования принципы и прежде всего — формализм и детализацию на стадии оценки, внешних потерь и прибылей .
Принципиальное руководство реализацией стратегии возлагалось на главу фирмы, плановик же оставался этаким «серым кардиналом». Но сверх того школа позиционирования подняла роль плановика еще на одну ступень. В ней он стал еще и усердно занимавшимся расчетами аналитиком. Предполагалось, что он изучает и сводит воедино массу обработанных данных, на основе чего и рекомендует оптимальную венерическую стратегию.
Ниже описываются три «волны» школы позиционирования, представленные: (1) ранними трудами о военных стратегиях, (2) «консалтинговыми императивами» 1970-х гг. и (3) современными работами об эмпирических предположениях (1980-е гг.).
1) Основы стратегии в военных максимах: Сунь-Цзы, Трактат «Военное искусство»,Карл фон Клаузевиц, трактат «О войне» (на анализе наполеоновских войн), трактат Гарри Саммерса «Стратегия: вьетнамская война в контексте»
Авторы, пишущие на тему стратегий в бизнесе, подхватили дух и даже букву военных максим.
Б. Джеймс видел в них «значительное сходство с бизнесом, «в смысле устрашения, наступления, обороны и союзничества», а также в использовании «разведанных, оружия, организации работы тыла и связи, подчиненных единственной цели - противоборству».
В учебнике по корпоративной стратегии Роберт Кап также опирается на «милитаристские» максимы —например, «всегда опережай противника на ход вперед!- и «ОСНОВНОЙ стратегией для всех компаний должна быть концентрация ресурсов в ТОЙ области, в которой она имеет или может максимально быстро развить решающее преимущество перед соперниками», добавляя:
Для крупной компании: A.Решающую роль играет планирование.Б. Избавление тел от крошек! B. Берегите видыкомпании и стабильность.
| Дли небольшой компании: |
А. Атакуй, когда противник отступает. Б. Не гонитесь сразу за всеми «зайцами». В. Будь как можно незаметней. Г. Быстро реагируй.
Пожалуй, наиболее изощренно применяет военный опыт к анализу практики бизнеса Дж. Куинн. По Куинну: «эффективная стратегия развивается вокруг нескольких ключевых концепций и направлений, которые придают единство, сбалансированность и сфокусированность», а также «ощущение своей позиции по отношению к сильному конкуренту». Осуществление стратегии предполагает «проведение разведки боем и действия, направленные на растяжение обороны противника, концентрацию сил, проведение атаки и овладение избранным сегментом рынка, который используется как плацдарм, па котором "наши" перегруппировывают силы так, чтобы добиться превосходства уже на более широком поле...»
Максимы о максимах. Чтобы преодолеть язык военных максим, авторы предлагают их собственные максимы о максимах:
• Большинство максим очевидны.
• Очевидные максимы нередко бессмысленны.
• Очевидные максимы противоречат другим, не менее очевидным (например,
о концентрации сил и сохранении гибкости).
Таким образом,
• остерегайтесьмаксим.
Таблица 4.1. Некоторые используемые Дж. Куинном термины военном стратегии
| атаковать и овладеть | уловки, хитрость, хладнокровие |
| окружить и разбить | ложные маневры |
| удар и незащищенное место противника | дезинформация |
| сконцентрированная атака | |
| направление главного удара | |
| добиться превосходства | мобильность, неожиданность |
| обходной маневр | |
| запланированная гибкость | быстрые маневры |
| фланговый маневр | |
| запланированное отступление | доминирующие позиции |
| планируемая контратака | укрепление основного лагеря |
| возможность первоначальных потерь | закрепление па плацдарме |
| растянуть силы противника | объединение сил |
| выманивание с оборонительных позиций | отступление |
| ослабление политической воли противника | |
| и его психологического состояния |
Вторая волна: ПОИСК КОНСАЛТИНГОВЫХ ИМПЕРАТИВОВ
Школа позиционирования буквально создана для консультантов. Сотрудник консалтинговой фирмы приходит к клиенту и, не обладая какими-то особыми знаниями бизнеса, анализирует экономические показатели, затем, «пожонглировав» набором генернческих стратегии (основными строительными блоками), составляет отчет, оставляет в бухгалтерии счет за услуги и уходит. (создавались «бутики стратегий»).