Опрос, наблюдение, эксперимент как методы контроля рекламы
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
1.Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях.
2.Метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.(можно поместить товар в разную упаковку, публикация талонов-запросов)
3.Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в делом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными.
24. Особенности рекламной деятельности в различных экономических условиях
| Показатели для сравнения особенностей рекламной деятельности | Административно-командное управление экономикой | Рыночные отношения экономике | |
| рынок производителей (спрос на товары превышает товарное предложение при фиксированной пене) | рынок потребителей (превышение предложения товаров над спросом на них при фиксированной цене) | ||
| Объект рекламного воздействия | Вышестоящие организации, выделяющие лимиты и фонды, формирующие плановые задания | Поставщик необходимых в производстве ресурсов | Потребители продукции |
| Цель рекламы | Формирование у вышестоящих организаций убеждения в целесообразности выделения ресурсов для данного предприятия | Поиск продавца, распространение информации об имеющемся спросе, стимулирование предложения | Поиск покупателя, распространение информации о производимой продукции, стимулирование спроса |
| Основное содержание рекламной информации | «Предприятие является первым в …», «Развитие нашего предприятия позволит решить проблему» | «Требуется» «Купим» | «Продается качественный и необходимый товар» |
| Мотивация в принятии решений у объектов рекламного воздействия | Обеспечение сбалансированности предложения и спроса при минимальном выделении ресурсов | Выгодные условия реализации ресурсов, необходимых для производства, включающие элементы натурального обмена | Повышение эффективности производства и качества выпускаемой продукции |
Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления
| Стадия развития рынка | Задачи рекламы |
| 1.Стадия подготовки рынка | Информирование потребителя Формирование потенциальных потребителей Создания представления о таваропризводителях |
| 2. Стадия внедрения новых товаров | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товара Поддержание достигнутого уровня продаж |
| 3.Стадия массовой продажи товаров | Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров Напоминание |
| 4.Стадия переключения | Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей |
25. Печатная реклама фирмы
Это реклама, выполненная на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями.
Виды:
1) каталог – издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров.
2) проспект – рекламируется товар или группа товаров, относящихся к одной товарной категории. В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, хорошо иллюстрирован. Виды: *проспект-письмо – 1ая стр. – текст, остальные стр. – перечень товаров, *проспект с образцами товара – кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара, *проспект-брошюра – подробное описание только 1 товара
3) информационное письмо – о фирме, о предложениях, о направлениях деятельности. Адресовано должностному лицу. В письме выделяются цели и то, что мы ожидаем. Может быть индивидуальным или типовым.
4) коммерческое предложение – отправляется корреспонденту, который уже знает о нас. Отправляем уже конкретное предложение. Описание услуги.
5) листовка – малоформатное издание с техническими характеристиками, содержит иллюстрированный материал.
6) информационный лист – не содержит адресата. Носит более долговременный характер. 7) рекламный листок – чисто рекламная инфо. Очень броская реклама, слоган. Цель –вызвать внимание и желание прочесть.
Политическая реклама
Отличается от коммерческой рекламы - здесь идет критика власти, конкурентов, острая критика, которая запрещена в коммерческой рекламе. Общее - наличие предмета рекламы. В политической рекламе есть правило «паровоза»-чтоб победить, нужно набрать как можно больше людей, когда они сделают свое дело, они «отцепляются». Политическая реклама, в отличие от коммерческой, продолжается 1 месяц. На рекламу выделяются деньги и их надо использовать разумно. Существуют стратегии.
1.Стратегия быстрого финала - если кандидат широко известен, то его представление и выступления будут идти в последнюю неделю.2. Стратегия рывка- если кандидат мало известен, то половина денег в первую неделю и половина в последнюю. 3. Если кандидат известен, но его все равно надо поддержать, то на 2ую неделю. 4. Если критическая ситуация, то весь месяц.
Закон о рекламе сюда не относится. Есть в «Закон гарантии избирательного права граждан» и «Закон о выборе президентов». Для СМИ политическая предвыборная реклама - оргомное пополнение рекл.бюджета. Рекламу заказывают в виде интервью.!!реклама на ТВ и радио прекращается за день, а наружка остается.
Посттестирование
Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности, который осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.
Проводится при измерении эффективности(экономической). Включает в себя опрос людей (людей нанимают-задают вопросы), опрос без помощи(посторонние люди отвечают на вопросы). Тест Гэллоп-Ротбинзон(?)-200 чел нанимают, им дают 200 марок товаров, а они говорят где их видели. Тест Старча- делают рекламные объявления, а люди отвечают на вопросы по поводу него. Метод «тайников»-закрываем товарные знаки, надо определить суть рекламного объявления и что за товар.