Смета рекламной кампании и ее корректировка
Рекламный или медиабюджет. Это расходы на рекламную деятельность. РБ соотносится с медиапланом. При выводе нового товара вложения на рекламу составляют обычно 10 – 20 % от всех затрат. Считается целесообразным закладывать в РБ резервный фонд 5 %.
Методы составления РБ:
1) м. максимального доходов/расходов – сопоставляют показатели расходов на рекламу и доходы от нее. В ходе сопоставления стремятся найти такое соотношение затрат и доходности, которое делает последнюю максимальной.
2) м. соответствия рекламным расходам конкурентов – отслеживают рекламу конкурентов, оценивают их расходы и стараются (укладываясь в ту же сумму) превзойти эффективности рекламы
3) м. фиксированного процента – исходит из объема предполагаемой прибыли, из нее выделяется выражаемая в % «рекламная часть»
4) «цель-задание» - обсчитывание тарифов СМИ
Факторы объема затрат на рекламу:
1) объем и размеры рынка
2) специфика товара
3) этап жизненного цикла товара
4) роль рекламы в маркетинговой стратегии
5) сколько тратят на рекламу конкуренты
6) отношение руководителя к рекламе
Распределение денег: административные расходы (з/п), расходы на покупку места и времени, расходы на изготовление рекламной продукции, гонорар рекламному агенту, расходы на директ-мэйл и т.д.
Социальная реклама
Представляет общественные и государственные интересы м направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации ИП, конкретные марки.
Это поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, борьба с наркотиками и др. пороками, поддержка Церкви, образования, искусства и культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных исследований, забота о природе, животных.
Многие СМИ распространяют такую Р. бесплатно или по щадящим расценкам. Часто продвижению социальной Р. содействуют правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях.
Цель – стимулирование пожертвований, убеждение общественности придерживаться данных норм, привлечение внимания к явлению.
СР используется церквами, школами, университетами, больницами, благотворительными организациями и прочими некоммерческими институтами. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций).
Суггестия рекламы
Суггестия, или внушение, - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации.
а) Конкретность и образность ключевых слов - Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения.
б) Конкретность качеств, образность качеств Надо помочь слушателю (зрителю) сформировать представление о достоинствах предмета рекламы. Произнеся слово "яблоко", вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначить его качество... Сравним: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное; или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое...
в) Не употребляйте слова "нет" и "не" - Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственных препаратов уместнее утверждать: "Он исцелит вас!", нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".
г) Речевая динамика Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи, - это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.
д) Мимика, жестикуляция Если речевая динамика рекламного сообщения подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией говорящего, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия.
е) Воздействие звукосочетаниями Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной "и" вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При это предупредили, что одна из них называется "пим", а другая - "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них "пим", а какая - "пум". Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - "пим", а большая - "пум". Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями "ли" и "лау". И в этом случае результат однозначный: "ли" - маленькая, а "лау" - большая. Замечено было, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков "а" и "э" в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук "ы" производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.
Суггестия бывает 2 основных видов:
• гетеросуггестия (источник внушения находится извне);
• аутосуггестия (источник находится внутри человека — самовнушение).
2. Факторами, способствующими состоянию высокой внушаемости у человека, являются:
• определенные психологические состояния человека;
• низкая осведомленность в области внушаемой информации;
• состояние неопределенности, ожидания;
• высокая значимость информации;
• отсутствие времени для включения критического мышления.
3. Условиями ввода информации в сферу подсознания суггестивным путем являются:
• отвлечение активного внимания (в область восприятия человека вводится предмет, совершенно не имеющий отношения к нашей информации);
• ослабление внимания (низкая концентрация внимания за счет физического расслабления, релаксации);
• паралич внимания (трансовое состояние, гипноз).
4. Внушение эффективно при соблюдении следующих условий:
• суггестор должен превосходить индивида по статусу, интеллекту, внешности и т. д.;
• суггестор должен вызвать доверие и симпатию индивида;
• индивид должен находиться в состоянии, способствующем суггестии.