Это не чистая благотворительность
Какие формы социальных инвестиций могут быть применимы в России? Наверное, почти все. Но реакция "внешней среды" (то есть местного сообщества) может стать для компаний неожиданностью.
Во-первых, истории с финансовыми пирамидами серьезно подорвали и без того призрачное доверие к бизнесу. Местное сообщество будет не так охотно, как на Западе, идти на контакт. Второй аспект проблемы связан с "идеологической основой" концепции корпоративного гражданства. Это далеко не чистая благотворительность. Это деятельность, направленная на взаимодействие с внешней средой. Инвестирование в сообщество сближается с бизнес-стратегиями корпораций и преследует в конечном счете одну цель: повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли. "Адресная помощь", бесплатное или льготное предоставление товаров и услуг - это всего лишь часть (причем небольшая) социальной стратегии. Хотя этот аспект, пожалуй, люди поймут и воспримут лучше всего. Для работы "более долгосрочных механизмов сотрудничества", включая кредитование, консультации с opinions leaders в местных сообществах и некоммерческих организациях, программы добровольческой активности персонала, необходимо осознание общих интересов сообщества и корпораций, а также четкая ориентация на взаимодействие. Пока это представляется проблематичным. Кроме того, корпоративное гражданство на Западе предполагает развитие партнерских программ, объединяющих компании нескольких стран или регионов. Отсутствие общих "правил игры" может серьезно осложнить сотрудничество на таком уровне.
И последний, возможно, самый важный, аспект. В ситуации абсолютной информационной непрозрачности любое повышение социальной активности компании может стать поводом для визита налоговой инспекции. Новоиспеченные "корпоративные граждане" рискуют привлечь к себе повышенное и недружелюбное внимание. Так что социальная активность - дело благое, но небезопасное.
Так какие же компании все-таки будут пытаться работать в этом направлении? На наш взгляд, здесь можно выделить три группы. Во-первых, представительства транснациональных корпораций - в силу общей политики руководства. Во-вторых, корпоративное гражданство будут (возможно) пытаться внедрять те компании, которые используют западные схемы менеджмента. В-третьих, это компании, желающие существенно улучшить свой имидж и наладившие нормальные отношения с властью.
Один путь к разным целям
Ценность стратегических целей концепции корпоративного гражданства трудно оспаривать. Термины "партнерство", "поддержка", "понимание", а также "устойчивое развитие", конечно, ласкают слух. Однако реализация этих идей в России, как мы видим, оказывается сопряжена с серьезными трудностями. Более того, выясняется, что компании, использующие методы, изобретенные идеологами корпоративного гражданства в его западном понимании, преследуют совсем другие цели, определенные пресловутой "российской спецификой".
Говоря об ответственности и этических нормах, мы сегодня опять приходим к разговору о борьбе и переделе зон влияния. Говоря об общественной гармонии и стабильности, мы употребляем термины "выживание" и "подавление". Дискуссия о корпоративном гражданстве в России несет на себе отпечаток восприятия социальной сферы как арены борьбы между полузадушенным, "тотально зависимым от власти" (термин Сергея Туркина, директора НП "Социальные инвестиции") бизнес-сообществом и всепроникающим коррумпированным государством. Когда у нас провозглашается курс на социально ориентированную экономику, тотчас же появляется мысль, что власть решила использовать концепцию корпоративного гражданства в собственных целях. Социальный фактор воспринимается прежде всего как инструмент давления - и на власть, и на бизнес. Поэтому любой шаг в этом направлении - это элемент системы "военных действий".
Поэтому изначальные, подразумеваемые цели развития корпоративного гражданства постепенно вытесняются представлениями о необходимости "организованного противостояния" бизнеса государству - и неважно, на какой основе произойдет консолидация. Изначально предполагается вовлечь в сотрудничество все три сектора (частный, некоммерческий и государственный). В России это может обернуться "союзом" двух первых секторов против третьего. И еще: в последнее время в обществе циркулируют слухи о грядущих переменах и всяческом "закручивании гаек". Понятно, что такая атмосфера не способствует появлению организованных инициатив - все предпочитают спасаться в одиночку.
Идеология и практика
Мы уже привыкли к тому, что западные специалисты рисуют весьма страшные картины, когда описывают "правила игры" в российском бизнесе. Оставим пока за скобками вопрос о том, насколько это соответствует действительности и зачем они это делают. Подумаем о другом, а именно - об инструментальном значении обсуждаемой концепции. Что в нашей ситуации меняется с появлением новых социальных стратегий, реализуемых хотя бы и в небольшом масштабе?
Организации, занимающиеся распространением идей корпоративного гражданства, очевидно, преследуют не только цели повсеместного насаждения ценностей либеральной демократии. Похоже, что в "войне за выживание" российского бизнеса появляется еще один фронт. С помощью концепции корпоративного гражданства и идеологии социально ответственного бизнеса транснациональные корпорации успешно формируют новые правила бизнес-игры, используя новый PR-инструмент для улучшения своего имиджа. Вместе с тем, они создают "новый параметр измерения" в пространстве конкуренции. Стратегии социального инвестирования становятся чуть ли не ключевым моментом PR-стратегий компаний. Возможно, многим российским компаниям, остро конкурирующим с западными, вскоре придется пересмотреть свои PR-концепции.
Следует заметить, что в этом случае PR-агентства будут весьма заинтересованы в распространении представлений о необходимости стратегических разработок в области корпоративного гражданства.
Как правило, компании предлагают определенные программы и проекты, в которых может поучаствовать любой сотрудник по своему выбору. В то же, время сотрудник может предложить и свой проект. Это позволяет добровольцам использовать ресурсы компании, в которой он работает для помощи другим.
В настоящее время в обществе все активнее поднимается тема корпоративной социальной ответственности, неотъемлемой частью которой является корпоративное добровольчество. Компании используют свои ресурсы, в том числе помощь добровольцев не только для того, чтобы обустроить сообщество, в котором они функционируют, но и для улучшения взаимосвязи с этим сообществом и для формирования собственной репутации. Таким образом, в корпоративном добровольчестве так или иначе задействованы три стороны: непосредственно компания, корпоративные добровольцы и местное сообщество. Помимо общей для всех добровольцев мотивации, корпоративные волонтеры часто имеют возможность использовать ресурсы компании для усиления эффекта своей деятельности, что повышает их удовлетворенность от работы добровольцем. Кроме того, у них больше шансов почувствовать себя частью глобального проекта по улучшению общества, членом большой семьи корпоративных волонтеров, объединенных не только работой в одной компании, но и общими ценностями. Помимо повышения самооценки и получения морального удовлетворения от своей работы корпоротивные добровольцы приобретают новые навыки межличностного общения, управления проектами и ресурсами, которые в дальнейшем помогают им строить успешную карьеру. Развитие творческого мышления и возможность самореализации помимо профессиональной сферы также играют важную роль в привлечении корпоративных добровольцев.
Добровольческие программы очень полезны для сотрудников и вполне могут заменить корпоративные тренинги. Участвуя в подобных проектах, человек чувствует себя частью большой семьи, испытывает гордость за компанию. Добровольцы приобретают дополнительный управленческий и организационный опыт, улучшают свои коммуникативные навыки, повышают свою самооценку через осознание собственного вклада в общее доброе дело.
В свою очередь местное сообщество получает не только помощь отдельных добровольцев, но и поддержку крупных корпораций, способных в большей степени влиять на протекающие в обществе процессы. При этом значительное развитие получают местные некоммерческие организации, приобретают опыт работы с крупными грантодателями «на местах», где контроль за выполнением проектов предельно строг, а значит выделенные средства используются максимально эффективно. Активное вовлечение добровольцев в улучшение местного сообщества стимулирует развитие связей между различными его членами, такими как НКО, государственные органы, бизнес и обычные граждане. Кроме того, повышается общий уровень осведомленности людей о проблемах общества и гражданская активность.
Для работодателей корпоративное добровольчество - это возможность наладить связь с местным сообществом, улучшить свою репутацию, укрепить лояльность сотрудников и их мотивацию, привлечь новые кадры, повысить уровень ответственности сотрудников. Кроме того, корпоративное добровольчество помогает компаниям укрепить свою систему кадров и снизить текучесть за счет усиления мотивации, также это один из важных факторов в привлечении новой рабочей силы. Подобная работа может служить частью тренинговой программы персонала, и даже заменить собой тренинги по командообразованию. Таким образом, программы по развитию корпоративного добровольчества повышают ценность так называемых нематериальных активов компании, куда среди прочего входит репутация компании и творческий потенциал ее сотрудников.
Вывод: Почему социальная активность на местном уровне важна для бизнеса? Сотрудники компании как минимум живут на территории местного сообщества. Если они обитают не в элитных домах со всеми необходимыми службами, отгороженными от внешнего мира заборами (что не всем компаниям по карману), то так или иначе взаимодействуют с окружающим сообществом. Неблагополучное агрессивное окружение пагубно сказывается на работоспособности людей. Завистливые и менее благополучные соседи могут побить стекла в их домах или проткнуть колеса автомобилей. Давка в автобусах и плохие дороги могут не только испортить настроение вашим сотрудникам, но и стать причиной хронических опозданий на работу.
Общественное мнение и пресса, как бы мало они порой ни значили, тоже влияют на деятельность фирмы. Завод компании Dirol в Великом Новгороде находится далеко от жилых районов, но жители города все равно жалуются, что в округе сильно пахнет ментолом. Правы они или нет, их отношение к предприятию может серьезно повлиять на его работу.
Значительно и не всегда позитивно влияют на ваш бизнес местные власти. Некоммерческие организации, работающие на одной территории с компанией, могут быть ее союзниками или оппонентами. Наконец, ваши клиенты могут составлять значительную часть того самого community, в котором вы ведете бизнес. Это существенный повод к тому, чтобы заняться <проблемами территорий>. По данным IBM, 78% процентов решений о покупке товаров компании принимаются на основании мнения жителей о ней.
Социальная вовлеченность организаций на местном уровне - основной источник формирования их репутации и один из самых серьезных предметов обсуждения в средствах массовой информации. Вряд ли сегодня найдется серьезное деловое издание (как на Западе, так и в России), не публикующее материалов о социальной ответственности бизнеса. Локальные, низкобюджетные, но интересные <местные> проекты становятся средством создания позитивного образа компании не только на местном, но и на национальном и международном уровнях. Таким образом, инвестиции в репутацию сокращаются в сотни раз, а эффект не менее впечатляющий, чем при осуществлении затратной национальной программы. Четверть всех публикаций об IBM - это публикации о социальных проектах компании.
Местное сообщество - это воздух, без которого ваше дело рискует задохнуться. Оно является существенной частью бизнес-окружения. В этом сообществе живут основные заинтересованные стороны, на которые влияет ваш бизнес и от которых зависят ваши стейкхолдеры