Процес маркетингових досліджень
Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), подану на рис. 2.
Рис. 1. Алгоритм процесу маркетингового дослідження
· Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження
— визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:
А) негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);
Б) причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).
Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.
· Другий етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми.
Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.
· Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати).
Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів якщо порівняти із іншими варіантами розв’язання).
· На четвертому етапі розробляють дослідницький проект.
Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.
· П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації.
Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).
Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень.
· Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.
· Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень [2, с. 39-40] .
Література
1. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2005. – 632 с. – (Экономическое образование)
2. Павленко А. Ф. Маркетинг: Підручник. / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак.
— К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.
Запитання для контролю
1.В чому полягає сутність маркетингової інформації?
2.За якими ознаками класифікується маркетингова інформація?
3.На які види поділяється маркетингова інформація?
4.Які є переваги та недоліки первинної і вторинної маркетингової інформації?
5.Основні принципи формування та використання інформації в системі управління маркетингом готелів і ресторанів?
6.Що таке маркетингова інформаційна система?
7.У чому полягає роль інформаційної системи?
8.Які підсистеми включає маркетингова інформаційна система?
9.У чому полягає сутність маркетингових досліджень?
10.Сформулюйте принципи маркетингових досліджень?
11.За якими ознаками класифікуються маркетингові дослідження?
12.У чому полягає методологічна основа маркетингових досліджень?
13.До якого виду маркетингових досліджень відносяться опитування, спостереження та експерименти?
14.Що таке процес маркетингових досліджень?
15.Що є кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень?
Завдання
1. Відвідайте яку-небудь спеціалізовану виставку товарів (послуг) у Львові. Опишіть та систематизуйте маркетингову інформацію, яка може бути отримана і використана в процесі маркетингових досліджень.
2. Сформулюйте проблеми управління, для яких може дати цінну інформацію розв’язання такої проблеми маркетингового дослідження: «Визначити риси дизайну нового товару, які можуть збільшити його частку на ринку».
3. Розробіть проект інформаційної маркетингової системи (опишіть необхідну вхідну та вихідну інформацію) для одного з відомих підприємств індустрії гостинності у Львові.