Товарная политика фирмы, ее составляющие
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака, а так же составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга — продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей. Первична здесь именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности фирмы. «Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено» — вот главный принцип товарной политики в маркетинге.
Исходя из требований различных рыночных сегментов, необходимо следить за соотношением старых и новых товаров в производстве предприятия, а также за освоением новых рынков сбыта. Центр тяжести товарной стратегии фирмы составляет процесс постоянного обновления товаров.
Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач перспективного развития фирмы. Товарная стратегия политики фирмы начинается, как правило, с формирования ассортимента продукции и управления им.
Ассортимент – это набор товаров, предназначенных для реализации на рынке. Его не следует отождествлять с номенклатурой продукции и ставить между ними знак равенства, поскольку номенклатура представляет собой всю совокупность продуктов, выпускаемых предприятием, в том числе и для внутреннего потребления. Ассортимент – это инструмент товарной маркетинговой политики предприятия, который характеризуется целым рядом понятий. Виды товаров, производимых предприятием, делятся на различные ассортиментные группы в зависимости от функциональных особенностей, качества и цены. Каждая группа в свою очередь состоит из ассортиментных позиций, т.е. разновидностей и марок. Товарные марки образуют низшую ступень товарной классификации. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количество ассортиментных групп), глубиной (количество позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью, т.е. соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования и привлечения различных каналов дистрибуции (распределения).
При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества — «реальное» и «воспринимаемое».
·Реальное качество — это качество, реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.
·Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.
Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.
В современном маркетинге различают три формы товарной конкуренции:
·предметная (межфирменная) конкуренция — среди отличающихся качеством однородных товаров разных марок или производителей. Например, различные марки пива разных производителей;
·видовая конкуренция — среди товаров одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам. Например, пиво в различной упаковке, разной крепости и т. д.;
·функциональная конкуренция — среди товаров, удовлетворяющих одну потребность разными способами. Например, пиво и джин-тоник.
Жизненный цикл товара
Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.
Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.
Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:
I. Фаза выведения товара на рынок.
Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.
На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
Прибыли на данном этапе нет.
II. Фаза роста.
Характеризуется быстрым развитием продаж.
Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.
III. Фаза зрелости.
Объем спроса достигает максимума.
Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
IV. Фаза упадка.
Проявляется в снижении спроса.
Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка , прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.