Организация сбыта продукции
ПЛАН МАРКЕТИНГА
Характеристика рынка сбыта
Анализ рынков сбыта проводится на предприятии непрерывно с целью сбора, обработки и анализа информации о конкурентах, товарах, ценах и т. д. службой маркетинга.
Рынок – это совокупность экономических отношений между субъектами рынка по поводу движения товаров и денег, которые основываются на взаимном согласии, эквивалентности и конкуренции.
Определение ёмкости рынка является главной задачей рыночного исследования.
Ёмкость рынка – это объём реализуемых на рынке товаров (услуг) при соотношении различных цен. Она характеризуется размерами спроса и величиной предложения. Ёмкость рынка постоянно меняется.
Зная ёмкость рынка, предприятие может определить свои возможности. Если ёмкость рынка мала по сравнению с производственными возможностями предприятия, то ему нет смысла выходить на этот рынок.
В каждый данный момент времени объём рынка имеет натуральное и стоимостное выражение. Например, станки 1000 шт. на сумму 10 млн. рублей.
Характеристика потребителя продукции
Сегментация рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
Сегмент – это группа людей схожая по рассматриваемым нами признакам, для которых подходит наш товар. Для каждого товара или услуги свой сегмент, т. е. свои группы потребителей.
Сегмент рынка– это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке.
При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом.
Сегментация рынка может быть пpoвeдeнa на ocнoвe различныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa.
Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:
· демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
· социально-экономические – род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
· психографические – стиль жизни, особенности личности;
· поведенческие – повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.
Для товаров производственного назначения выделяют следующие признаки сегментации:
· отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
· размер потребителей-организаций;
· специфика организации закупок – объём и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.
В качестве универсального признака сегментации выступает географический признак: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, отдалённость от предприятия изготовителя.
Потребители характеризуются местом в цепочке реализации:
1. оптовые покупатели,
2. розничные продавцы,
3. конечные потребители: граждане и организации
Организация сбыта продукции
Когда налажено производство продукции, проведено тщательное исследование ситуации на рынке и принято решение о его сегментировании, можно приступить к очередному этапу маркетинговой деятельности – организации сбыта.
Центральная проблема организации сбыта– принятие решений о канале сбыта и оптимизации товародвижения. Следует ли фирме самой обеспечить работу собственного торгового персонала, решать вопросы складирования, хранения и транспортировки товара или разумнее передать посреднику права собственности на товар для осуществления всех операций при движении товара от производителя к потребителю?
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения.
В качестве посредников могут выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Каналы сбыта продукции:
Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) – не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже – товаров народного потребления.
Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя). Например, крупнейший производитель российских внедорожников Ульяновский автомобильный завод после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования.
Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.
Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.