Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей
К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться продукция. Каналы можно разделить на дистрибуторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные. Разберем терминологию.
К дистрибуторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар, как только через дистрибуторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.
К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Интересно, что в России нередка путаница при разделении дистрибуторского и оптового канала. Главный критерий, отличающий оптовика от дистрибутора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.
К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США этот канал выделяется как отдельный, по причине большого удельного веса оборотов через него.
К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.
К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал нередко объединяют с корпоративным.
Пример. Компания Sony поставляет свои цифровые фотокамеры:
· в дистрибуторский канал (например, в компании Алион и BLADE, которые являются авторизованными дистрибуторами Sony, и продают закупленный товар своим клиентам – оптовым и розничным компаниям);
· в розничный канал (напрямую, минуя дистрибуторов, осуществляя поставки крупным рилейторам – таким как М.видео, Техносила и пр.);
· в корпоративный канал (также напрямую, минуя дистрибуторов, продавая свои цифровые фотокамеры крупным издательским домам, которые оснащают ими своих журналистов);
· в нерегулярный канал (когда, например, табачная или пивоваренная компания разыгрывает среди своих покупателей цифровые фотоаппараты Sony).
Система стимулирования сбыта
Методы стимулирования– это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама– любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.
Пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа– устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Анализ конкурентов
Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации.
Всю информацию можно разделить на две группы:
· анализ количественной или формальной информации о конкурентах;
· анализ качественной информации о конкурентах.
Что мотивирует конкурента? Цели на будущее для различных сфер деятельности на всех уровнях управления. Как конкурент ведет или может вести себя? Использует ли современные стратегии конкурентной борьбы. Как конкурент ведет конкурентную борьбу? Представления о самом себе и отрасли. Возможности, сильные и слабые стороны. Это основные вопросы, ответы на которые способен дать анализ деятельности конкурентов. Такая информация, представленная в количественном виде, является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.
Так как услуги воспринимаются очень индивидуального, и зависят от того, кто их оказывает, велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.
Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить, используя специальные таблицы, в которых содержаться данные об основных конкурентах. Анализ материалов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реагировать на:
· смену основных конкурентов;
· специфические особенности стратегий конкурентов.
В ходе проведения анализа конкурентов, накапливается и анализируется следующая информация:
1. Анализ количественной информациио деятельности конкурентов:
· численность персонала,
· активы,
· объем продаж,
· доля рынка,
· рентабельность,
· наличие и размеры филиальной сети,
· перечень основных видов услуг.
2. Анализ качественной информациио деятельности конкурентов:
· репутация конкурентов,
· опыт руководства и сотрудников,
· частота трудовых конфликтов,
· приоритеты,
· гибкость маркетинговой стратегии,
· ценовая стратегия,
· сбытовая стратегия,
· уровень обслуживания клиентов.
В результате, анализ деятельности конкурентов показывает:
1. Где сильные места у конкурентов и где они слабее;
2. Чему конкуренты отдают предпочтение;
3. Как быстро можно ожидать реакции конкурентов;
4. Какие существуют барьеры для выхода на рынок;
5. Каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.
Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.