Определить динамику валовой прибыли фирмы, используя таблицу 3
ТАБЛИЦА 3.
РАСЧЕТ ВАЛОВОЙ ПРИБЫЛИ
| Р ед.изм | Q ед.изм | В ед.изм. (гр.1*гр.2) | Валовые постоянные издержки ед.изм. | Валовые переменные издержки ед.изм. | Валовые полные издержки ед.изм. (гр.4 4тр.5) | Валовая прибыль ед.изм. (гр.3*гр.6) |
Полученные результаты можно проиллюстрировать графически. Для этого в одной системе координат строят зависимость В от Q и зависимость валовых полных издержек от Q. Тогда можно выделить область между этими кривыми, которая соответствует прибыльным объемам производства акционерного общества (с соответствующим уровнем цен) и сделать заключение об оптимальных Q.
Анализируя по графику динамику валовых полных издержек обратите внимание, что весьма вероятны следующие закономерности :
- при нулевом выпуске продукции валовые полные издержки могут быть выше нуля, так как существуют постоянные издержки не зависящие от объема производства (например, прошлые обязательства, амортизация);
- при малых объемах Q валовые полные издержки,, как правило, увеличиваются значительно, что связано с большими затратами на начальной стадии организации производства, а затем темп роста издержек сокращается - действует эффект экономии на массовом производстве;
- при высоком уровне Q валовые полные издержки могут вновь круто возрастать вследствие действия закона уменьшения доходности, усложнения управления крупным производством.
6) Определить динамику цен в зависимости от жизненного цикла продукта (ЖЦП) :
1. Построить графики зависимости Q, В и валовой прибыли от времени; проанализировать и определить, какие стадии ЖЦП прошёл товар акционерного общества.
При этом на стадии внедрения торговля может быть убыточной, а объем продаж незначителен. Рост валовой прибыли и ускоренный темп продаж свидетельствуют о нахождении продукта в цикле роста. Стабилизация роста валовой прибыли и темпов роста продаж означает вступление на стадию зрелости и насыщения, а снижение валовой прибыли, Q, В свидетельствуют о цикле спада продукта (смотри рис. 10).
Валовая
прибыль Внедрение Рост Зрелость Падение
Время
Рис. 10. Жизненный цикл продукта
2. Учитывая цели акционерного общества, выбрать стратегию ценообразования и назначить цену для каждой стадии ЖЦП. Целесообразно принять во внимание анализ существующей динамики цены товара, заключения по этапам 3), 4), 5). Результаты могут быть представлены в таблице 4.
ТАБЛИЦА 4
ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЦЕНЫ ПО СТАДИЯМ ЖЦП
| Стадии ЖЦП | Цель акционерного общества | Стратегия ценообразования | Цена товара |
| -внедрение -рост -зрелость и насыщение -спад |
Цель фирмы при выборе стратегии формирования цены по стадиям ЖЦП могут быть различными, например:
- продажа по любой цене (допустим товар оказался "дохлой собакой");
- увеличение доли рынка;
- максимальная прибыль в кратчайший срок (натчайший срок (например, для товара "дойная корова");
- выход на новые рынки;
- стимулирование спроса на новый для рынка продукт;
- ограничение спроса и т.д.
В мировой практике различают три основные группы целей ценообразования фирмы:
- цели, ориентированные на сбыт;
- цели, ориентированные на прибыль;
- цели, ориентированные на существующее положение.
Выбранным целям на определенной стадии ЖЦП будет соответствовать определенная стратегия ценообразования. Например, на стадии внедрения возможны четыре основные стратегии:
1. Стратегия интенсивного (активного) маркетинга - устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой достигается цель получения значительной прибыли, а усилия по стимулированию сбыта позволяют реализовать цель быстрого проникновения на рынок.
2. Стратегия выборочного проникновения - высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Высокая прибыль в этом случае обусловливается не только высокой ценой, но и определенными условиями - незначительная конкуренция, готовностью покупателя заплатить за известный товар.
3. Стратегия широкого проникновения - цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг - высокими с целями быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется, если:
- сильна конкуренция;
- велика емкость рынка;
- покупатель не готов к высокой цене за малоизвестный товар.
4. Стратегия пассивного маркетинга - низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта при большой емкости рынка, незначительной опасности конкуренции, отказе покупателя приобретать дорого уже известный товар.
Следует принять во внимание и следующие соображения:
- первоначальная группа потребителей обычно менее чувствительна к цене, чем последующие группы;
- высокая первоначальная цена может создать образ высокого качества товара (а фирме 'компенсировать расходы на исследования, разработки, издержки рекламы по внедрению на рынок);
- увеличение первоначальной цены товара часто сталкивается с сопротивлением рынка, а снижение цены рассматривается благожелательно.
На стадии роста фирма, как правило, стремится поддержать быстрый рост продажи и воспользоваться благоприятной ситуацией (стратегия «снятия сливок») с целью получения максимально возможного объема прибыли (см. 5), таблицу 3).
На стадиях зрелости и насыщения не исключены, например, цели - освоение новых сегментов рынка, повышения качественных параметров товара при неизменных ценах, (стратегия, основанная на конкуренции). Возможно и снижение цены (стратегия широкого проникновения) обусловленное тем, что большинство потенциальных покупателей приобрели товар.
На стадии спада может быть значительное уменьшение цены, чтобы сделать товар доступным для тех категорий покупателей, которые из-за высокой (престижной) цены не могли его приобрести ранее (стратегия, основанная на спросе). Однако, следует проанализировать, чувствителен ли спрос к цене (см. 3), таблицу 2) у товара.
В рамках разработанные ценовых стратегий можно предусмотреть систему скидок для покупателя (например, за платеж наличными, за количество закупаемого товара) использовать подход с неокругленными ценами (цена устанавливается ниже круглых сумм) и т.д.
Приложение 1
ДИНАМИКА ЦЕНЫ И ОБЪЕМОВ ПРОДУКЦИИ
