Элементы микросреды маркетинга
Элементы микросреды маркетинга
Макросреда и ее важнейшие характеристики
Элементы микросреды маркетинга
Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами.
Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга.
Внутренняя среда – это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.
Анализируются такие факторы внутренней среды, как: стратегия развития предприятия, структура производства, ресурсы, производственные мощности, научно-исследовательские разработки, товар и его прибыльность, конкурентоспособность.
Факторы, определяемые деятельностью высшего руководства предприятия.Осуществляя свою деятельность, высшее руководство принимает различные управленческие решения, в том числе непосредственно относящиеся к реализации концепции маркетинга. К таким решениям относятся те из них, которые определяют:
- область деятельности предприятия;
- общие цели деятельности предприятия;
- роль маркетинга в осуществлении предпринимательской деятельности;
- распределение функций управления между отделами и службами управления предприятия, в том числе и службы маркетинга;
- культуру предприятия.
1. Устанавливая область деятельности, высшее руководство определяет общий вид планируемого к производству товара, оговаривает, какие предпринимательские структуры будут участвовать в его производстве и распределении, для каких географических рынков сбыта данный товар предназначается.
2. Общие цели деятельности предприятия определяют ее желаемые конечные результаты работы, допускающие их количественную оценку.
3. Насколько полно будет реализована на предприятии концепция маркетинга, определяется установленной высшим руководством ролью маркетинга. В частности, высшее руководство может посчитать, что для обеспечения работы предприятия вполне достаточно организовать исследование рынка, тогда только этой областью деятельности и ограничится использование концепции маркетинга.
4.Чтобы не было дублирования в реализации отдельный функций управления предприятием, высшее руководство определяет, какие функции управления и в каком объеме реализуются каждой из служб управления, в том числе и службой маркетинга.
5.Высшее руководство определяет культуру предприятия, т.е. устанавливает единую систему ценностей, норм и правил поведения, которые должен соблюдать каждый из работников. Особое значение анализ культуры приобретает в связи с тем, что она не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но и оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит взаимодействие с внешней средой.
Факторы, обусловленные деятельностью службы маркетинга.Служба маркетинга предприятия, получив от высшего руководства требуемую ей информацию, приступает непосредственно к своей практической деятельности. Эта деятельность должна включать:
- определение целевых рынков;
- установление целей маркетинга;
- определение структуры управления маркетингом;
- разработку комплекса маркетинга;
- осуществление контроля за изменением основных факторов, определяющих как микро- , так и макросреду маркетинга.
Прежде всего, служба маркетинга устанавливает, следует ли использовать целевой маркетинг или ограничиться применением массового маркетинга. Приняв одно из таких решений, служба маркетинга соответствующим образом устанавливает целевой рынок. После этого она определяет конечные результаты, которые должны быть получены на целевом рынке благодаря реализации концепции маркетинга.
В соответствии с этим определяется структура управления маркетингом и разрабатывается комплекс маркетинга, призванные обеспечить на выбранном рынке достижение желаемых результатов.
Разработать комплекс маркетинга – это значит принять решение в отношении товара, его цены, каналов распределения и комплекса стимулирования, наиболее полно соответствующие целям и задачам предпринимательской деятельности фирмы.
Наконец, служба маркетинга осуществляет анализ и контроль за состоянием микро- и макросреды маркетинга и принимает необходимые решения, определяемые состоянием основных контролируемых и неконтролируемых факторов.