Примеров брэндов, которые я выбрал 5 страница

• Создание среды для развития новых направлений субкультуры. Создавая такие направления, MTV не следует им. По словам Наоми Кляйн, MTV стал своеобразным всемирным компилятором для современных на­правлений субкультуры. MTV восприняла её слова как комплимент, несмотря на её очевидное критическое отношение к такому положению ве­щей.

• Имидж ведущего брэнда. Гений MTV состоит в том, что компания смотрит на свою деятельность как на создание для телезрителя особой благодати, за которую последний всегда благодарит, поскольку, как считает компания, сознательно выбирает просмотр предлагаемой телевизионной продукции. Именно по этой причине MTV постоянно вставляет свой знак в верхней части экрана. Один из основателей канала Том Фрестон как-то сказал: «Так как все мы прилагаем усилия, увлеченные просмотром и ра­ботающие над созданием вещания, MTV стала мегазвездой». Иначе гово­ря, окружающая среда формирует MTV.

Краткая информация о компании

Сайт: www.mtv.com

Дата основания: 1981 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. MTV вхожа в дома 400 миллионов телезрителей в 166 странах.

2. MTV является собственностью ведущей телекоммуникационной ком­пании VIAcom.

3. MTV выпустила на экраны музыкальный альбом Майкла Джексона «Thriller», объем продаж его копий составлял более чем 800 милли­онов в неделю.

 

20. «Гарри Поттер»: художественное произведение, превратившееся в брэнд

«Гарри Поттер» — это не только феноменальное издание, но и художе­ственное произведение, ставшее брэндом с потрясающим коммерческим успе­хом. Сейчас невозможно воспринимать «Гарри Поттера» только как отличное издание книг, поскольку им предшествовал выпуск фильма. Впоследствии появились игрушки Гарри Поттера, конфеты с его изображениями и изобра­жениями героев фильма, ночные пижамы с Гарри Поттером. Практически популярность фильма способствовала производству сотен товаров, связанных с главным героем, которые распространялись по всему миру.

Если говорить просто об издании книг с героями, ставшими впоследствии хрестоматийными, то невозможно найти пример, когда бы вокруг такого ли­тературного героя разворачивалась широкая коммерческая кампания, затра­гивающая различные промышленные отрасли. Давайте постараемся найти что-то подобное, разворачивающееся вокруг образа Гекельберри Финна. В конеч­ном счёте вывод будет такой: ни книга о нём, ни сам литературный герой не переродились в повсеместный брэнд, как это произошло с Гарри Поттером и книгой о нем. Хотя и тогда, и сейчас издатели постоянно искали и ищут те неповторимые черты литературных героев, созданные авторами, которые могли бы увеличить коммерческий успех их произведений и превратить и книгу, и ее героев в пользующийся спросом брэнд. Однако желание издателя, в силу определённых обстоятельств разного характера, не всегда реализуется в дей­ствительности. Что же касается неповторимости характеров Гарри Поттера, Бриджет Джонс, то, перевоплощаясь в разного рода ипостаси, не только, как было уже упомянуто, в литературные образы, а в разного рода символы рек­ламы для продукции других отраслей потребления, они стали очень престиж­ным брэндом. А в случае с самим Гарри Поттером, наряду с тем, что он стал очень престижным брэндом, его имя настолько удачно приспособили к рыноч­ным условиям, что оно превратилось в символ маркетинга, который не пере­стаёт находиться на устах у каждого.

Теперь уже ни для кого не секрет, что рыночный успех отчасти обеспечи­вается и качеством самого произведённого продукта, но каждый человек, чья будущая профессия будет связана с анализом рыночной конъюнктуры, назо­вёт вам пять составляющих, при учёте которых тот или иной товар будет иметь коммерческий успех, — продукт, цена, место, рекламная кампания и люди. Конечно же, книга, написанная Роулинг, содержит в себе свойства ис­ключительного продукта. В век бурного развития телевидения такие вещи, как «Нинтэндо», «Геймбой», «Покемон», книга «Гарри Поттер», по словам писательницы Джэннет Винтерсон, вернули детям их детство. Они создали волшебный мир, вращающийся вокруг Хогвартской школы колдовства, где собрались колдуны и волшебники; мир, напоминающий созданное Средиземье Толкиена или несущие в себе отголоски чудесного, изображённые в исто­риях Льюиса миры Нарнии.

Когда Роулинг приступила к написанию серии своих книг в 1990 году, она даже не могла себе представить, что книги будут раскупаться десятками мил­лионов копий по всему миру и сделают её богаче даже самой королевы Вели­кобритании.

Помогли писательнице и её врождённый дар к сочинительству историй, и хорошая врождённая коммерческая жилка. Когда писательница отправилась на поиски своего издателя, то лишь единственное издательство в Британии, име­нуемое Bloomsbury, увидело мощный коммерческий потенциал «Гарри Поттера». Три других — Penguin, Transword и HarperCollins — не приняли книгу.

Первая книга из серии «Гарри Поттер и Философский камень» была издана 30 июня 1997 года и сразу же приобретена американским издательством «Схо­ластик». К Рождеству того же года начался ажиотаж по поводу новинки, и 30 000 экземпляров книги разошлись в Великобритании. Такое положение ве­щей подогрело неподдельный интерес издателей по всему земному шару, к тому же огромному спросу на книгу способствовала награда Smarties Book Award.

Вторая серия книг под названием «Гарри Поттер и Комната с секретами» появилась в 1998 году. Интерес издательств к книге возник лишь благодаря ходившим о ней слухам, что обеспечило книге невероятно высокий рейтинг в британских чартах популярности продаваемых бестселлеров, книга распрост­ранялась со скоростью света.

Более того, появившиеся в последующие два года книги были адаптирова­ны киносценаристами, и впоследствии Warner Brothers снимает художествен­ный фильм по одноимённому произведению «Гарри Поттер и Философский камень» (американским кинозрителям он известен как «Гарри Поттер и Кол­довской камень»). Фильм выходит на экраны кинотеатров в ноябре 2001 года. Фильм, съёмками которого руководил Крис Колумбус, за два с лишним месяца принёс кинокомпании свыше 300 миллионов долларов в Соединённых Штатах и стал таким же всемирно известным бестселлером, как и книга, и всё ещё продолжает своё триумфальное шествие.

Несмотря на экранизацию произведения, «Гарри Поттер» ещё более укре­пился в качестве брэнда. Фильмы способствовали бурным продажам книг, а книги, в свою очередь, поддерживали продажи фильмов.

Как это часто происходит, взлёт популярности книги не обошёлся без не­доразумений. Оригинальное авторство книги Роулинг было поставлено под вопрос претензиями и обвинениями в плагиате со стороны некого американс­кого автора из Пенсильвании неизвестной книги «Легенда о Ра и Маггле», изданной в 1984 году, где имя одного из героев Ларри Поттер.

Затем нашлись и те, кто считал, что Гарри Поттер оказывает негативное воздействие на детскую психику. В октябре 1999 года некоторые из амери­канских родителей объединились в группы и, выйдя на улицу, обвинили Роу­линг в изображении «чистого зла». Двумя годами позже в Нью-Мексико аме­риканцы устроили публичное сожжение книги, в которой, по их мнению, Гар­ри и был самим дьяволом. Некий проповедник, чей приход находился в одном здании с издательством «Мэйна», порезал и искромсал на куски сотни экзем­пляров книг «Гарри Поттер и Комната с секретами» в день их выхода в про­дажу. Учительница начальной школы, охваченная идеями антипоттеровской коалиции, запретила своим ученикам чтение книг о Гарри Поттере из-за их содержания, противоречащего естеству человека.

Был ли приченён ущерб «Гарри Поттеру» как брэнду всеми этими необос­нованными наговорами? Нисколечко. Честно говоря, все подобные истории, вероятно, помогали укреплению брэнда, поскольку они крикливо раздували славу без того уже известного бестселлера, бесплатно рекламируя его в ко­лонках бесчисленных газетных статей. В этом также и своеобразный урок для всех брэндов.

Книги о Гарри Поттере представляют собой множество историй со слож­ными сюжетными перипетиями. Иначе говоря, там много всего происходит. Но существует и другая история о Гарри Поттере, касающаяся истории само­го брэнда, которая началась в 1990 году, когда молодая женщина по имени Джоан Роулинг села в поезд компании «Британские железные дороги», напо­минающий Хогвардский волшебный экспресс из её книги, и приступила к записи некоторых своих набросков для создания затем сказки для детей. Как и в самих книгах о Гарри Поттере, история брэнда Гарри Поттера обладает какими-то волшебными свойствами. История о том, как мать-одиночка (глав­ное действующее лицо этого повествования) превратилась в одну из самых высокооплачиваемых писательниц в мире и инициатора Гарри Поттер-мании. Так же, как и в истории жизни Гарри Поттера, у самой писательницы были свои взлёты и падения. (Падения, связанные со множеством отказов на до-публикационном этапе её книги, церковные нападки на её книгу, и взлёты, когда писательница получала предложения от продюсеров, желавших снять фильм по её книге, и награды за вышедшие книги и фильмы.) Были и обвине­ния в суде от Джона Гришэма, связанные с именем героя его книги Ларри Поттера, и судебные разбирательства кинокомпании Warner Brothers по делу о незаконных интернет-сайтах, посвящённых Гарри Поттеру.

Я бы поспорил с теми, кто утверждает, что история вокруг книги сыг­рала более значительную роль, чем сама книга, при создании брэнда «Гарри Поттер». Историю этого брэнда нужно воспринимать как урок, который показывает, как происходит процесс появления крупных брэндов, кото­рые создают вокруг своего имени целую мифологию. Кажется, это заме­чание было высказано самим Фордом, о том, что черный цвет его автомо­биля является принадлежностью товара к его брэнду, как красный — от­личительная черта Coca-Cola, который был выбран в то время, когда в 1930-х Санта-Клаусы в красном рекламировали брэнд, который до сих пор остаётся таким же. Важные брэнды — важные истории. Harley-Davidson, Walt Disney и даже Microsoft (мозговитый студент становится самым богатым человеком из ныне живущих, покорив своим изобретени­ем всю планету), — все они не просто стали брэндами с огромным ком­мерческим успехом. Они создали вокруг себя легенды, и для этого они включили в свой штат писателей, между идеями которых происходила жёсткая конкуренция.

Конечно же, истории брэндов не могут быть 100-процентной правдой. Они могут иметь под собой историческую основу с приукрашиванием тех или иных фактов, иногда неуместные детали не упоминаются, а некоторые из них ми­фологизируются в зависимости от целей брэнда. Несомненно, это их право. Создание легендарности брэнда для того, чтобы потребитель захотел приоб­рести его продукцию, происходит по алгоритму, одинаковому для всех уже известных брэндов, будь то заросшие ангелы ада марки Harley-Davidson или недавно появившийся Гарри Поттер. Приобретая мотоцикл, посещая Disneyland или читая волшебные истории Роулинг, потребитель не просто выбирает то­вар в зависимости от его стоимости или удобств. Приобретая продукцию ле­гендарного брэнда, он желает стать частью его легенды или, по крайней мере, прикоснуться к ней хоть немного.

Поэтому вполне оправданно вышеприведённое утверждение о том, что у важных брэндов важные истории. Возможно, Роулинг завершила написание всех своих историй о Гарри Поттере, но сам брэнд с его именем проживёт ещё свои собственные истории.

Секреты успеха

• Волшебное повествование. Гарри Поттер, наряду с трилогией «Власте­лин колец», является наиболее популярным произведением нашего време­ни. Фантастическое произведение, которое помогает читателю на время уйти от проблем современности, вызвало широкий резонанс аудитории читателей в разных странах мира. Его первое печатное издание и затем экранизация кинокомпанией Warner Brothers, а также дальнейшая публикация книг способствовали созданию феномена Гарри Поттера, одновре­менно увеличивая рейтинг самого произведения.

• Работа над книгой. В 1997 году Роулинг прилагала все свои усилия для того, чтобы книга нашла своего рекламодателя. Для этого она сама иско­лесила по всей Великобритании независимые магазины, занимающиеся продажей детской литературы.

• Повсеместный рейтинг популярности. Когда Роулинг начинала писать «Гарри Поттера», она ставила перед собой задачу написать историю, кото­рая будет читаться детьми. Вскоре стало ясно, что и взрослые получают удовольствие от чтения этой книги поскольку содержание затронуло жи­вущего в них ребёнка. Как-то раз Роулинг подметила: «Какой-то знако­мый увидел одного мужчину, который читал книгу, прикрывая её газе­той». Учитывая такую популярность книги, создали обложку для взрослых людей, чтобы последние не комплексовали, когда читают «Гарри Потте­ра» в общественном транспорте.

• Вездесущность. Сейчас книга «Гарри Поттер» вошла в лигу самых рас­пространённых в мире бестселлеров. В 1997 году книгу можно было найти лишь в книжном магазине. Сейчас она повсюду: в кинотеатрах, супермар­кетах, магазинах игрушек, газетных киосках, магазинах, где продаются сладости, магазинах, продающих видеопродукцию. Можно и книгу про­честь, и посмотреть фильм, и поиграть в компьютерную игру, и купить фигурки героев истории, и даже приобрести футболку с изображением Гарри Поттера.

Краткая информация об издании

Сайт: www.jkrowling.com

Дата основания: 1997 г.

Страна-производитель: Великобритания.

Факты касающиеся коммерческого успеха издания:

1. Веб-страница, названная именем писательницы, привлекла внимание 220 миллионов человек за 8 недель существования сайта.

2. Во время всемирного Дня книги писательница, находясь в чате, в течение часа ответила на 17 000 вопросов поклонников её творчества, живущих по всему миру.

3. «Гарри Поттер и Орден Феникса» — книга с самым быстрым рей­тингом продаж за всю историю нашего времени. После того как её напе­чатали в жёстком переплёте 21 июня 2003 года, рейтинг продаж книги в день в Великобритании составил 1 777 541 экземпляр.

 

21. Barbie: брэнд для людей, спасающихся бегством от действительности

Для разных людей кукла Барби означает разное. Для феминисток она — антихрист, для постфеминисток — воплощённое совершенство, на которое необходимо равняться, женщина, которая создала карьеру и не утратила при этом свою женственность. Для миллионов маленьких девочек (возможно, даже для некоторых взрослых мальчиков) она — воплощение их фантазий. Для Маттель она — машина для зарабатывания денег.

Приведём некоторые факты из её истории. Барби придумана в 1959 году Руфь Хэндлер и Маттель, которая назвала куклу в честь своей дочери Барба­ры. По мнению Маттель, идея состояла в том, чтобы создать модную игрушку — куклу, которая бы вдохновляла маленьких девочек думать о том, какими бы они хотели быть, когда вырастут. В первый год выпуска доход от продаж куклы составил 351 000 долларов. Новинка сразу же стала пользоваться ог­ромным спросом.

В 1961 году она покорила Европу. В том же году у куклы появился бой-френд Кэн. Первые чёрные и Барби-испанки появились в 1980 году. Кукла получила от своего производителя принадлежность к множеству профессий от рок-музыканта до палеонтолога. Первым домашним животным Барби была кукольная лошадка. Сейчас у неё 43 питомца, включая зебру. Бестселлером продаж стала Барби-красотка с длинными, до пяток волосами. Над дизайном туалетов Барби работали такие модельеры, как Гуччи, Версачи, Дольче-Габанна, Живанши. В начале 1990-х появилась модель милитари Барби, что было связано с нашумевшей тогда военной операцией «Буря в пустыне». В 1999 году Барби получила приз за второстепенную роль в игрушечном кино­фильме «Toy story-2». В 2000 году появляется Барби — кандидат в президен­ты с политической платформой, которая включала реализацию самых завет­ных желаний у девочек, повышение школьной успеваемости и право Барби на то, чтобы стать человеком.

Она по сей день остаётся популярной. Каждую секунду каждая вторая и продаётся где-то в мире. Кукла сыграла главную роль в жизни Мат­тель: она обеспечила своей владелице хорошее финансовое положение. Сегодня международные продажи приносят ей 2 миллиарда долларов дохода в год.

В последнее время наиболее ходовым товаром стала так называемая Rapunzel Barbie — кукла с длинными волосами, одетая в розовое бальное платье, кото­рая была выпущена для продажи в 59 странах. Такой огромный выпуск куклы за всю историю её продаж окупился. Кукла стала бестселлером номер один из десятков мировых бестселлеров в США, Италии, Германии, Франции, Испа­нии, Великобритании и азиатских странах. В первый год мировых продаж Барби приносит своей владелице 200 миллионов долларов. Из всех моделей наиболее раскупаемыми были Барби с длинными волосами: Totally Hair Barbie и Rapunzel Barbie. Обе куклы имеют длинные волосы, но лишь у второй вол­шебная фигурка. В отличие от других воплощений Барби, которые указывают на ту или иную профессию, Rapunzel Barbie — абсолютное воплощение фан­тазии. На примере моделей куклы можно проследить направления, предлага­ющиеся создательницей девочкам для того, чтобы последние начали посте­пенно представлять свой социальный статус в будущем, вместо того чтобы убегать от действительности — с одной стороны.

С другой, создательница куклы хорошо понимает то, что с течением вре­мени изменилась и сама роль Барби. Достижение поразительных карьерных высот — не более чем фантазия маленькой девочки. Возможно, Маттель сей­час осознаёт, что даже фантазия в наше время должна быть чище и не отяго­щаться чрезмерной прикованностью к реалиям действительности. Дети XXI столетия, тем не менее, охотно могут быть увлечены такими фантастически­ми историями, как «Гарри Поттер» или «Властелин колец». Фантазия проще, чем реальность, и помогает поверить в себя. Сегодня во многих регионах мира дети нуждаются в такой уверенности больше, чем когда-либо. Примечательно и то, что дети во многих регионах мира находят Барби привлекательной, осо­бенно Rapunzel Barbie.

Несколько лет назад разгорелись споры о том, должна ли Барби изменять свои европеоидные черты лица и менять изначальный цвет волос в угоду национальным признакам людей, которые живут в других регионах планеты и, как правило, имеют чёрные волосы, азиатский тип лица и носят одежду, отличную от современного западноевропейского дизайна. В частности, япон­цы предложили провести подобные изменения во внешности куклы. 23 апреля 2003 года Wall Street Journal по этому поводу издаёт статью под заголовком «Игрушка для всех»:

«Главные производители игрушек в настоящий момент переосмысливают, как будет выглядеть основная составляющая их 55-миллиардного капитала всемирной индустрии игрушек. Ведь дети из разных стран хотят иметь раз­ные игрушки. Данная проблема касается и детей, и компаний, производящих для них игрушки. В прошлом такие гиганты, как Mattel, Hasbro и Lego, произ­водили игрушки и одежду различных стилей. Сейчас по большей части они производят и рекламируют одну и ту же версию своего товара по всему миру, что привело к серии так называемых коммерческих блицкригов компаний, которые вводят в заблуждение девочек и мальчиков по всему миру, когда одновременно повсюду реализуются одинаковые куклы, машинки и другие игрушечные устройства».

Одной из причин, почему Маттель изменила свою стратегию, является проведённое её компанией маркетинговое исследование. В 2000 году, когда её компания исследовала реакцию потребителей на продукцию, находящуюся на иностранных рынках, она обнаружила, что маленьким девочкам, живущим в Азии, нравится оригинальная Барби-блондинка, так же, как она нравится с такой же внешностью маленьким девочкам в США или Северной Европе. Другими словами, им не кажется, что Барби не похожа на них.

Такое положение вещей ставит всё на свои места. Барби всего лишь вы­полняет воспитательную роль в качестве своеобразного советчика, который помогает ребёнку постепенно задумываться посредством фантазии о своём будущем положении среди людей. С другой стороны, сами дети понимают, что Барби — это фантазия. Маленькие девочки вряд ли верят в то, что когда они вырастут, то станут такими, как Барби. Равно как и маленькие мальчики вряд ли верят в то, что они являются Гарри Поттерами, посмотрев о нём фильм или прочитав книгу.

Убедившись в этой истине, Маттель успешно зарабатывает деньги. Теперь она пускает одну и ту же рекламу на каждый рынок, где реализуется её про­дукция, с одинаковым повсюду успехом. У неё есть одинаковый сайт с разны­ми языковыми опциями. Для Rapunzel Barbie Маттель продюсирует компью­терный фильм, который показывался по телевидению и продавался на DVD по всему миру.

Создавая фильмы с участием кукол Барби, Маттель привносит свои изме­нения в сюжет сказок братьев Гримм. В фильме Барби убегает из темницы с помощью волшебной кисточки, а не ждет помощи от принца. Это можно вос­принимать как послание от Маттель маленьким девочкам, чтобы они сами распоряжались своими жизнями, не надеясь на прекрасного принца, который может и не спасти их. Так что такое поведение Барби, даже в фантазии, является своего рода указателем на её единственность и неповторимость.

Секреты успеха

• Способность к адаптации. Свыше 40 лет Барби остаётся самой обожае­мой игрушкой в мире, которая всегда современна. После последней феми­нистской революции 1970-х карьера Барби вышла за пределы её изна­чального статуса модной модели. В XXI столетии она превратилась в ска­зочный персонаж, который нравится детям всего мира, сохранив свой из­начальный облик.

• Символ женской воли. На первый взгляд совершенно непонятно, как фан­тастический образ Барби может служить примером сильной женщины для маленьких девочек. Но когда для сравнения противопоставляют ей плак­сивого и безликого бойфренда Кена, вдобавок учитывая то, что у неё 80 различных профессий, представляется очевидным её волевой характер, одерживающий победу в битве полов. Поэтому её преувеличенная феминистичность воспринимается скорее как символ женской воли, нежели слабость. Ко всему сказанному, Барби в действительности зарабатывает больше денег, чем обычный продюсер фильма о ней.

Краткая информация о компании

Сайт: www.barbie.com

Дата основания: 1959 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Куклы Барби продаются каждую секунду.

2. Barbie — брэнд номер один для девочек.

3. Сегодня у простой американской девочки есть хотя бы восемь кукол Барби.

 

22. Disney: брэнд, вызывающий ностальгию по ушедшему детству

Disney — первый развлекательный брэнд. Сейчас он находится в упадке. Владельцы-держатели акций компании крайне не удовлетворены продукци­ей, выпускаемой маркой. Они выражают своё недовольство по разным причи­нам, одна из таких причин — разрыв отношений Disney с цифровой анимаци­онной компанией Pixar, которая участвовала в съёмках кинофильмов «В по­исках капитана Немо» и «Игрушечная история». Много споров было между главами двух компаний — Микаэлем Айснером, президентом компании Disney, и Стивом Джобсом, президентом компании Pixar, — по поводу разделения их полномочий во время осуществления вышеуказанных проектов. Без Pixar бу­дущее Disney выглядит недостаточно полноценным. И если традиционная для диснеевских фильмов весна, вместе с которой всё вокруг расцветает и поёт, не наступит, то компания в скором будущем погрузится ещё глубже в пучину экономических трудностей.

Несмотря на это, компания всё ещё входит в десятку самых дорогих брэн­дов в мире. И если кто-то убеждён, что компания стала заложницей своей бурной истории, то он сильно ошибается, поскольку в течение всего XX сто­летия лишь Disney нёс ответственность за проведение качественных измене­ний не только в кинематографе, но и в развлечениях, предназначенных для детей. Брэнд стал единственным первопроходцем в этой области.

Нет смысла говорить о том, что свою историю Дисней создавал своими усилиями. При этом успех к нему пришёл непросто. Вместе со своим братом Роем Уолт приехал жить в Калифорнию в 1923 году. Не найдя работу в киноиндустрии, он организовал собственную студию и совместно с Роем — анимационную компанию, которую наименовал Disney. Первые проекты Дис­нея представляли собой короткометражные фильмы, такие как «Алиса» (1924), «Освальд и Кролик» (1927), которые не принесли своему создателю ни широкой известности, ни коммерческого успеха. Но в 1928 году всё изме­нилось в лучшую сторону. Уолт Дисней придумал нового мультипликацион­ного героя — тонкоголосого мышонка, которого автор назвал Микки. Микки был нарисован из нескольких овалов (круглый нос, круглые уши, круглые глаза и так далее). Круглый стиль изображения главного героя стал фир­менным стилем диснеевской марки, который органически сочетался с брэн­дом, в буквальном смысле и в метафорическом: изображал жизнь без острых углов.

Микки Мауса в начале его существования прозвали Мортимером Маусом. Жена Уолта Диснея Лилли считала, что Мортимер звучит слишком напы­щенно, озвучила первый в своей жизни мультфильм «Вилли-Пароход» — се­миминутная мультипликационная сказка о мышонке, находящемся за бортом собственной лодки. Мультфильм стал своеобразным предвестником начала расцвета компании Уолта Диснея, за ним последовал ещё один пользующийся успехом мультфильм «Сумасшедший самолёт» (где уже Микки Маус нахо­дился за бортом самолёта).

Маленький мышонок превратился в гиганта популярности. С его популяр­ностью росла популярность Disney, трансформировавшаяся в мировую извес­тность и признание в 1930-х. Переломным моментом в развитии брэнда стал 1937 год. Год, когда вышла на экраны кинотеатров «Белоснежка и семь гно­мов». Журналисты даже ставили вопрос о будущем полнометражных мульти­пликационных фильмов компании Technicolor. Одна газета даже исказила в заголовке своей статьи образ Микки Мауса, написав «Обычный сумасшед­ший». Но ставки, поставленные Диснеем на анимацию, принесли ему нема­лый доход. «Белоснежка и семь гномов» сразу же превратились в классику кинематографа. Ещё больший успех последовал после выпуска на экраны «Пиноккио» (1940), ставки увеличились с выходом «Фантазии» (1940) и наи­больший пик зрительских симпатий пришёлся на «Бамби» (1942).

В 1955 году открывается Disneyland, а сам брэнд становится по своей зна­чимости больше, чем кино. Фактически созданием Disneyland брэнд обрел новый статус так называемого экспериментального брэнда, который к тому же был и первым в мире. Люди теперь могли пойти и воочию прикоснуться к своим любимым телевизионным героям, сошедшим с чёрно-белых экранов. 1955-й стал тем знаменательным годом, когда Disney создаёт на телевидении первую программу для детей Mikey Mouse Club, которая не сходила с экранов американцев десятилетиями и стала самым востребованным детским шоу в истории.

Между тем компания продолжала выпускать на экраны классическую кинопродукцию по мотивам сказок Ганса Христиана Андерсена («Золушка»), Барри («Питер Пен») и, конечно же, Редьярда Киплинга («Книга Джунглей»).

В 1971 году компания Walt Disney World открывается во Флориде, где Disney удаётся создать мир для детей, войдя в который, можно убежать от реальности. В нем вокруг огромного телевизионного и киноэкрана был разбит гигантских размеров парк, который разделялся на тематические зоны. В каж­дой из зон размещались аттракционы и персонажи диснеевских фильмов.

Однако в истории компании не всегда были только взлёты. В 1965 году
умирает Уолт. Его брат Рой умирает через некоторое время после того, как
завершает полностью задумку диснеевского мира. Сама же компания перебивается, создав лишь несколько кинохитов на протяжении 1970-х.

Такое положение дел остаётся до 1984 года, когда Микаэль Айснер, быв­ший президент кинокомпании Paramount Pictures, становится главой диснеев­ской империи. За два десятилетия он увеличивает стоимость компании на рынке 3 до 80 миллиардов долларов. Отчасти его успех состоял в том, что Айснер обратил компанию к её исконным ценностям. Он выпускает такие пользовавшиеся впоследствии успехом мультипликационные фильмы, как «Ру­салочка», «Аладдин», «Король-лев» и совместно с компанией Pixar «Игру­шечную историю», и «В поисках капитана Немо».

К началу нашего столетия Disney вышел за пределы самых сокровенных и необузданных грёз дядюшки Уолта. Сегодня существуют диснеевские мага­зины, диснеевские телеканалы, диснеевские круизные туристические марш­руты, интернет-компания (Buena Vista Interactive), различные кинокомпании-сателлиты, производящие художественные фильмы, увеличившиеся в своих размерах тематические парки (включая Disneylend в Париже и Королевство животных), диснеевские деревни и диснеевские спортивные команды («Могу­чие утки Анахейма» — профессиональная хоккейная команда).

Какие же насущные проблемы стоят перед компанией на сегодняшний день?

Прежде всего, это касается экстенсивной политики Disney. По словам та­ких маркетологов, зарекомендовавших себя маркетинговыми гуру, как Ол и Лора Раисы (отец и дочь), которые написали 22 неизменные маркетинговые заповеди (1998): «Расширяющаяся долгое время компания, в конце концов, уменьшит свою значимость на рынке и ослабит свой имидж... Компания ста­новится сильнее, когда концентрирует своё внимание на решении более кон­кретных задач, отвечающих её самым насущным интересам». Существует много примеров, когда выведенные заповеди являются непререкаемыми. Так назы­ваемая заповедь «ограничений в деловой активности», являющаяся второй из 22 выведенных, доказывается примером из деятельности американской ком­пании Children's Supermart. В самом начале своей деятельности компания про­давала детскую мебель и игрушки. Затем было принято решение прекратить продажу мебели и ограничить свою деловую деятельность реализацией игру­шек, изменив при этом название своей торговой марки на «Toys 'R' Us». Теперь она владеет преуспевающим в США игрушечным магазином.